Location e destinazioni per eventi, ecco i dieci trend 2017 che influenzeranno la scelta. Sicurezza al top

Pádraic Gilligan, Managing Partner di SoolNua, agenzia specializzata nella consulenza strategica per destinazioni, location e hotel, stila una classifica dei 10 trend per location e destinazioni che ‘esploderanno’ nell’anno in corso. Dalla posizione numero 10 alla 1, ecco i ‘must’ di cui prendere nota.
 

10. L’ASCESA DEL BYOD

Ricordate quando il settore Meeting & Eventi abbracciò per la prima volta il nuovo mondo della tecnologia palmare? Oggi il fenomeno del BYOD - Bring Your Own Device - sta avendo un impatto enorme sulle infrastrutture digitali in cui investono le venue, ponendo il focus su wireless, velocità di connessione e alimentatori per la carica dei dispositivi mobili.

A oggi, molte location garantiscono banda larga e alta velocità a un gran numero di delegati. Molte, tuttavia, non si sono ancora attrezzate e dovrebbero guardare a case history eccellenti  e pluripremiate come l’Austria Centre, il Melbourne Convention & Exhibition Centre e il Marina Bay Sands Convention Centre & Hotel di Singapore.

La più grande implicazione del BYOD è, ovviamente, l'utilizzo del wifi e molte location stanno calcolando una disponibilità di broadband che sia tre volte il numero dei delegati (molti viaggiano con laptop, tablet, smartphone e watch). Il Darmstadtium, un grande centro congressi nei pressi di Francoforte che ha recentemente vinto l’INCON Award per l’infrastruttura digitale, si concentra proprio su questo tipo di esigenze. Tra gli interventi attuati, infatti, vi è un incremento radicale della disponibilità di prese di corrente negli spazi eventi e meeting per facilitare la ricarica di device multipli.

Il BYOD, inoltre, consente notevolmente di ridurre i costi dei meeting. Infatti, sfruttando i device personali dei partecipanti - i quali possono porre domande direttamente con i propri mezzi - si riduce l’impiego di microfoni e di hostess galoppanti che li passino da una parte all’altra della sala. Senza dimenticare che oggi, tra l'altro, esistono app che trasformano in un click gli smartphone in veri e propri microfoni.
 

9 VENUE CON PACCHETTI EVENTI COMPLETI

Il settore Meeting e quello degli Eventi negli ultimi anni stanno vivendo una sorta di 'colonizzazione reciproca' in una contaminazione continua di territori e intenti. Oggi, per consolidare la propria posizione sul mercato, le venue stanno ampliando sempre più la gamma di prodotti e servizi offerti, creando dei pacchetti completi per gli eventi. I grandi centri congressi si sono attivati da tempo, ma oggi anche venue più piccole e d'elite stanno guadagnando terreno puntando a diventare una sorta di 'one-stop- shop'.

Ad esempio, il Croke Park Meetings and Events - uno stadio di Dublino - offre soluzioni ad hoc per meeting ed eventi che comprendono AV, catering, intrattenimento, attività e supporti tecnologici. Questo perché ovviamente, tutto diventa più semplice per un'azienda che desidera fare un evento dove il processo di realizzazione sia semplificato e incanalato in un unico interlocutore.

Convene, un network di venue per meeting ed eventi di alto profilo a New York, a Philadelphia e Washington DC, offre un servizio a 360° che comprende location incredibili, tecnologia all'avanguardia, servizi food pluripremiati e prezzi competitivi, ma non solo. Infatti, àncora la propria proposta di business a una cultura aziendale che si impegna attivamente per sviluppare il potenziale dei meeting e degli eventi.

Sulla stessa lunghezza d'onda, Chateauform, per le sue location uniche sparse in Europa (e ora anche in Cina), promuove una nuova proposta di pacchetti eventi/meeting che si snoda su una filosofia articolata che mira ad avvicinare e a connettere le persone. L'approccio va al di là di date, tariffe e spazi, ma fornisce una soluzione di eventi e incontri completamente integrata destinata a dar vita a un vero e proprio cambiamento del sistema.

