Un anno di celebration

Sono passati 60 anni da quando Adi Dassler registrò il marchio del trifoglio, che diede vita all'avventura dell'azienda adidas. Per celebrare questo anniversario, il marchio lifestyle adidas Originals ha messo in piedi numerose operazioni di comunicazione, originali e innovative, che spaziano sui diversi mezzi, convenzionali e non: tv, stampa e web, ma anche eventi e ambient marketing. Ne parliamo con Alegra O'Hare (in foto), head of style adidas Italia.

Quest'anno adidas Originals celebra il 60° compleanno. Quali iniziative sono previste per questo importante anniversario?

Per festeggiare abbiamo messo in campo numerosi appuntamenti a supporto dell'arte e del design, che coprono tutto il corso dell'anno. In febbraio, abbiamo realizzato il progetto 'Metallic doors', per il quale adidas Originals, con la complicità di 10 negozi della zona di corso di Porta Ticinese di Milano, ha affidato le saracinesche dei punti vendita alla creatività degli artisti, tra i quali spicca lo storico fish point di piazza 24 Maggio. In marzo, abbiamo poi aperto in piazza Cantore a Milano la 'Celebration house', un progetto innovativo legato alla campagna di comunicazione adidas Originals PE09 'House party': una gigantesca installazione animata a forma di casa, con schermi led al posto delle finestre e della porta, su cui sono state proiettate per tre settimane immagini statiche e dinamiche da una regia localizzata all'interno della casa. A queste operazioni si aggiungono: il contest online Celebrate Originality Award (www.celebrateorginality.it, ndr) rivolto ai creativi emergenti in Italia, il supporto all'esposizione personale dell'artista Marco Minotti, Manga Art, e l'installazione multimediale 'Liquid Story' dello 'story teller' Felice Limosani , esposta a Firenze durante la fiera della moda Pitti e al Superstudio Più di Milano durante il Salone del Mobile.

Credete in un approccio olistico alla comunicazione? A quali mezzi abitualmente ricorrete?

All'interno del nostro team siamo pienamente convinti dell'importanza e dell'efficacia del marketing e degli strumenti di comunicazione non convenzionali. La Celebration house è un esempio di come sia possibile comunicare utilizzando nuovi canali e forme d'espressione, persino nel campo dell'affissione e in questo momento particolare, in cui è davvero una sfida proporre qualcosa di diverso e di nuovo.

Ci può citare una case history recente di comunicazione integrata?

L'esempio più lampante è proprio quello dell'House party, per il quale abbiamo agito su molteplici fronti: a livello pubblicitario con uno spot e una creatività di sicuro impatto (tv e stampa) che ha coinvolto anche i nostri testimonial dello sport e dello spettacolo, a livello di rp con le interviste e i filmati distribuiti con precise scadenze ai diversi tipi di media, con eventi internazionali e local (20 settembre 2008, global event e 5 marzo 2009 local event nel negozio di corso di Porta Ticines, ndr), e infine con la Celebration house, che è di fatto un'attività out of home non convenzionale.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione di inizio anno? Con quale quota rispetto al budget complessivo?

In adidas, non distinguiamo fra above e below the line, ma fra convenzionale e non convenzionale. Nel passato al primo ambito veniva dedicato il 70% del budget, mentre al secondo il 30%; nel tempo questo split si è ridotto a 60-40%, e oggi è nostra intenzione investire in ognuno il 50%. Siamo convinti, infatti, che i mezzi non convenzionali riescano a coinvolgere maggiormente il nostro target, costituito prevalentemente da giovani, in virtù del fatto di essere più veloci e imprevedibili. Entertainment marketing, ambient marketing, experiential marketing, street marketing, community marketing: sono tutte leve che utilizziamo molto, cercando di integrarle fra loro e con i mezzi più classici. Fra i media tradizionali prediligiamo la televisione, con un accordo in esclusiva con Mtv, la stampa giovanile e femminile. Anche in questo caso, però, cerchiamo di sviluppare iniziative particolari e originali, applicando il non convenzionale ai mezzi più classici: un esempio è l'operazione realizzata con il mensile 'Urban ', con una doppia pagina battente con le stelle filanti in copertina. Ciò vale anche per gli eventi, con soluzioni innovative realizzate spesso in partnership con aziende o personalità.

In particolare, che ruolo hanno il web e il digitale nella strategia di adidas Originals?

Sono senza dubbio uno strumento per noi molto strategico, che cerchiamo di integrare in ogni nostra iniziativa di comunicazione. Come per gli altri mezzi classici, consideriamo il digitale uno di questi, tendiamo a sviluppare applicazioni nuove e imprevedibili, come il già citato concorso web Celebrate Originality Award, che offre a chiunque la possibilità di esibire online i propri progetti artistici. Il mobile, infine, è un'area che ancora non abbiamo sperimentato, ma che stiamo considerando seriamente per il futuro.

Quali scenari prevede per la comunicazione nel medio e lungo periodo, e quali strategie pensa di implementare in relazione a questi cambiamenti? Per la vostra azienda, l'orientamento a un approccio olistico è destinato a farsi più marcato?

Credo fortemente che ci sarà nel futuro, in generale, e di adidas Originals in particolare, una maggiore integrazione di tutte le piattaforme e che non si venderanno più solo spazi, ma progetti e iniziative. Per fare ciò, le concessionarie dovranno cambiare modus operandi, integrando le funzioni dei diversi ambiti della comunicazione: stampa, digitale, tv, non convenzionale. Il cliente, oggi più che mai, ha bisogno di un unico interlocutore in grado di offrire un pacchetto che integri soluzioni tabellari con l'utilizzo di altri canali.

Quante diverse agenzie di comunicazione lavorano per l'azienda? A chi è delegato il compito di elaborare strategie di comunicazione integrata per l'azienda?

L'agenzia creativa a livello internazionale è la canadese Sid Lee, che ha sviluppato il concept della campagna globale 'House party', mentre in Italia ci appoggiamo a TBWA. Per il non convenzionale ricorriamo di volta in volta ad agenzie diverse a seconda del progetto. La Celebration house di Milano, per esempio, è stata ideata e realizzata da Posterscope, l'agenzia di out of home del gruppo Aegis Media. La pianificazione media, infine, è curata da Carat . L'approccio integrato viene dato principalmente dall'azienda, che coordina le diverse attività di uno stesso progetto.

Quali sono, secondo voi, i nuovi paradigmi e i nuovi criteri di valutazione per questo tipo di comunicazione? In che modo essa è misurabile?

La misurabilità sui mezzi non convenzionali è oggi a mio avviso impossibile: ancora non è stato sviluppato un parametro reale, e non si può applicare a questi strumenti la logica dei grp. Ciò nonostante, la nostra convinzione dell'efficacia di questi mezzi è tale che continuiamo a investirci addirittura una quota uguale a quella dei media tradizionali.

RIPARTIZIONE DEL BUDGET 2009 (fonte: elaborazione NC)

Mezzi convenzionali 50%

• tv (in esclusiva con Mtv)

• stampa giovanile e femminile

• web e digitale

Mezzi non convenzionali 50%

• entertainment marketing, ambient marketing, experiential marketing, street marketing, community marketing

• eventi di brand activation

Ilaria Myr