Inchieste

Inchiesta. Gruppo Roncaglia punta su live communication, anima innovativa e vocazione digitale: il lavoro dell’agenzia non è più solo ‘fare comunicazione’, ma creare esperienze per il pubblico, basate su contenuti di valore

Continua il viaggio di e20express alla scoperta delle vision, delle novità e dei risultati ottenuti dalle agenzie che aderiscono al Club degli Eventi e della Live Communication. Gruppo Roncaglia registra un trend di crescita nel settore della live communication in linea con quello dell’anno precedente e costante da cinque anni a questa parte, che lo ha portato a duplicare il personale e ad aprire una sede a Milano.

Con questa inchiesta di inizio 2018 facciamo il punto sull’andamento del mercato degli eventi e della live communication nel più ampio contesto della comunicazione. In particolare, intendiamo informare i lettori di e20express in merito alle vision, alle novità e ai risultati ottenuti dalle agenzie che aderiscono al Club degli Eventi e della Live Communication.

Pubblichiamo l’intervista a Paolo Roncaglia (foto in alto), general manager Gruppo Roncaglia.

Come avete chiuso il 2017 in termini di fatturato? Quali i fattori che hanno portato a questo risultato?

“Il nostro Gruppo sta confermando le aspettative, con un trend di crescita del settore della live communication in linea con l’anno precedente e costante da cinque anni a questa parte, che ci ha infatti portato a duplicare il personale e ad aprire una sede a Milano.

La nostra vocazione al digitale e all’innovazione è stata riconosciuta dal mercato, come confermano i diversi premi nazionali e internazionali ricevuti. Riconoscimenti dettati dalla tendenza a portare l’evento dal fisico al digitale, arricchendolo e personalizzandolo, ingaggiando il contatto in modo prima impossibile”.

Quali sono le iniziative più importanti che avete realizzato nel corso del 2017, in termini di lancio di nuove iniziative, nuovi progetti, nuovi mercati conquistati e nuovi clienti acquisiti?

“I nostri progetti più significativi, che rispondono alla tendenza del settore verso il digitale, sono rappresentati dall’amplificazione degli eventi in chiave innovativa. Prima di citarne alcuni, farei una premessa, che descrive l’evoluzione del settore e la risposta del mercato.

Che la comunicazione sia cambiata non è certo una novità. Ma quello a cui stiamo assistendo negli ultimi anni è un cambiamento non negli strumenti di comunicazione, ma nel comparto professionale.

Agenzie di consulenza che si affacciano al mondo dei dati e agenzie media che diventano società di analisi. Agenzie di comunicazione che costruiscono format televisivi e brand che si rivolgono a società di produzione televisiva per creare contenuti di entertainment. Il fatto stesso che le piattaforme digitali/social adesso possano partecipare alle aste per diritti di trasmissione/condivisione di eventi sportivi (Premier League, Champions League, Formula 1, ecc.) la dice lunga sulla commistione dei settori.

Andando a semplificare il discorso, parliamo di due cambiamenti che stanno rivoluzionando i rapporti tra aziende e agenzie: il data marketing che vede la crescita nel mondo della comunicazione della società di consulenza, e il content marketing che vede società di produzione di format entertainment entrare in competizione con le agenzie per l’acquisizione di budget di brand. Due aree su cui il nostro Gruppo sta investendo molte risorse. E proprio questa seconda area è quella in cui collochiamo il concetto di Evento.

Il lavoro dell’agenzia quindi non è più solo 'fare comunicazione', ma creare esperienze per il pubblico, basate su contenuti di valore. L’evento, in questo contesto, diventa uno dei momenti fondamentali per creare esperienza e contenuto. L’evento, al di là del punto vendita, è il momento in cui brand e pubblico si incontrano e interagisco fisicamente. È il momento in cui si può far vivere un’esperienza appagante e un momento in cui questa esperienza può trasformarsi in contenuto da utilizzare su altri canali di comunicazione, social in primis.

Negli anni passati non siamo mai entrati nel mondo degli eventi, ma oggi non possiamo più considerarli un’entità separata, parallela. Oggi l’evento diventa parte integrante della strategia e dello storytelling di brand. Per questo motivo abbiamo investito nello sviluppo del settore, non tanto in termini logistici, quanto in termini strategici, ragionando su come si colloca l’evento all’interno del piano di brand experience.

Da qui nasce, per esempio, il progetto #BestMBfan, realizzato per Mercedes-Benz, che non è semplicemente l’idea di una teca posizionata a piazza Gae Aulenti durante il GP, ma un elemento di una strategia di brand experience, dove l’evento in piazza è il momento di arrivo di uno step di comunicazione precedente, ossia la fase concorsuale che portava i vincitori a sfidarsi nella teca, e il momento di partenza di attività successive, quali la produzione di contenuto per vincere la finale di Abu Dhabi e per amplificare la brand experience sui canali digitali”.

Quali sono gli eventi che vi hanno dato maggiori soddisfazioni?

“Difficile, sono tutti nostri 'figli'. Come abbiamo già descritto, il nostro approccio agli eventi è quello di collocarli all’interno di una strategia di comunicazione più ampia, con l’obiettivo di offrire una brand experience appagante e contenuti di valore sia a chi partecipa fisicamente, sia a chi accede al contenuto dagli strumenti digitali.

Secondo questo approccio sono stati realizzati gli ultimi progetti per Mercedes-Benz al Gran Premio di Monza: #GoMB e #BestMBFan. Per i quali abbiamo integrato attività digitali, fisiche e concorsuali, arrivando a raggiungere oltre 200 milioni di persone.

Grazie al progetto #GoMB, firmato per Mercedes-Benz, ci siamo anche aggiudicati il primo premio ‘Use of Web and Social Media’ al Bea World 2017 (LEGGI NEWS, ndr).

Altra case, We Love California 2017, il viaggio nella fantasia, in stile circense con funamboli e acrobati, concerti e laboratori per grandi e bambini che hanno vissuto i tantissimi partecipanti al raduno degli appassionati del mitico Volkswagen California e dei veicoli camperizzati Volkswagen. Un evento onsite, che ha integrato digital, social e Crm, e ha raggiunto, in sole 12 ore, oltre 100mila persone”.

Come sta cambiando il rapporto con i clienti?

“Siamo in una fase interna di cambiamento, volta ad anticipare il mercato e guidare i nostri clienti verso processi e progetti di business evoluti e dinamici, dove, nel mondo degli smart data, la creatività è un asset imprescindibile della tecnologia”.

Quali sono i principali progetti e le novità che avete in cantiere per il 2018? Può fornire qualche anticipazione?

“Per scaramanzia, amiamo la discrezione. Possiamo anticipare, che stiamo ampliando sul mercato i settori di competenza e intervento. E come si suol dire 'indossiamo sempre qualcosa di nuovo', che è fondamentale per traghettare la rivoluzione culturale in atto della comunicazione”.

Quali previsioni avete sviluppato e quali obiettivi di fatturato vi siete dati per il 2018?

“Vogliamo continuare a crescere a fianco dei nostri clienti, portando valore sul panorama della live communication. È difficile ipotizzare trend di incremento in quanto, sperimentare queste operazioni presume una cultura aziendale aperta e coraggiosa, capace di spostare l’attenzione dall’evento classico a modelli innovativi”.

Mario Garaffa