8 BOOM DEGLI SPAZI NON TRADIZIONALMENTE DEDICATI AGLI EVENTI

Nell'ottica di una comunicazione sempre più informale e meno ingessata, anche il mondo dei Meeting e degli Eventi si sta orientando verso la scelta di location sempre meno tradizionali e standard. Sebbene non ancora del tutto bandite, le 'teste parlanti' con una mega presentazione in Power Point alle spalle stanno per essere archiviate. Così come anche le sale meeting progettate a mo' di 'aula scolastica' cominciano a estinguersi come i dinosauri. Nel 2017 assisteremo a un progressivo 'shift' verso location informali, inusuali e multifuzionali. Al bando le sterili pareti beige dei vecchi hotel... Oggi ci si sbizzarrisce con loft privati, studi fotografici, sale prova e affini. E questi spazi non vengono scelti solo dai creativi, ma anche da medici, commercialisti, account e professionisti in genere.

Una ben nota compagnia di beverage, dopo aver identificato nel proprio focus target una audience maschile compreso tra i 25 e i 35 anni ben istruito, probabile lettore di Wallpaper o Monocle, realizza i propri eventi solo in location in disuso, magazzini abbandonati sconosciuti che in poche settimane vengono trasformati in case brandizzate per creare l'effetto wow negli ospiti.
 

7 È TUTTA UNA QUESTIONE DI FOOD

La ricerca dell’autenticità, un vero e proprio macro-trend che sta influenzando la scelta delle destinazioni e delle location, porta in luce anche la questione del food, della sua provenienza e della sua sostenibilità, tema clou per gli organizzatori di meeting ed eventi. Le location rispondono alle nuove esigenze reclutando chef di celebri ristoranti per trasformare i break dei pasti in vere e proprie esperienze gastronomiche ‘local’, tipiche della destinazione di riferimento, poiché questo aspetto può facilmente diventare un argomento di conversazione tra gli invitati.

La questione del food oggi è cruciale e mette addirittura sottovpressione le location: se sei in trasferta per lavoro, oggi, ti aspetti un cibo altrettanto buono (o anche migliore) di quello che sei abituato a mangiare sul posto di lavoro. Il Kuala Lumpur Convention Centre, ad esempio, ha costruito tutta la sua reputazione in un’offerta food che ha portato alla creazione di un brand, ‘Culinaria’, per cui il centro ha vinto numerosi premi per la qualità del cibo offerto (il che, chiaramente, ha portato molte più adesioni per eventi). Molte location, inoltre, stanno creando attività interattive nei team building con il cibo come argomento principe facendo interagire gli invitati con gli chef che entrano ed escono dalla cucina.
 

6 ALWAYS ON!

L’era tecnologica in cui viviamo ci consente di avere accesso a un numero illimitato di dati e informazioni e, diciamolo, ci rende tutti quanti degli ‘esperti’. Questo fenomeno si riflette anche sulle location, e ciò significa che la loro presenza sul web deve essere rilevante. In passato, per contattare fornitori particolari ci si basava sulle intermediazioni. Oggi bastano due click per trovare il miglior light designer di Barcellona anche da altri Paesi. Abbiamo in mano il potere della scelta e, una volta identificati location/destinazione e player, possiamo confrontare le nostre opzioni in rete per essere sicuri di aver fatto la scelta migliore.

Un caso esemplare: l’Austria Center di Vienna ospita moltissime conferenze commissionate da clienti provenienti dagli Stati Uniti, ma senza avere account ‘in loco’ negli Stati Uniti. Si tratta, quindi, di un ‘contratto al buio’, nel senso che il meeting planner gestisce tutto il processo on line e in via virtuale. Come può succedere? Il sito della location è fatto molto bene ed è decisamente ‘appealing’, tutto qui!

