De Nardis: nell’era digitale vince chi crea contenuti di qualità

Dal suo insediamento come Ceo Aegis Group worldwide, avvenuto lo scorso agosto, è la sua prima visita in Italia. Parliamo di Mainardo De Nardis, uno dei pochissimi manager italiani con un ruolo internazionale rilevante. Il suo ufficio è a Londra dove vive dal 1993. Lo abbiamo incontrato questa sera (ieri per chi legge martedì) al Principe di Savoia di Milano mentre è in visita alla sede italiana. All'evento era presente anche Walter Hartsarich, presidente e ceo di Aegis Media Italia.

L'incontro tra i due manager poteva avere il sapore del revival perché avevano già lavorato insieme 19 anni fa, ai tempi di Medianetwork. Nel frattempo di acqua ne è passata sotto i ponti e non si è cercato di rievocarli oggi a Milano. Piuttosto, sguardo al futuro per comprendere dove va Aegis Media e quale direzione sta prendendo la comunicazione in generale. Come noto a Aegis Group fanno riferimento i due rami: quello specializzato nelle ricerche, Synovate; e Aegis Media, focalizzato sui media tradizionali e non, attraverso le sigle Carat, Vizeum, Posterscope e Isobar.
De Nardis sgombra subito il campo da una serie di quesiti che ormai da anni accompagnano il percorso della holding dei media: "Aegis non è in vendita" afferma, facendo da controcampo alla smentita pervenuta nel pomeriggio da Maurice Lévy, patron di Publicis, in merito a una possibile offerta d'acquisto del Gruppo francese. " Non è la prima e probabilmente non sarà l'ultima voce che testimonia l'interesse delle holding mondiali della comunicazione nei nostri confronti. E, comunque, tutti i gruppi sono a loro volta oggetto di speculazione reciproca".

Insomma, in uno scenario dove tutto è possibile Aegis al momento ha Bollorè in quota col 29% e va avanti nella sua strada sventolando la bandiera dell'indipendenza che fa parte del Dna del Gruppo che consiste anche "nella velocità decisonale che ci hanno permesso di diventare uno dei gruppi più dinamici del mercato". Il dinamismo si traduce in innovazione e capacità di guardare avanti, sapere intuire come cambiano le abitudini dei consumatori e, di conseguenza, dove vanno o dovrebbero andare i soldi delle aziende per raggiungerli.
"Il business segue il consumatore - dichiara lapidario De Nardis – . Un dato dovrebbe fare pensare: il 20 o il 25% del tempo a disposizione i consumatori lo passano davanti al computer per le più svariate attività di entertainment, a fronte di appena un 5% di investimenti in comunicazione riversati in quest'area". Si tratta di un rapporto sproporzionato, continua De Nardis, "nel giro di pochissimi anni, circa cinque, tutto il sistema dei media sarà digitale e i soldi seguiranno il consumatore".

Sull'onda di questa nuova era Aegis c'è già da protagonista: "Isobar rappresenta oggi il 19% degli introiti del Gruppo ed è la prima agenzia al mondo nel digitale". Scenari decisamente nuovi e forse impensabili per molti quelli che dipingono De Nardis e Hartsarich. La questione da porre non è se la tv generalista imboccherà la strada del declino, lento o veloce che sia. "Probabilmente, tra cinque anni, la televisione avrà un peso inferiore rispetto a oggi. Ma la vera scommessa è se saprà seguire il cambiamento dei consumatori e offrire loro altri modi di comunicare contenuti per cui da uno spot, ad esempio, si potrà andare direttamente al sito dell'azienda, per poi riprendere successivamente la visione del programma. Certo, assisteremo a una selezione dei contenuti, e chiunque avrà la capacità di crearne di valore avrà successo". Insomma, conclude De Nardis, la tv generalista ha tutti i mezzi a disposizione per cavalcare il cambiamento e alla fine, in una logica gattopardesca, avrà tutte le possibilità di rimanere protagonista della scena.

Ragionare per grp', ossia in termini di copertura e frequenza, diventa quindi obsoleto perché sempre di più si parlerà della quantità e qualità di coinvolgimento ed engagement proposti. La sponda sull'aspetto creativo e sul ruolo delle agenzie è inevitabile. "Se la rivoluzione dei media che stiamo vivendo comporta necessariamente una creatività diversa le agenzie tradizionali di pubblicità sono pronte?". La domanda è ovviamente retorica per De Nardis che sottolinea, invece, come "i centri media siano mediamente più avanti soprattutto perhé hanno una conoscenza più approfondita dei media e sono capaci di produrre contenuti . Come pure, i consumatori sono a loro volta produttori di contenuti, si veda quello che sono capaci di fare con la telefonia mobile e la rete...quindi, ancora una volta, il 30 secondi sicuramente non morirà ma dovrà adeguarsi in maniera veloce al cambiamento".

Che il vento tiri a vantaggio dei centri media De Nardis lo sostiene con un argomento molto concreto: "fino a qualche anno fa il communication planner non lavorava in un'agenzia media ma in un'agenzia creativa, oggi abbiamo la fila". Anche i centri media devono però essere in grado di governare il cambiamento. "Dal planning al buying del media tradizionale dobbiamo cambiare pelle, assumere nuove caratteristiche e nuove energie". Anche le modalità di remunerazione dovranno essere parametrate a nuovi obiettivi, per la precisione "al raggiungimento di obiettivi di vendita, di contatti, perché no di contratti stipulati, dove tutto diventa misurabile".

Per l'Italia il 2007 è un anno di svolta, afferma Hartsarich: "Se nel 2005 i clienti di Aegis Media che investivano su Internet erano appena 50 su circa 220, nel 2006 sono triplicati per raggiungere quota 150". Eppure il nostro paese con appena 200 milioni di euro o poco più investiti sulla rete è in assoluto il più indietro rispetto ai paesi europei economicamente più evoluti. "Il motivo risiede anche nella scarsapenetrazione che il computer ha nelle scuole e in tutto il processo formativo dei ragazzi italiani", ribatte il manager veneto. Per contro, i consumatori italiani sono assai più evoluti sul fronte della telefonia mobile. E, concordano i due manager, grazie alla maggiore creatività a una visione che va oltre le barriere tradizionali l'Italia potrebbe arrivare prima di molti altri paesi all'integrazione tra mezzi e discipline.

Salvatore Sagone