Mariani (A.Testa) su Oliviero Toscani: "Ha fatto della provocazione un'arte e del suo stile un megafono di denuncia"

L'inchiesta di ADVexpress tra i principali creativi italiani sul segno che Oliviero Toscani, scomparso oggi (leggi news), ha lasciato nella pubblicità italiana prosegue con le riflessioni di Michele Mariani, Executive Creative Director dell'agenzia Armando Testa. 

Quale eredità lascia Toscani alla comunicazione pubblicitaria?
Sicuramente un'eredità significativa dal punto di vista della comunicazione. Oltre che un grande fotografo è stato un grande comunicatore capace di accendere forti discussioni e riflessioni. Su questo non ha fatto sconti, a costo di essere divisivo, trasgressivo, eccessivo.
Aveva capito molto bene che  la creatività ha questo potere e si porta dietro questo dovere. Abbandonare le strade comode per cercare sempre di sorprendere il pubblico.  Conosceva la potenza delle immagini, e l’ ha sempre utilizzata per arrivare ad una “audience" allargata, in modo inaspettato e sovversivo.  Ha fatto della provocazione un'arte. E del suo stile un megafono di denuncia.

Come ha contribuito a scrivere la storia dell'advertising e della fotografia pubblicitaria italiana con il suo stile e la sua arte provocatoria?
Ha sempre privilegiato uno stile diretto e immediato, pieno di colore, le sue fotografie erano dirette e raccontavano quello che succedeva nel mondo, con un linguaggio che trovava il suo contesto ideale nelle affissioni e nei grandi formati.
Però il suo grande merito è stato proprio quello di credere fino in fondo al potere della comunicazione, alla forza della creatività, alla capacità di abbracciare il rischio. Rischi che si è preso in compagnia di imprenditori coraggiosi, con cui è riuscito a consegnare al pubblico immagini che hanno abitato l’ immaginario collettivo.

Con quali campagne, in particolare (alcune premiate con l'Oro a Cannes) ha lasciato un segno e rivoluzionato i messaggi e i codici creativi?
Toscani ha avuto sicuramente un ruolo importante come  fotografo di moda collaborando per testate come “Elle”, “Vogue”, “GQ”, “Harper’s Bazaar”, “Esquire”, “Stern”, “Liberation” e molte altre in tutto il mondo.  Ha firmato campagne rimaste impresse nella mente del pubblico, come la campagna dei "Jeans Jesus" , con immagini potenti e provocatorie accompagnate da copy memorabili, come "Chi mi ama mi segua", o "Non avrai alcun Jeans all’infuori di me.”

Un commento al suo rapporto con il cliente Benetton e alla produzione creativa che ne è scaturita
Con Benetton ha fatto nascere Fabrica, un laboratorio progettuale dedicato ai giovani talenti .Ha contribuito a costruire il capitale iconografico di Benetton. Con una identità visiva, e una strategia di comunicazione coraggiosa e fuori dagli schemi. Portando in primo piano temi sociali come l’uguaglianza, la diversità, la mafia, il contrasto all’omofobia, la lotta all’AIDS e trasformando Benetton in uno dei marchi più conosciuti al mondo. Il suo lavoro  è stato esposto nei musei d’arte moderna e contemporanea di tutto il mondo, tra cui la Biennale di Venezia, 

Cosa ne pensi della sua dura critica ai creativi che associava alla mediocrità?
Si sentiva sempre in competizione con il mondo delle agenzie. Ai creativi pubblicitari ha sempre contestato il poco coraggio. E in qualche caso probabilmente aveva ragione.  Era il suo modo per scuotere una industry che a volte tende a mettersi comoda all’interno della confort zone. 

Quale pensi sia stato il suo contributo per far crescere la comunicazione pubblicitaria in Italia?
Probabilmente il suo insegnamento più grande rimane quello di aver cercato in ogni modo di rifiutare le omologazioni, il pensiero medio, le idee banali, le parole già sentite.
E quello di aver confezionato immagini che senza filtri o sovrastrutture tenevano insieme un messaggio impegnato e quello pubblicitario.   Il mondo dei consumi con lui si fondeva nelle sue foto con quella della società e delle sue ossessioni.
Aveva una predisposizione “social" ad accendere discussioni, molto prima che tutti noi scoprissimo i social. 
Ha sempre fatto il suo  lavoro guidato dalla passione per la creatività, per l’impegno e la denuncia sociale.
Sempre con coraggio, volontà, passione voglia di fare qualcosa di nuovo.