Inoltre, spesso gli organizzatori di eventi, oltre a consultare il sito, incrociano commenti e feedback su Linkedin, ad esempio, o sui forum on line. La ricerca sul web diventerà ancora più intensa nel 2017 dal momento che la supply chain si diversifica sempre di più, con home worker, freelance, e lavoratori che si connettono ovunque, in qualunque momento. Juliette Glasheim, una celebre venue sourcer del Regno Unito di grande esperienza spiega: "Ho poco tempo per assemblare una proposta completa per il mio cliente. Nella fase di ricerca, ho bisogno di dati chiave come l'accesso, il numero di camere d'albergo, i collegamenti con l'aeroporto eccetera. Se non riesco a trovare tutto sul sito DMO, allora la destinazione è già out".

Il direttore vendite e marketing per un grande stadio con sede a Londra è stato piacevolmente sorpreso dalla recente mostra IMEX quando un association planner ha chiesto un incontro e, a a 10 minuti dall'inizio della riunione, ha confermato una conferenza di 300 persone.

"Ho visto tutto sul vostro sito e il sito di Visit London. Mi bastava incontrarvi un attimo per chiarire i dettagli face to face, ma ero già pronto a firmare".
 

5 VIVA LA DIFFERENZA

Nel 2017 vedremo un ulteriore spostamento del baricentro verso destinazioni con profili unici, inusuali, e differenti. Finalmente ci stiamo muovendo dalla ricerca di esperienze standard e tradizionali alla ricerca di scelte insolite dove affrontiamo face to face la differenza. Un esempio: una meeting planner per una compagnia di assicurazioni statunitense ha recentemente organizzato la conferenza annuale della società a Taormina, Sicilia.

Quando le è stato chiesto il perché di quella destinazione, lei ha risposto che l’ad ha voluto trovare un posto in cui i suoi ospiti non sarebbero andati facilmente. Credeva nella differenza che possono fare le esperienze di viaggio quando i viaggiatori sono portati fuori la loro comfort zone.

Un altro esempio lampante di questo fenomeno è stata la scelta ‘a distanza’ di Wikipedia di una città italiana per Wikimania, l’incontro annuale dei contribuenti globali al sito. La scelta è caduta su un paesino tipico, Esenio Lario, nella Valle Valsassina vicino a Lecco, nel nord Italia, sdoganando così tutte le regole delle location classiche, e puntando invece sulla convinzione che l'interazione e il rapporto umano tra le persone provenienti da diversi Paesi e con diversi background sono il punto di partenza per favorire buone relazioni attraverso la diversità.

Ricordiamoci che Mark Twain diceva: 'Il viaggio è nemico del bigottismo'. La stessa filosofia ha influenzato la scelta della destinazione di una società di servizi finanziari del Regno Unito che ha portato a 30 i clienti e i propri partner in Marocco. Hanno trascorso due notti in un hotel a 5 stelle a Marrakech, ma poi hanno passato una notte sotto le stelle in un luogo deserto senza elettricità con tanto di tradizionale cerimonia del tè con una famiglia berbera. Tutti hanno apprezzato il lusso senza fine dell’hotel a 5 stelle Mandarin Oriental, ma i ricordi memorabili sono stati generati dalla visita ai villaggi di montagna dove si sono trovati immersi in uno stile di vita veramente diverso.

Ancora, Innocent, l'azienda di frullati con sede nel Regno Unito, ha stravolto la concezione di meeting aziendali super connessi organizzando l’Innocent Unplagged, un weekend senza telefoni, senza internet, basato solo sui rapporti umani, face to face con la connettività più vera e autentica.
 

