Guffanti, Aspen Media Italia: "Finalmente riconosciuto il ruolo strategico dell'evento, ma troppe le strutture improvvisate"

Prosegue l'inchiesta condotta da e20express 'Il settore eventi, lo stato dell’arte', che vede coinvolte le maggiori agenzie del mondo degli eventi.
L'intento è quello di 'tastare il terreno' a pochi mesi dall'inizio del 2011, un anno cruciale secondo molti, in cui finalmente si dovrebbero avvertire più concreti segnali di ripresa.
Anche il nostro Monitor degli Eventi conferma questo trend: il mercato degli eventi nell’ultimo anno è stimato a 1.020 milioni di euro (-11,3%) e la previsione a due anni è di 1.330 milioni di euro.
Oggi ne parliamo con Roberto Guffanti, Presidente di Aspen Media Italia.

Come avete iniziato il 2011? Qual è il 'sentiment' di quest'anno?
Se guardiamo in casa nostra, possiamo essere soddisfatti: clienti importanti hanno riconfermato anche per quest’anno e abbiamo iniziato a collaborare con un nuovo cliente.
Parlando più in generale, noto una certa vivacità in alcuni settori merceologici, anche se numericamente molto contenuta: la riduzione in investimenti di marketing è ancora troppo evidente per avere un 'sentiment' totalmente positivo perché è chiaro, per dirla alla De Filippo, che "a nuttata" non è ancora del tutto passata perchè la crisi dei consumi è ben lungi dall’essere risolta, soprattutto nel nostro Paese.
La situazione è quindi di una domanda circoscritta a poche aziende, che non possono abbassare la guardia in comunicazione, che si confronta con un’offerta cresciuta a dismisura negli ultimi tempi.

È già partita la 'corsa' alle gare. Quale il quadro della situazione?
In questo contesto è evidente che le gare proliferano perché molte agenzie sono disposte a 'pagare dazio' pur di far conoscere le proprie capacità e le aziende hanno più possibilità di scelta potendo valutare più idee.

Quali le tipologie di eventi che vi richiedono maggiormente?
Aspen Media è da sempre riconosciuta sul mercato come agenzia con una forte specializzazione in eventi sul territorio e nei punti vendita rivolti ai consumatori, e di conseguenza è in questo ambito che veniamo maggiormente coinvolti; ma ultimamente siamo stati interpellati anche per eventi B2B come convention e Fiere.

Avete registrato la presenza di nuovi 'format' di evento (o li avete introdotti voi), o ormai si sono consolidate le classiche tipologie tradizionali?
Noi cerchiamo sempre di essere propositivi, producendo in proprio eventi che garantiscano ai brand un elevato numero di contatti diretti col proprio pubblico. Sono eventi 'multiclient' focalizzati su target ben definiti, come ad esempio il nostro Tour invernale in località sciistiche a tema Freeride, interessanti per le aziende che vogliono avere un costo contatto contenuto senza perdere nulla in divertimento e coinvolgimento del proprio target.
In generale si nota nondimeno uno sviluppo di 'eventi' con caratteristiche più di 'comunicazione' che di 'promozione', succedanei della pubblicità classica, che fanno riferimento all’area del 'viral e social media marketing': oggi spesso infatti si creano eventi dove il numero di contatti sviluppati sul territorio interessa meno e si basano invece su una spettacolarità a volte spinta all’eccesso (guerrilla, flash mob, ambient marketing) ma necessaria per essere diffusi e seguiti sui principali social network.

Il settore eventi sta perdendo addetti, è stabile o addirittura in crescita?
Difficile dirlo, visto che è una galassia senza confini quella che ritiene di far parte del nostro universo. Per quanto ci riguarda rispondiamo con quella che è la nostra mission: “Mettere a disposizione dei Clienti 25 anni di know-how nel settore degli special events”. Per fare questo, i nostri addetti sono aumentati in questi anni; così credo si possa dire anche per altre agenzie maggiormente strutturate per dare un servizio professionale alla clientela.

