Interviste

A.Schill (Serviceplan): “La verità è la base della creatività. L’Italia? È davvero diversa, in senso positivo”

Intervista esclusiva ad Alex Schill (nella foto), Global CCO di Serviceplan Group, che parla dei principali trend emersi all’ultimo Festival di Cannes, dei risultati del Gruppo, della creatività come leva per catturare l’attenzione, della sua prospettiva sui diversi paesi del network e sull’Italia, della SPARK Academy con cui il gruppo seleziona e forma i migliori talenti della prossima generazione.

Alexander Schill è Global Chief Creative Officer della più grande rete di agenzie indipendenti d'Europa, è stato al centro dell'influenza innovativa di Serviceplan Group dal 2006 e oggi supervisiona oltre 33 uffici in 20 paesi. È Presidente di ADC Europe e membro del comitato consultivo globale WARC. È stato presidente della giuria e oratore principale in numerosi festival creativi in ​​tutto il mondo, e nel corso della sua carriera ha vinto oltre 90 Lions – 3 ori, 3 argenti e 8 bronzi al Festival chiuso una settimana fa (leggi news: https://www.adcgroup.it/adv-express/news/industry/premi/cannes-lions-2024-serviceplan-group-vince-3-ori-3-argenti-e-8-bronzi-ed-e-terzo-independent-network-of-the-year-mediaplus.html).

Alex, quali sono secondo te i principali trend emersi dal Festival di Cannes di quest’anno dal punto di vista creativo?

Alex Schill - Intelligenza Artificiale, Humor e Sostenibilità: direi che questi sono i tre ‘trending topic’ più forti. Quello legato all’IA è stato sicuramente dominante, e sono state numerose le discussioni sul suo impatto sulla creatività e sul marketing. Anche l’umorismo ha suscitato attenzione grazie alla nuova categoria introdotta dagli organizzatori del Festival proprio per celebrare lo humor nella comunicazione dei brand. Inoltre, anche quello della sostenibilità è stata un tema chiave, soprattutto per quanto riguarda la condivisione di strategie mirate a ridurre l’impatto ambientale e promuovere pratiche green nella nostra industry.

Il Gruppo Serviceplan è stato nominato terzo miglior network indipendente dell’anno. Quali sono i pilastri fondamentali che hanno contribuito a farvi raggiungere questo risultato?

Alex Schill - La creatività è l’arma più potente di cui noi, come esseri umani, possiamo disporre. Solo attraverso un approccio creativo che non scenda a compromessi possiamo risolvere velocemente qualsiasi problema, quelli dei nostri clienti o quelli della nostra stessa società.

Una delle nostre campagne più significative di quest’anno è stata quella per combattere la crisi degli oppioidi /oppiacei negli Stati Uniti intitolata ‘How to quit’ (‘Come smettere’). Abbiamo creato una linea di assistenza telefonica per mettere in contatto le persone con dipendenze direttamente con chi era riuscito a vincere la dispendenza dallo stesso tipo di farmaco oppiaceo. La campagna è stata realizzata su scala nazionale con un design molto semplice e ridotto al massimo.

How To Quit

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fin dal primo giorno, nel momento in cui ci viene un’idea del genere, chiamiamo attorno al tavolo insieme ai creativi anche puri designer, persone che si occupano di strategie media e di tecnologia.

Questo tipo di approccio grantisce che il risultato del nostro lavoro sia una campagna completamente olistica capace di incontrare la sua audience ovunque essa si trovi. Rende inoltre la campagna il più accessibile possibile e sempre in grado di offrire una soluzione, non semplicemente di mettere il problema sotto la luce dei riflettori.

Al di là di Cannes, dove al tema si è solo accennato, uno dei temi più caldi affrontato dalla intera industry negli ultimi mesi è quello dell’Attention: di solito però ne parlano media e ricercatori e volevamo sapere quale fosse il parere di un creativo: che valore ha secondo te l’attenzione in uno scenario frammentato come quello attuale?