4 VIVERE COME UN LOCAL

Il termine ‘autentico’ ricorre spesso in questo report. Questo perché quello della richiesta di autenticità è un trend conclamato, che, di conseguenza, ha anche un grande impatto sull’event industry. Un grande evento europeo recentemente ha selezionato la città di Londra come destinazione ‘hot’ ma, invece di organizzare il servizio navetta da e per il centro congressi, ha fornito delegati la Oyster Card per l’esteso sistema di trasporto di Londra. Risultato: un enorme risparmio sul bilancio conferenze, un trasferimento di massa super-efficiente degli ospiti e un’unica, autentica esperienza per i delegati in città. Per 4 giorni, hanno vissuto come i londinesi!

Le piattaforme di sharing economy come Airbnb stanno marciando su questa continua ricerca dell’autenticità, aiutando i visitatori a selezionare scelte per ‘vivere come i local’. Quando Airbnb ha organizzato la propria conferenza per gli host europei a Parigi lo scorso anno, ha voluto creare un'esperienza speciale e, in collaborazione con Vizeat, la piattaforma che offre esperienze culinarie condivise, ha inviato più di 1.000 delegati in case parigine a sperimentare una cena ‘at home’ con cibo tipico del posto.

Ma l'attenzione al 'vivere come un local' è anche fondamentale per la nuova filosofia che si sta affermando sull’investimento nelle grandi location cittadine. Prima le città investivano in centri congressi per attirare conferenze di levatura internazionale che spesso erano fuori dalla città e dalla vita sociale. Ma, ad esempio, il ICC di Sydney, un convention center molto ambizioso che ha aperto a dicembre 2016, è stato inaugurato proprio nel cuore della città.

Secondo gli architetti Hassel e Populous, un punto chiave della realizzazione era proprio quello di costruirlo in un luogo dove gli ospiti potessero interagire con i locali.
 

3 AUMENTO DI DESTINAZIONI DI ‘SECONDO E TERZO LIVELLO’

C'è una bella simbiosi tra la disponibilità di trasporto aereo verso destinazioni in precedenza ‘off’ e il trend dell’incremento delle destinazioni cosiddette di ‘secondo e terzo livello’. Ciò è determinato da molti fattori. Problemi di capacità, soprattutto, ad esempio negli Stati Uniti dove la domanda ha superato l'offerta da alcuni anni a questa parte, stanno spingendo a guardare oltre le destinazioni collaudate per scoprire le delizie di Raleigh o di Tampa o Oklahoma City, per fare dei nomi. Il rialzo dei prezzi in città di primo livello come Chicago, San Francisco e New York è un altro motivo valido per guardare al di là delle ‘solite note’.

Ma non è soltanto questione di capienza e di prezzo. C'è un cambiamento nello zeitgeist che vede i delegati pronti a cimentarsi in esperienze diverse, aperti a percorrere percorsi meno battuti e tradizionali. Hanno voglia di scoprire, di essere stupiti e, perché no, di imparare cose nuove.

Sempre all’avanguardia, pochi anni fa Google ha portato la propria riunione Emea a Killarney nel sud-ovest dell'Irlanda, dopo aver eliminato dalla lista diverse città europee. Per arrivare a destinazione sono stati utilizzati treni, aerei e automobili, ma il luogo ha ispirato più storie e connessioni di qualunque evento precedente.

La compagnia di automotive giapponese Subaru ha scartato Cicago, San Francisco e Miami per la sua recente conferenza annuale e ha scelto invece Indianapolis perché offriva ‘qualcosa di nuovo’ in tandem con infrastrutture all’avanguardia e prezzi abbordabili. Altro punto: la disponibilità di vettori a basso costo su certe rotte per molti anni è stato un fattore chiave nel processo di scelta della destinazione. Ma i vettori low cost ora si pongono in modo proattivo verso il settore Mice con il lancio di prodotti di business e di gruppo per favorire la scelta di altre destinazioni.

