GQ, quando la qualità premia: +14% della raccolta rispetto agli obiettivi

Dopo un anno e mezzo circa dall'inizio della sua trasformazione, è tempo di bilanci per l'edizione italiana di Gentlemen's Quarterly, il mensile Condé Nast diretto da Michele Lupi  (nella foto), che, in un incontro tenutosi oggi a Milano, ha parlato di risultati, novità e obiettivi.

La decisione di puntare sulla qualità a 360 gradi può senz'altro giudicarsi vincente, almeno a quanto testimoniano i risultati ottenuti dalla rivista: il numero 100, lanciato a gennaio, ha fatto registrare un incremento della raccolta del 126% rispetto allo stesso mese del 2007 (vedi notizia correlata) e, nei primi tre mesi del 2008, la raccolta pubblicitaria ha superato del 14% gli obiettivi, già superiori del 13,8% rispetto agli obiettivi per lo stesso periodo dello scorso anno.

Senza dimenticare poi, che con le sue 130.000 copie mensili vendute, comprensive della cifra record di 58.000 abbonati annuali, GQ è certamente tra i candidati alla leadership dei mensili maschili.

Il direttore Michele Lupi può dunque dirsi soddisfatto di questo cambio di direzione, da lui stesso fortemente voluto. "L'intenzione – spiega – è stata quella di puntare su un alto livello qualitativo, poiché è fondamentale rivolgersi al target giusto, ovvero alle persone che sono interessate non solo ai contenuti, ma anche ai prodotti che vengono pubblicizzati sulle pagine del giornale. E' proprio questo che premia in termini di interesse degli investitori: infatti per quest'ultimi è importante essere sicuri che chi leggerà il mensile sul quale hanno investito, può davvero essere un compratore dei loro prodotti".

Il cambiamento dell'edizione italiana di GQ si inserisce in un mercato, quello delle riviste maschili, che dà segnali di crisi. Da parte degli investitori, ma anche dei lettori, cresce infatti la richiesta di qualità e si registra un cambiamento nel gusto. Come sottolinea Lupi, "non interessa più il modello di maschile nato alla fine degli anni Novanta. GQ, anche nella sua edizione italiana, ha voluto dunque rinnovarsi per essere sempre più 'contemporaneo', puntando soprattutto sulla qualità".

"Questo cambiamento-continua il direttore- è stato comunicato anche a livello internazionale, e pare che sia stato recepito: prova ne è ad esempio la presenza di grandi star internazionali, solitamente restie ad apparire sui maschili, sulle copertine della rivista. Il cammino intrapreso si è svolto attraverso varie tappe, tra cui la scelta di eliminare il calendario e l'edizione pocket, che conquistava un target più giovane. Ovviamente, essendo un giornale prettamente maschile, non si rinuncia alla presenza di belle donne, ma anche in questo caso il fil rouge è la qualità: bellissime foto, servizi curati in tutti i dettagli e scelta accurata dei soggetti".

Gli individui-target del 'nuovo' GQ sono più colti, più senior, hanno più disponibilità redittuale e svolgono professioni di appeal. "Buoni risultati- come spiega Enrico Torboli, marketing director consumer magazines Condè Nast – si ottengono anche sulle pre-élite, ovvero sulla categoria delle 'élite del futuro'".

Alta la qualità degli investitori: si va da Ralph Lauren a Bottega Veneta (che in precedenza non investiva in Italia), da Paul Smith a Prada. Nomi importanti, che addirittura, come ricorda la publisher Laura Cappelletti, "in occasione del centesimo numero della rivista, uscito a gennaio, hanno lanciato delle campagne ad hoc. Si registra inoltre un forte incremento degli investitori del settore beauty".

Parlando invece di diffusione, Torboli rimarca il sorprendente risultato ottenuto in termini di abbonamenti, dal momento che "nessun altro mensile maschile si avvicina ai 58.000 abbonati fedeli a GQ, sulle 130.000 copie mensili diffuse".

Michele Lupi ci tiene a precisare che "si tratta di diffusioni 'pulite', perché GQ, investendo sulla qualità a tutto tondo, si sottrae dalla politica degli omaggi, degli allegati e degli abbinamenti ad altre riviste, che prima o poi, finisce con lo svilire il brand".

"La percezione che i lettori hanno del mensile viene costantemente monitorata - come spiega Torboli - grazie ad un sistema elaborato insieme a TNS Infratest, che prevede la realizzazione di quattro focus group al mese e di 200 interviste quantitative, che consentono di ottenere un'utilissima 'mappatura del terreno', verificando le conseguenze che le scelte editoriali hanno sui lettori".

Tra le novità di GQ, il direttore segnala la presenza di alcune rubriche, come 'Indigeni', dedicata ai viaggi, che presenta varie città basandosi sui suggerimenti di chi ci vive davvero, o 'I miei primi 25 anni', in cui personaggi di successo raccontano il loro percorso di vita. Sempre nell'ottica del coinvolgimento del lettore, anche a livello emotivo.

Inoltre, grande successo ha riscosso la pagina del mensile aperta su Myspace (www.myspace.com/gqitalia) allo scopo di dare visibilità ai giovani che devono entrare nel mondo del lavoro e che rientrano nell'ambito di interesse di GQ.

Mentre è in uscita GQ Style, rivista venduta separatamente da GQ, che esce due volte all'anno, il direttore accenna anche agli eventi speciali in programma per il 2008, tutti rigorosamente, neanche a dirlo, 'di qualità'.

Serena Piazzi