Quale pare essere la tendenza, concentrazione o frammentazione? Si assisterà a future fusioni (es, Gem, Gruppo Input...), o al contrario, la strada è quella dell'autonomia?
Spero proprio che l’emorragia di operatori che si mettono in proprio una volta usciti dalle agenzie più strutturate possa ridimensionarsi: la frammentazione non ha senso nel nostro settore ed è purtroppo solo la conseguenza della crisi d’investimenti che si trasforma spesso in una diminuzione degli organici. Se, come tutti speriamo, ci sarà una ripresa, allora i grandi Gruppi di comunicazione probabilmente torneranno a fare acquisizioni, portando strutture di eventi già collaudate al loro interno (come del resto è già accaduto in passato), perché non credo che stiano impassibili a guardare parti cospicue di budget del loro clienti che vanno in altre direzioni. La strada alternativa può essere quella di consolidare 'partnership' tra agenzie che agiscono in settori collaterali; se poi queste unioni diventano fusioni è un fatto esclusivamente che riguarada i singoli interessi imprenditoriali.

Quale ritenete sia l'organigramma ideale di un'agenzia per lavorare al meglio?
Voglio che la mia agenzia sia sempre ricca di idee e propositiva, capace di lavorare in stretta collaborazione con il cliente e soprattutto affidabile e ben organizzata.
La nostra struttura interna rispecchia perfettamente questa filosofia e perciò i nostri reparti creativi, commerciale e produzione rappresentano ognuno all’incirca un terzo delle risorse che mettiamo a disposizione dei clienti. Voglio sottolineare l’importanza che in Aspen Media ha la 'produzione' rispetto ad altre strutture che spesso affidano ad altri operatori la parte logistico-operativa con conseguente innalzamento dei costi di produzione e spesso con problematiche di delega non indifferenti.

Oggi capita spesso che l'azienda richieda all'agenzia molto più che la realizzazione dell'evento. Vengono richieste comunicazioni pre e post evento, attività post che mantengano 'vivo' l'evento (pagina su Facebook con aggiornamenti, ecc.). Questo significa per le agenzie specializzarsi ulteriormente, investire in nuove risorse o affidarsi a figure esterne?
Noi produciamo quasi tutto perché una delle nostre caratteristiche peculiari è di fornire un servizio completo, efficiente e diretto ai nostri clienti. Per questo motivo ci siamo organizzati con personale e strutture interne che ci garantiscono una completa autonomia in termini di ideazione e di operatività. Certamente esistono aree complementari o accessorie al nostro business dove il livello di specializzazione richiesto è talmente alto che preferiamo, come dicevo innanzi, gestire con partnership collaudate e altamente qualificate.

Quali i vostri prossimi progetti?
Innanzitutto in un momento in cui potrebbe sembrare facile migliorare i conti riducendo i costi di gestione, vogliamo invece garantire la massima espressione di qualità del lavoro; il mio socio Carlo Peloni e io abbiamo sempre investito energia nel tenere coeso il nostro gruppo di lavoro per garantire un’alta qualità dei rapporti interni che significano poi grande efficienza riguardo ai progetti gestiti. Detto questo, che mette i nostri clienti al riparo da qualsiasi calo di tensione sui progetti che gestiamo per loro ormai da tempo, l’imperativo categorico dei prossimi mesi per Aspen Media per acquisire altri nuovi clienti è di ‘essere propositivi’ nei confronti dei brand. Sul modello del Freeride Tour stiamo infatti lavorando per produrre anche altri eventi da proporre alle aziende come contenitori di attività e spazi per entrare in contatto diretto col target.

Un aspetto negativo del settore che vi preme sottolineare.
Sicuramente come ho già detto, l’improvvisazione di molti operatori che si spacciano per professionisti del comparto eventi solo perché hanno fatto PR per un locale, crea a mio parere un po’ di confusione nell’utenza in un momento in cui si cerca di massimizzare le risorse; lo specchietto delle allodole iniziale che si basa sul prezzo fa quindi spesso propendere le aziende verso scelte che rischiano poi di diventare un vero e proprio boomerang.

Un aspetto, invece, che vi pare essere migliorato nel tempo.
Per tanto tempo si è pensato agli eventi come momento di comunicazione emotivo e spettacolare principalmente nei confronti della forza vendite e del trade (convention, incentive, etc.); oggi possiamo dire che per molti brand gli eventi come momento di comunicazione non convenzionale rivolti al consumatore sono entrati a far parte in modo permanente, quindi strategico, del mix di comunicazione. Questo ha permesso alle agenzie specializzate di poter aumentare le loro capacità creative sotto lo stimolo di una competitività sempre più marcata.

S.R.