Le compagnie low cost, infatti, stanno aprendo l'accesso a percorsi finora inesplorati, soprattutto in Europa, dove Ryanair, EasyJet, Vueling e altri vettori si sono accaparrati una buona quota di mercato e offrono collegamenti fast con varie destinazioni di secondo e terzo livello.

2 E’ TUTTA UNA QUESTIONE DI CAPITALE INTELLETTUALE (E NON DI INFRASTRUTTURE)

Per anni, le location e le destinazioni hanno puntato sulle proprie infrastrutture come criterio di selezione per la realizzazione di un evento. “Abbiamo un albergo grandissimo con un enorme centro congressi, venite da noi!”. Oggi lo scenario è cambiato: ovviamente, il fatto che le infrastrutture siano adeguate è una conditio sine qua non - se non ci sono, l’evento non si fa - ma è altrettanto importante che siano smart, propositive, proattive e abbiano la capacità di porsi come veri e propri ‘hub’ creativi per i partecipanti.

Vancouver nel Canada occidentale è stata una delle prime città a fare proprio questo nuovo approccio di destination marketing posizionandosi come città dall’economia urbana altamente diversificata con vari settori in crescita e forti collegamenti globali. Questo approccio l’ha resa unica rispetto a città competitor che magari offrono più facility per hotel e convention.

Anche le città australiane hanno promosso le proprie destinazioni come hub creativi per qualche tempo. Melbourne, in particolare ha unito i puntini tra varie agenzie statali - turismo, educazione, ecc. – promuovendo la città come un incubatore di cultura e attraendo studenti e delegati proprio per questo motivo.

In questo senso, anche le città più piccole ed emergenti stanno guadagnando terreno. La capitale della Repubblica slovacca, Bratislava, si è recentemente lanciata sul mercato meeting ed eventi con lo slogan 'sorprendentemente vicino, eccezionalmente smart' sostenendo la sua campagna con immagini futuristiche dalla VW con impianti ad alta tecnologia, invece di castelli medievali. Perché? Perché quando si parla di castelli medievali, Bratislava compete con Praga, Tallinn, Lubiana e una miriade di altre città da favola. Ma in altri campi Bratislava è unica è unica e si differenzia.
 

1 LA SICUREZZA, PRIMA DI TUTTO

Gli attacchi terroristici di Parigi del novembre 2015, e poi, a ruota, a Bruxelles, a Nizza e Istanbul nel 2016 hanno reso fondamentale la questione della sicurezza per destinazioni e location di eventi del 2017. Già dagli anni ’90 le corporazioni hanno incluso un team Health and Safety nella selezione delle destinazioni, ma ora questo aspetto è diventato cruciale. Una compagnia di assicurazioni di US, ad esempio, qualche tempo fa ha deciso di andare in Francia, sì, ma di optare per Bordeaux al posto di Parigi e Nizza per fare una scelta meno rischiosa. Il costo di un altro volo è stato compensato da un hotel e da attività meno care, per cui non c’è stato nessun aumento del budget previsto per l’evento.

Un’altra impresa internazionale che spesso porta i propri ospiti in destinazioni come il Machu Picchu in Perù o il Kruger Park in Sud Africa, ha scelto di portare un gruppo di 80 persone in una crociera europea per abbassare il livello di rischio e tenere sotto controllo situazione e partecipanti.

Ma c’è anche chi, più coraggioso, del rischio se ne infischia. Molti imprenditori hanno confermato Parigi come location dei propri meeting per non cedere alle minacce del terrorismo. I trend nei meeting e negli eventi rifletteranno sempre la realtà che ci circonda. Gli accadimenti, le circostanze, i fenomeni imprevedibili naturali e non… Tutto ciò influirà sensibilmente sulle scelte delle location, poiché è in relazione con la sicurezza dei partecipanti. Per questo, possiamo dire che in un mondo dominato dalla volatilità, dall’incertezza, dalla complessità e dall’ambiguità, la sicurezza è il top trend del 2017.

(Traduzione: Serena Roberti)