Una strategia frizzante

È da sempre sinonimo del bere italiano, in patria e all'estero. E con i suoi diversi prodotti allieta da molto tempo le gole di grandi e piccini. La notizia, però, è che recentemente Sanpellegrino (Nestlè Waters ) ha deciso di rilanciare in comunicazione alcuni suoi prodotti di punta: l'acqua S.Pellegrino , Acqua Panna, Sanbittèr, l'Aranciata e Chinò. E lo fa ricorrendo a mezzi diversi, a seconda del target di riferimento, in una logica in cui l'integrazione è la parola d'ordine. Come spiega Paolo Caporossi (in foto), marketing manager business unit out of home Sanpellegrino.

Cominciamo con un esempio concreto: il progetto sviluppato di recente per le acque Sanpellegrino. Quali mezzi sono stati utilizzati? Che ruolo ha avuto il digitale?

Il contenuto del nuovo progetto di comunicazione di Acqua Panna e S.Pellegrino è quello di raccontare la vita, le passioni, le emozioni dei giovani chef di talento, che saranno famosi, attraverso la produzione di una serie di video racconti. I due brand, riconosciuti come ambasciatori di eccellenza sulle tavole di tutto il mondo, danno vita a una campagna che ha l'obiettivo di coinvolgere un pubblico giovane attraverso l'utilizzo di sistemi di comunicazione evoluti, che trasformano un messaggio in esperienza e occasione di coinvolgimento. Il progetto, firmato da OgilvyEntertainment, prevede la realizzazione di una serie di video che saranno caricati su una piattaforma digitale in cui le storie, i sogni e le passioni di dieci chef, e non la preparazione dei piatti, saranno protagonisti di un nuovo modo di intendere la cucina italiana.

Come si inserisce questo progetto nella più ampia strategia di comunicazione dell'azienda? È una novità o avete già sviluppato progetti di questo tipo?

È una strategia assolutamente nuova che si inserisce in modo sinergico in quelle più ampie dell'azienda. Nel caso specifico, la comunicazione parte dal sito www.sognatoridelgusto.it, attivo da fine aprile, per diventare una piattaforma digitale multidevice. Il progetto, oltre a offrire contenuti di interesse per i diversi interlocutori di Acqua Panna e S.Pellegrino, vuole iniziare il dialogo con tutti loro attraverso la creazione di una community interattiva. Obiettivo del sito è diventare il punto di riferimento di una community che, per la prima volta, invita allo stesso tavolo chef emergenti e food enthusiast. Un gruppo virtuale e reale, che vuole essere un trait d'union tra la marca e i suoi consumatori attraverso dinamiche che partono dall'online per creare nuove opportunità di incontro.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? A quali mezzi abitualmente ricorrete per ogni brand?

Il nostro primo valore nei progetti di comunicazione è lavorare come un unico team: l'azienda, agenzia di comunicazione e agenzia media.Tutti lavoriamo con un approccio comune intorno agli obiettivi di marketing e di comunicazione per la marca. Il guardare a questi ultimi, al nostro consumatore e ai suoi bisogni con prospettive diverse dà a nostro avviso un grande valore aggiunto. Tendiamo a non cercare nell'immediato 'grandi campagne tv', ma 'grandi idee' che siano media neutral, ossia costituiscano una piattaforma strategica di lungo periodo per la marca, che sia poi declinabile sui vari mezzi. Crediamo quindi in un approccio olistico per massimizzare l'efficacia della nostra comunicazione. Non abbiamo mezzi abituali, ma li consideriamo davvero flessibili e modulabili a seconda del brand che parla e del consumatore a cui si rivolge.

Escludendo la pubblicità classica, quali di queste leve si sono dimostrate più importanti per i vostri obiettivi di comunicazione?

Generalizzare è difficile, non esiste una ricetta vincente valida per ogni brand. Un esempio di eccellenza per la nostra azienda è senza dubbio Chinò, leader nella categoria chinotti, che dimostra come la coerenza tra filosofia di brand 'fuori dal coro' e una comunicazione non convenzionale, fatta di community, guerrilla, attività di ambient sul territorio, possa funzionare molto bene su un target giovane e anticonformista.

Quali saranno le maggiori novità in comunicazione per i vostri brand nel 2009? Quali i vostri obiettivi?

Il 2009 è per noi un anno fondamentale in termini di comunicazione. Abbiamo, infatti, lavorato a due nuove campagne istituzionali per Sanbittèr e Aranciata Sanpellegrino. Per Sanbittèr è partito a fine marzo un grande rilancio di marca: una nuova comunicazione, firmata Armando Testa, che vuole raccontare al meglio l'aperitivo all'italiana. Lo spot è portavoce di un momento speciale, tutto italiano, utilizzando volti e luoghi che danno all'aperitivo una connotazione emotiva oltre che di consumo. Il film fa parte di un grande progetto di rilancio che ha coinvolto tutto il marketing mix di Sanbittèr, logo, packaging e sito internet. Per 'Aranciata' il 2009 è l'anno della realizzazione di un grande progetto teso a rendere il prodotto, patrimonio storico dell'azienda dal 1932, ancora più unico e inconfondibile: abbiamo, infatti, arricchito la formula con un +30% di succo di arancia. Un modo per andare incontro ai nostri consumatori alla ricerca di gusto senza rinunciare alla naturalità e alla qualità dei prodotti. Tutto nel nostro marketing mix comunicherà questa grande innovazione: dal packaging ai materiali sul punto vendita alla comunicazione istituzionale.

Cosa vi ha spinto a scegliere di recente Lowe Pirella Fronzoni per il rilancio dell'Aranciata? Quale l'obiettivo del cambio di agenzia?

In LPF abbiamo trovato innanzitutto un partner strategico, in grado di impegnarsi con noi a quattro mani sulla marca. La fase di gara è stata, infatti, solo l'inizio di un lavoro che ci ha visto interpretare i nostri consumatori insieme e definire il territorio di brand e le opportunità di comunicazione.

Quante diverse agenzie di comunicazione lavorano per l'azienda? Quanto spesso e in quali occasioni interagiscono tra di loro?

Con noi lavorano Ogilvy, Publicis, Lowe Pirella Fronzoni, Armando Testa, Enfants Terribles . In alcuni casi queste agenzie si occupano della comunicazione a 360 gradi; in altri casi ci avvaliamo della collaborazione di strutture specializzate nelle diverse aree delle iniziative rivolte al consumatore, e che spesso interagiscono tra di loro.

Quali sono, secondo voi, i nuovi paradigmi e i nuovi criteri di valutazione per questo tipo di comunicazione? E che importanza ha per voi la sua misurabilità?

Misurare è per noi fondamentale. Cerchiamo sempre di più di dare all'agenzia e di darci internamente degli indicatori di valutazione delle performance (KPI, ndr) della nostra comunicazione. I KPI sono legati agli obiettivi di comunicazione sulle varie marche; abbiamo dei tracking continuativi che valutano l'awareness, il ricordo pubblicitario, la brand image. Ovvio che tutto questo deve avere un link con la quota di mercato, indicatore fondamentale della nostra competitività.

RIPARTIZIONE DEL BUDGET 2009 (fonte: elaborazione NC )

Pubblicità 70%

Web 10%

Relazioni pubbliche 5%

Eventi 5%

Comunicazione sul punto vendita 5%

Promozioni & incentive <5%  

Direct marketing <5%

Sponsorizzazioni <5%

Ilaria Myr