Una comunicazione credibile

Oltre 700.000 clienti, nei suoi 40 anni di vita, le hanno affidato più di 69 miliardi di euro: sono i numeri di Banca Fideuram, importante realtà del settore Private Banking, che fa della credibilità della mission e dei servizi la chiave della propria strategia di comunicazione. Mezzi classici e strumenti più innovativi coesistono con l'obiettivo di parlare in modo diretto al variegato pubblico di clienti. Come spiega Stéphane Vacher , responsabile marketing clienti e immagine Banca Fideuram.

Parliamo di 'Fideuram 40anni': una strategia integrata per la comunicazione dei valori aziendali. Ce ne parla nel dettaglio?

I 40 anni di Fideuram hanno rappresentato un evento 'sfidante', sia per le dimensioni (più di 4.000 persone coinvolte, ndr) sia per la 'densità valoriale' dell'anniversario. L'obiettivo era chiaro: celebrare 40 anni di Fideuram in modo autorevole ma non autocelebrativo, rievocando i valori alla base della sua nascita, ovvero innovazione e vicinanza al territorio, tuttora elementi chiave della nostra value proposition.

L'agenzia OgilvyAction ci ha accompagnato in tutte le fasi del progetto. Il primo step è stato quello dell'individuazione del concept creativo: la sfida era trovare un'idea forte, unificatrice, in grado di fare da fil rouge alla giornata di celebrazione... è così che sono nate le '40 porte', come altrettante 'vedute' sulla storia di Fideuram e del mondo. Il secondo step è consistito nell'appropriarsi di questi anni: attraverso la consultazione dell'archivio della banca è stato creato il cosiddetto 'Comitato dei Saggi', composto dalle personalità più significative della storia di Fideuram. Abbiamo poi definito la struttura dell'evento, tenutosi il 25 ottobre 2008 al Forum di Assago e suddiviso in una mattinata dai contenuti istituzionali e un pomeriggio più ludico. Il tutto stando ben attenti a non costruire una giornata 'schizofrenica'.

Si è trattato, infine, di comunicare l'evento, con un occhio al timing e uno alla necessità di stimolare la curiosità: lo abbiamo fatto attraverso la spedizione di una prima e-mail di teasing, alla quale è seguita l'apertura del portale di registrazione con un mix di informazioni utili e di testimonianze video emotive. Infine, più a ridosso dell'evento, un vero e proprio countdown che ha ritmato l'attesa. I risultati quantitativi e qualitativi ci hanno ben ripagato degli investimenti effettuati: una partecipazione elevatissima (più dell'80% della rete di Private Banker da tutta Italia, ndr), e soprattutto la soddisfazione degli invitati, che ci hanno raccontato di aver vissuto una giornata unica di emozioni, scoperte e slancio strategico, grazie anche gli interventi del nostro amministratore delegato, Matteo Colafrancesco, e dell'amministratore delegato di Intesa Sanpaolo, Corrado Passera.

La comunicazione di terzo millennio è orientata all'integrazione. Come è cambiato o sta cambiando l'approccio di Banca Fideuram?

Il nostro modo di concepire e declinare la comunicazione del marchio è sostanzialmente integrato. I team che lavorano su above the line e below the line sono gli stessi. Non esistono pareti fisiche o mentali tra chi sviluppa strumenti on e off line; la comunicazione esterna verso il cliente e quella interna verso i Private Banker seguono un'unica creative idea: sfruttare le componenti di immagine naturali legate al marchio, ovvero leadership, prestigio, serietà e affidabilità, traducendole in benefici tangibili per i nostri clienti, vale a dire trasparenza, vicinanza, ascolto e consulenza. Il singolo supporto o evento diventa l'occasione di mettere in moto una brand equity forte al servizio di un contesto e di un cliente sempre più difficili da inquadrare.

In un periodo di congiuntura negativa, come cambiano gli obiettivi di comunicazione? Quali sono gli strumenti che permettono di ottenere una maggiore efficacia, specie nel settore del Private Banking, che fa leva sulla fiducia degli utenti?

Il contesto di crisi macroeconomica ci costringe a essere ancora più attenti a spendere ogni singolo euro a sostegno dell'obiettivo. Per noi questo significa attenzione al media mix, con particolare focus sui mezzi più 'riflessivi', come la stampa specializzata, o ai luoghi di frequentazione prediletti dal nostro target Private, come gli aeroporti. Significa anche dedicare una quota significativa dei nostri budget di comunicazione a incontri sul territorio, dove raggiungiamo Private Banker e clienti.

A quanto ammonta il budget di comunicazione 2009 e come è suddiviso nei diversi strumenti?

Il nostro budget di comunicazione è distribuito come segue: il 30% in pubblicità classica, il 35% in promozioni e incentive, il 15% in eventi, il 10% in comunicazione sul punto vendita, il 5% in sponsorizzazioni, stessa cifra per il web.

Escludendo la pubblicità classica, quali di queste leve si stanno dimostrando più efficaci per i vostri obiettivi di comunicazione?

