72andSunny firma la campagna globale Barilla. Cavallone (CCO): "Con Federer e Oldani raccontiamo l'eccellenza della semplicità e la voglia del brand di puntare al meglio. L'Italia patria di grande creatività, ma sta perdendo l'attenzione al craft"

Perchè riunire in una cucina un grande campione di tennis come Roger Federer,  con poca dimestichezza ai fornelli ma noto per la sua passione per la perfezione, e un celebre chef italiano come Davide Oldani? Per raccontare l'eccellenza della semplicità. E' quanto ha scelto di fare 72andSunny nella nuova campagna globale Barilla, dopo essersi aggiudicata la gara internazionale avviata dall'azienda parmense, diventandone la global creative agency.

L'agenzia ha infatti firmato la campagna on air in Italia dal 28 dicembre sulle principali emittenti Mediaset e su circa 800 schermi cinematografici,  che vede il campione svizzero cimentarsi nella sfida più difficile, la ricerca dell’eccellenza in cucina, grazie alle direttive di un coach come Oldani.  L'adv è al centro anche di un lancio globale digitale che coprirà 40 Paesi in 2 giorni su Facebook, Instagram, Youtube e Wechat (tutti i dettagli su ADVexpress nella video intervista al Media Vp Alberto Coperchini e al Chief Marketing Officer Carlo Mereghetti".
Ma quali sono gli asset che hanno consentito alla sigla, il cui nome, forse non tutti lo sanno, indica la temperatura media in gradi fahrenheit  che c'è a Los Angeles, di meritarsi il prestigioso incarico? Lo abbiamo chiesto al direttore creativo esecutivo Carlo Cavallone. 

Ecco cosa ci ha spiegato: "E' certamente è risultata determinante l'idea creativa così come l'approccio verso i due testimonial e verso il loro rapporto con il brand, che ha tenuto conto, nella messa in scena del plot, della condivisione di valori tra il marchio e il campione di tennis, ovvero, eleganza, tradizione, passione, impegno  nel fare bene le cose, ricerca della perfezione. Così come il parallelismo tra il brand e Oldani, conosciuto per una cucina di altissima qualità, realizzata con grande maestria ma anche semplicità. Due asset che caratterizzano la stessa Barilla".

"Crediamo che l'azienda di Parma ci abbia contattati anche in virtù della mia esperienza passata con brand internazionali come Nike, per il quale ho lavorato anche con lo stesso Federer, e dei progetti realizzati da 72andsunny con Adidas. In sede di presentazione abbiamo proposto tre diverse storie con protagonisti i due noti personaggi e alla fine quella che vedete on air ha avuto la meglio, complice il fatto che era più strettamente legata alla cucina ".

La campagna ha un altro grande obiettivo, spiega ancora Cavallone, quello di "raccontare l'impegno di un brand premium come Barilla, che anche dopo 140 anni vuole elevare ulteriormente posizionamento e prodotti puntando, appunto, all'eccellenza, che caratterizza i due protagonisti".

Come tradurre questo messaggio in una creatività efficace in tanti mercati? "La campagna funziona a livello globale grazie alla notorietà di Federer e Oldani in tutto il mondo, alll'essenzialità della storia che necessita di pochi dialoghi per mettere in scena in modo chiaro e diretto la prima lezione di cucina tra due fuoriclasse". 

I primi risultati dalla messa in onda dello spot parlano da soli: in soli tre giorni di programmazione online, dal 28 dicembre, lo spot ha fatto registrare oltre 30 milioni di visualizzazioni su Youtube, di cui 35 milioni complete, tramite il canale ufficiale Barilla e quasi 60 milioni di visualizzazioni sulla pagina Facebook dello stesso Federer, per un totale che supera 90 milioni di visite.
La storia proseguirà con altri episodi che racconteranno il percorso di Roger Federer e il suo impegno nel tradurre in cucina, anche grazie ai prodotti Barilla, quella perfezione sportiva di cui è già maestro.

Veniamo ora alla 72andSunny, di cui, come ci ha spiegato Cavallone, Barilla ha conosciuto i progetti per grandi brand sportivi come adidas, Samsung, Smirnoff, Unilever e  Ikea.
Nata nel 2004, presente ad Amsterdam dal 2010, la sigla è conosciuta anche per aver lavorato su Pirelli, Piaggio, ma soprattutto per Benetton, per il quale ha realizzato, ricordiamo, la nota campagna 'Unhate' che rappresentava  in maniera provocatoria il bacio tra grandi leader mondiali per parlare di dialogo e tolleranza tra le nazioni (clicca qui). 

Complice il nuovo incarico per Barilla pensate di aprire uffici in Italia? " Al momento no - risponde Cavallone - non perchè il Paese non sia un mercato strategico da presidiare o perchè non siamo interessati a lavorare con altre aziende italiane, tutt'altro, ma crediamo di poter ben gestire a livello globale i clienti con le nostre cinque sedi, da quella di Amsterdam, nella quale lavoro, che ben si posiziona in una 'terra di mezzo' tra tanti mercati importanti, a quella di Los Angeles, New York, Singapore e Sidney. Da questi nostri uffici olandesi, dove convivono professionisti di 30 nazionalità diverse, coltiviamo una prospettiva pan europea e globale gestendo clienti in tutto il mondo".

Dal tuo osservatorio internazionale, quali pregi e difetti trovi nella creatività italiana?
"Nel Paese non mancano creativi di valore e agenzie dal respiro globale come Publicis e BBDO  ad esempio  - risponde il creativo - , ma credo che negli anni in generale si sia persa quella grande tradizione e quella vocazione al design, all'arte, alla letteratura che negli anni '80 e '90 ha portato alla creazione di  campagne storiche. Oggi più difficilmente si ritrova quell'attenzione al craft e alla creazione di campagne artistiche che caratterizza in passato il nostro Paese e che talvolta lascia il posto ad una maggiore commercializzazione  dei messaggi, forse anche per una ridotta disponibilità di budget".

Cosa ti ha spinto a lasciare il Paese per andare all'estero?
"Sono stato in Italia fino al 2001, lavorando  in Leo Burnett. Ma il mio sogno è sempre stato quello di occuparmi di brandi marchi sportivi e così sono entrato in Wieden & Kennedy per occuparmi, come copy, di Nike e successivamente anche di Coca Cola, Heineken, EA Sports e Turkcell. Dopo nove anni,  mi sono trasferito a Los Angeles entrando in 72andsunny dove ho collaborato con i brand Sonos e Pirelli e l'anno successivo sono arrivato qui ad Amsterdam aprendo i nuovi uffici dell'agenzia". Nel 2016, ricordiamo, l'executive creative director è stato nominato partner della sigla, gestendo la sede di Amsterdam con  il Managing Director Nic Owen, il Director of Strategy Stephanie Feeney e il  Co-Executive Creative Director Stuart Harkness.  

72andsunny, conclude Cavallone, ha chiuso il 2017 con un risultato molto positivo e per i prossimi anni punta a rafforzare il proprio posizionamento riassunto nell'espressione  'brand transformation', perchè all'agenzia "piace lavorare con marchi che amano cambiare e migliorarsi, a livello aziendale e in comunicazione, proprio come Barilla che anche con una tradizione di 140 anni alle spalle continua a puntare al meglio".

EC