Editoriale
Rinaldi (SDA Bocconi): Il retail-tainment e la multicanalità nel pdv. L'esempio della moda
Retail-tainment e omnicanalità sono le tendenze attuali che cambieranno il modo di vivere il negozio di moda. Le case history più virtuose arrivano dalle grandi griffe, che hanno iniziato a integrare, nel pdv, tecnologie avanzate e invisibili al consumatore per offrirgli una brand experience immersiva ma anche per soddisfare al meglio ogni sua richiesta.
Riprendiamo dalla newsletter dell'Università Bocconi di Milano un interessante articolo di Francesca Romana Rinaldi (nella foto), SDA assistant professor di strategic and entrepreneurial management, sull'evoluzione del punto vendita.Nell'era dell'integrazione e della multicanalità, dove i confini tra le varie discipline della comunicazione sono sempre più labili, anche il negozio diventa un luogo in cui fare esperienza. Un'evoluzione obbligata, dal momento che il consumatore è sempre più attore e che le marche sono chiamate a offrire, oltre che prodotti, esperienze e soprattutto informazioni, contenuti e storytelling.
Come? Attraverso la tecnologia. Le case history più avanzate, in questo senso, vengono dalla moda.
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Oltre a essere luogo di vendita, il negozio sarà sempre più anche luogo di comunicazione. Quando ne ha la possibilità, il consumatore vuole prendersi il tempo di vivere un’esperienza immersiva, detta di retail-tainment, di scoperta del brand.
Quando è di fretta cerca invece un servizio rapido ed efficiente: può decidere di selezionare e provare il prodotto in negozio e poi farselo spedire direttamente a casa (effetto showrooming) oppure può scegliere di acquistare online e ritirare in negozio per evitare inutili attese o semplicemente per essere sicuro di trovare il prodotto che sta cercando, oppure acquistare online tramite il proprio smartphone direttamente in negozio.
I brand della moda, soprattutto quelli di fascia alta, stanno lavorando sulla personalizzazione del prodotto e dell’esperienza d’acquisto in negozio: la tecnologia può giocare un ruolo di facilitatore.
Personalizzare il tessuto per un abito con un semplice tocco, avere dei suggerimenti di look guardando una sfilata virtuale in negozio o interagendo con un virtual assistant sono strumenti che alcuni brand stanno iniziando ad utilizzare.
Pensiamo a Burberry: nel negozio londinese di Regent Street uno specchio tecnologico permette al cliente di provare virtualmente i capi. In quello, come in altri negozi del brand, gli addetti alle vendite sono muniti di un iPad che viene utilizzato per mostrare il catalogo dei prodotti e per creare una scheda cliente istantanea che va ad arricchire le informazioni del Crm (customer relationship management) con dettagli sui gusti del consumatore.
L’integrazione multicanale è il nuovo mantra: la tecnologia può venire in aiuto anche in questo caso.
La ricerca 'Retail Reloaded: tecnologia, customer experience e store performance nel retail moda', realizzata dal Knowledge center luxury & fashion SDA Bocconi con il contributo di Retail immersion, ha confermato che le aziende moda sono sempre più consapevoli di quale sia la direzione, ovvero la gestione dell’esperienza con un approccio multicanale.
Non è un caso che numerose aziende, prevalentemente all’estero, abbiano già creato delle posizioni come l’executive director of multichannel e-commerce di Marks & Spencer o il chief omni-channel officer di Macy’s.
La tecnologia nel retail moda può creare l’effetto wow, sorprendendo il consumatore con uno specchio magico o una vetrina animata, ma anche garantire l’offerta di un servizio integrato e multicanale. Ad esempio tra le tecnologie invisibili, ovvero quelle non percepite dal consumatore, sta aumentando l’utilizzo del Rfid (Radio frequency identification) per il tracciamento dei comportamenti dei clienti e il movimento dei capi all’interno del negozio.
Il negozio del futuro nella moda sarà quindi un ibrido tra virtuale e reale. Il percorso verso l’omnicanalità è necessario ma tutt’altro che semplice perché comporta la gestione dei conflitti di canale, l’integrazione dei sistemi di crm online e offline, la gestione dei contenuti e lo storytelling del brand attraverso i diversi canali per garantire la massima consistenza e coerenza del brand attraverso i numerosi punti di contatto con il consumatore.
Se diverse sono le criticità da affrontare, queste passano in secondo piano rispetto alla possibilità di coinvolgere il consumatore in un’esperienza immersiva di continua riscoperta del brand.
Francesca Romana Rinaldi