Alex Schill - Tutto comincia con un insight che entra in risonanza con il pubblico e alla quale ci si può riferire anche come a ‘la verità’. Quando qualcuno sente o vede qualcosa che provoca in lui una reazione immediata e gli fa dire “Sì, è vero”, vuol dire che hai catturato istantaneamente la sua attenzione e li hai resi curiosi di vedere dove li condurrai. Non si tratta più di advertising, ma di raccontare e presentare la verità. In questo mondo di messaggi frammentati per catturare l’attenzione è cruciale conoscere e capire l’audience alla quale ti stai rivolgendo. Le persone entrano in relazione solo con le cose verso le quali sentono di avere una connessione profonda.

Per esempio, nel nostro spot ‘The Wish’ per i supermercati Penny, la verità è che un’intera generazione ha pero la sua gioventù a causa di una pandemia globale. Chiunque, in qualunque parte del mondo poteva condividere questo insight, non solo i ragazzi ma anche i loro genitori. Partire da questo messaggio voleva dire che avremmo potuto fare quasi qualsiasi cosa che comunque l’attenzione delle persone era catturata e che avrebbeo continuato ad ascoltarci fino alla fine.

 

Nel tuo ruolo di supervisore dell’output creativo del Gruppo con la responsabilità su 13 diversi paesi, pensi che ci siano differenze nei loro approcci alla creatività? E parlando specificatamente dell’Italia, quali credi che siano le sue caratteristiche peculiari sia in termini di creatività che di mercato?

Alex Schill - Ogni paese ha un suo cosmo di sfide e di modi per affrontarle. Pensare che tutti in Europa siano più o meno gli stessi è falso. È molto meno facile che gli stereotipi corrispondano alla realtà, e questo è il bello. L’Europa è unita proprio dalle sue differenze, e ogni paese o nazione ha una sua propria bellezza. Di nuovo, la singola cosa che ci unisce veramente tutti è la verità. La verità è sempre il punto di partenza. Ciò che cambia è il modo in cui comunichiamo questa verità, personalizzato per soddisfare i diversi bisogni dele nostre audience, a volte con argomenti razionali, altre con richieste emozionali.

L’Italia? Ha un posto assolutamenesigete speciale fra tutti gli altri mercati, perché da voi l’emozione guida tutto ma allo stesso tempo esigete la massima accuratezza e precisione relativa ai fatti. È un approccio che va oltre il semplice ruomore di fondo o lo humor per scavare più a fondo, cercando di creare messaggi che risuonino sinceramente.

Posso dire che nelle discussioni interne con i nostri colleghi italiani il loro esordio è quasi sempre “In italia è diverso”. Ed è vero, nella piuù positiva interpretazione possibile.

Un ultima domanda su un’iniziativa sulla quale Serviceplan punta molto: la Spark Academy con cui formate le nuove generazioni di giovani creativi. Puoi raccontarci meglio in cosa consiste e i suoi obiettivi?

Alex Schill - La SPARK Academy è un’iniziativa annuale del Gruppo che si propone di unire e far crescere i giovani creativi più brillanti di tutto il mondo. Un programma unico che si sviluppa in 3 fasi: un primo evento offline a Monaco, un meeting virtuale, un incontro finale a Cannes. Nel corso di 2 giorni molto intensi gli ‘Sparkies’, come sono soprannominati i partecipanti, sono coinvolti in un mix di lezioni teoriche attraverso panel e speech, e una ‘überjam’ finale dove si mette in pratica quanto appreso su un progetto reale per un cliente reale.

È aperta ai talenti provenienti dai 20 paesi in cui è presente il network del Gruppo Serviceplan, e l’invito è rivolto a chi ha meno di 5 anni di esperienza in qualsiasi disciplina, dal media al design. La selezione si basa su un’autopresentazione e una gara creativa, e riempiamo ogni anno i 25 posti disponibili con persone di diversa provenienza.

Ogni Sparkie riceve questa opportunità una sola volta, in modo da avere talenti freschi a ogni uova edizione. Poi, per mantenere viva la scintilla (‘spark’ vuol dire scintilla: ndr) un netowork di ex alunni mette in contatto tutti i partecipanti per incoraggiare e promuovere il coinvolgimento continuo e la crescita professionale.

L’Academy rappresenta la nostra dedizione alla futura generazione di menti creative, attraverso una piattaforma di apprendimento, innovazione e networking senza eguali.

SPARK Academy