Proprio perché il modello di business è centrato sul Private Banker e il territorio, 'Incentive' ed 'Eventi' sono le due voci che caratterizzano maggiormente gli investimenti in comunicazione. Spendere circa la metà del budget complessivo per la realizzazione di roadshow, convention, contest ed eventi rivolti alla clientela dimostra ancora una volta la volontà di 'far vivere' il brand concretamente, attraverso iniziative relazionali a sostegno degli obiettivi di business.

Gli istituti di credito oggi attuano una comunicazione più emozionale e di impatto. Come valuta questa evoluzione una 'banca non classica' come Fideuram, attiva nel Private Banking?

Non porrei i termini dell'alternativa tra 'classico' ed 'emotivo'. L'aggettivo chiave per sostenere un progetto di comunicazione a destinazione delle élite socio-economiche è 'credibile'. Una credibilità essenziale perché costituisce il patto attorno al quale si ritrovano pubblici interni ed esterni. Il tono, più o meno emotivo o razionale, è una scelta di secondo livello. In primis, il destinatario di un messaggio di comunicazione deve capirti, crederti e la promessa deve essere coerente con il livello di servizio realmente percepito dal cliente.

Quali target consentono di raggiungere i diversi media?

Il nostro target, il segmento 'Affluent/Private' della popolazione italiana, ha al suo interno due sub-target: uno più anziano, conservativo, di provincia, poco competente in materia finanziaria e molto focalizzato sulla fisicità della relazione; il secondo più giovane, attivo, urbano e multicanale. I due pubblici vanno affrontati con un mix adeguato nel quale trovano spazio sia i media più classici come la stampa, sia quelli più innovativi come il keyword advertising sul web o l'affissione in spazi urbani selettivi.

Chi, in azienda, si occupa di pianificare le strategie di comunicazione? Chi si fa 'portavoce del cambiamento' in fatto di mezzi e strategie? Chi sono i vostri partner nello svolgimento di questo compito?

Le attività di comunicazione sono seguite dalla divisione marketing, mentre un'unità specializzata segue la parte di comunicazione istituzionale e media relation. Il cambiamento giunge da ogni parte: dal basso attraverso i suggerimenti che i Private Banker non mancano di farci pervenire, ma molto spesso anche dall'alto, grazie a un top management che ci stimola ogni gior- no alla ricerca dell'eccellenza. Le agenzie che ci seguono in questo momento sono due: OgilvyOne sul versante btl, eventi e online e Saatchi&Saatchi per l'atl. Abbiamo anche relazioni con piccole/issime strutture specializzate con cui gestiamo tematiche particolari.

In occasione dei 'Milano Finanza Global Awards 2009' Banca Fideuram ha vinto il Leone d'Oro per la Migliore Comunicazione in ambito Private Banking. Ce ne parla?

'Milano Finanza Global Awards 2009' è la cerimonia di premiazione dei protagonisti del mondo bancario, finanziario e della comunicazione che hanno realizzato le migliori performance nel 2008. In tale occasione abbiamo vinto il Leone d'Oro per la Migliore Comunicazione in ambito Private Banking. Questo riconoscimento ha premiato sia la creatività della nostra campagna 'Il punto di vista di un nostro private banker', realizzata da Saatchi&Saatchi, sia l'originalità del media mix che, oltre a sfruttare i mezzi classici della stampa nazionale e regionale, ha puntato con decisione sugli aeroporti italiani, luoghi di frequentazione privilegiati dai nostri target di clientela, Affluent e Private. Il soggetto 'punto di vista' ambiva a ribadire due componenti essenziali dell'immagine di Banca Fideuram: la posizione di leadership, che comporta una capacità di 'vision' più acuta sul mondo, le sue insidie e le sue opportunità e la centralità del Private Banker nel modello di servizio di Banca Fideuram, che rappresenta il vero vettore di trasmissione della qualità associata al marchio. Questo Leone d'Oro sancisce in modo definitivo l'associazione tra Fideuram e il mondo del Private Banking per la community finanziaria e premia una tonalità di comunicazione che fa prevalere le componenti 'core' del modello di servizio sulle virtù 'tattiche' di un singolo prodotto.

Può citare altri casi recenti di piani di comunicazione integrata in azienda o un progetto in fase di elaborazione?

Negli ultimi due anni le nostre agende non si sono svuotate un attimo: revisione del btl, due campagne di atl, di cui una di prossimo lancio, eventi territoriali di- segnati ad hoc per la clientela haut de gamme, roadshow. In questo momento la nostra attenzione è concentrata su due temi particolarmente eccitanti: il lancio dei nuovi siti del Gruppo e l'apertura di centri specializzati dedicati alla clientela Private.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2009_

- Pubblicità classica 30%

- Promozioni e incentive 35%

- Eventi 15%

- Comunicazione sul pdv 10%

- Sponsorizzazioni 5%

- Web 5%

Ilaria Myr