Clear Channel: 150 grp all'esterna per 'sostenere' la tv

Media mix integrato tra tv e affissione, i nuovi citynetwork e l'elaborazione di una 'formula' innovativa per la rilevazione delle audience dell'esterna: questi i temi trattati dal chief strategic officier Clear Channel Outdoor Paolo Casti oggi 6 aprile, a Milano, durante la conferenza 'Audience innovation'.

Dall'analisi di un centinaio di campagne televisive degli ultimi mesi risulta che, in media, per il lancio di un prodotto le aziende 'spendono' 1000 grp, suddivisi in tre flight da 333. Secondo lo studio presentato da Casti, il primo flight garantisce una copertura del 76,3% e una frequenza del 4,4. Con il secondo flight la copertura passa all'86% e la frequenza a 7,7. A fine campagna, la copertura sarà del 90% e la frequenza dell'11. Considerazioni più approfondite rivelano che già con i primi 150 grp, ovvero i più efficaci, la copertura tocca il 59,6%, con una frequenza di 2,5. Gli ultimi 150 grp, invece, generano un aumento della copertura solo dell'1,4%.

Da queste osservazioni, la proposta presentata oggi ai clienti da Clear Channel: 'estrarre' 73 grp dal secondo flight e 77 dal terzo (150 in tutto) e investirli nell'esterna, per esempio in grandi affisioni a Milano e Roma. In questo modo la campagna tv, da 850 grp, raggiungerebbe una copertura dell'86,6% e frequenza 9,6. A questi dati, però, vanno ad aggiungersi un incremento dell'8,57% di copertura e una frequenza di 18,2 garantiti dai 150 grp investiti in esterna. Fatti i dovuti calcoli, dunque, si capisce che fatto 1000 il numero dei grp disponibili, il mix tv-esterna garantisce prestazioni maggiori, rispetto a una campagna interamente pianificata in televisione.

"Il vero contributo dell'esterna in circuiti metropolitani come Milano e Roma è questo - ha affermato Casti -: rafforzare e consolidare l'impatto della campagna facendo leva sul tempo totale di esposizione che nell'XL è davvero straordinario. Adesso i numeri non mancano ai Big Spender televisivi. Da parte nostra ci siamo impegnati per fare in modo che i Clienti provino a collaudare questa esterna che abbiamo predisposto per funzionare come additivo alla TV. Nei casi già testati nel corso di questi ultimi mesi, i risultati, sia in termini di impatto che di consumi, sono tutti a favore delle città dove l'esterna ha rimpiazzato una parte della pressione pubblicitaria televisiva. Da parte nostra, siamo talmente certi dei risultati di questo mix, che abbiamo deciso di misurare sistematicamente con STP di Eurisko, allo scopo di verificare i valori differenziali tra le città dove è stata usata l'affissione ed il dato nazionale medio dove la tv lavora da sola. I risultati ottenuti saranno a disposizione dei clienti".

Nella seconda parte della conferenza, Casti è passato a illustrare le cinque opzioni di pianificazione che Clear Chanel offre in cinque città italiane: Roma, Milano, Napoli, Torino, Palermo. Considerando circuiti che, in termini di grp, sono tra loro equivalenti, Casti ha sottolineato la differenza tra pianificazioni di qualità e di quantità. Nel primo caso, vengono utilizzati poster 'ad alte prestazioni', e quindi grande formato, pianificati settimanalmente, con grosso impatto e senza il pericolo di duplicazioni o affissioni troppo ravvicinate tra loro. Nel secondo caso il costo 'per poster' sarà minore, ma con rischio di sovraffollamento e minore impatto.

L'offerta prevede per ogni città pacchetti modulari che possono essere assemblati secondo le esigenze del cliente, con una raccomandazione da parte di Casti: "Meglio tanti grp in poco tempo con affissioni xl, che tanti poster di piccole dimensioni diluiti nel tempo".

A conclusione della mattinata, il chief strategic officier Clear Channel outdoor ha esposto una innovativa metodologia per la misurazione dell'impatto visivo di poster e arredo urbano. "Metodologia che – come affermato da Casti – ci auguriamo venga adottata presto anche da Audiposter, in modo da milgiorare sensibilmente qualità e precisione della rilevazione dell'esterna".

In base ad una serie di considerazioni empiriche e matematiche volte a quantificare l' 'ingombro visivo' di diversi formati pubblicitari a distanze diverse, è stata elaborata una formula utile per calcolare l'equivalenza visiva dei poster, ovvero, come spiegato da Casti, "la distanza prospettica dalla quale una figura diversa da un'altra diventa all'occhio umano uguale intermini di superficie e duque di ingombro ottico". Il calcolo, in pratica, risulta utile per poter misurare l'efficacia delle affissioni considerando le variabili del formato e della posizione dell' 'osservatore'.

In riferimento alla rilevazione Audiposter, Casti ha aggiunto: "L'istituto di rilevazione presieduto da Giovanna Maggioni sta prendendo in considerazione lo studio dell'arredo urbano e la valutazione della diversa funzionalità di formati diversi, come, del resto, accade per la stampa, per cui la pagina intera 'è diversa' da una mezza pagina, o in tv, dove un 30" non equivale al 15".

"Migliorare l'efficienza del sistema di rilevazione Audiposter attraverso in nostri studi - ha concluso Casti - sarebbe un grande passo avanti per l'esterna, con dati che tengano conto delle distanze e dei formati in questione".

A margine della presentazione l'ad Clear Channel Italy Outdoor Francesco Celentano ha fornito alcuni dati sull'andamento della concessionaria. "Nell'anno 2005 – ha affermato Celentano - i ricavi consolidati del Gruppo hanno superato i 116 milioni di euro con un ebitda di circa 15 milioni di euro, pari ad una crescita di oltre il 17% rispetto all'anno precedente".

"Per quanto riguarda il primo trimestre del 2006 - ha concluso Celentano - abbiamo riscontrato una crescita del 12% rispetto al trimestre dello scorso anno e contiamo di mantenerla anche nel secondo trimestre".