INCHIESTA (parte II) - Lo star system degli eventi: identikit della professione del creativo

Perché, a differenza della genialità - questa sì probabilmente innata -, la creatività è un’abilità, che si può imparare e che si deve coltivare, giorno dopo giorno, operando sul campo. Il sociologo tedesco Erich Fromm, ricorda Maurizio Thiebat (Gruppo Alphaomega), ha definito la creatività come “la capacità di vedere e di rispondere”. 

In questa frase, spiega Thiebat, “ci sono dentro sia l’idea della libertà progettuale, del comprendere i nessi e disegnare nuovi ‘paesaggi’, sia quella del rispetto, del dover ricondurre questi paesaggi a soluzioni e risposte credibili ed efficaci per qualcuno. Questo è il senso del nostro mestiere. Che, personalmente, penso sia fatto molto anche di gusto per la meraviglia e di un certo ‘senso di urgenza’, una tensione continua all’armonia”. 

Tra le qualità e attitudini salienti, a far la differenza sono l’intuizione, intesa come il cercare oltre, il tendere verso l’insolito e la libertà di rompere schemi e consuetudini. “Ma - conclude Thiebat - più importante ancora è la sintesi, la capacità di scorgere e riuscire a costruire collegamenti nuovi fra discipline, linguaggi e strumenti già noti”.

“Creativi di eventi - ribadisce Alfredo Accatino (Filmmaster Events) - non si nasce, si diventa, acquisendo via via competenze sempre più complesse e multidisciplinari, dal marketing alla comunicazione, dalla scienza dello spettacolo allo storytelling. Bisogna occuparsi di tecnologia e strategia. Insieme. Più si va avanti, più il creativo di eventi deve possedere una formazione rinascimentale: Leonardo da Vinci, che faceva eventi per Ludovico il Moro, è il nostro protettore”. 

Sulla stessa linea anche Claudio Sbragion (Havas Events Milan): “La creatività negli eventi è multidisciplinare: scrittura, comunicazione visiva, architettura e spettacolo si fondono insieme. I canali impiegati per comunicare sono sempre stati molteplici e di pari passo le competenze richieste. Il rapporto col digital sta diventando preponderante, negli eventi come nella vita quotidiana”.

Il compito più importante, che compete ai creativi di eventi, continua Sbragion, “non consiste solo nel trovare l’idea giusta, ma nel saperla raccontare nel modo più efficace, per conquistare, con un progetto, un cliente in fase di gara”. 

A valorizzare la natura multidisciplinare del mestiere è anche Daniele Zambelli (Simmetrico): “Un creativo che lavori nel settore degli eventi deve conoscere elementi di scenografia, sceneggiatura teatrale, scenotecnica, tecniche video e multimediali”. Ma non solo. “Altre attitudini sono la capacità di lavorare in gruppo e lo sviluppo di doti di leadership, per coinvolgere i diversi professionisti intorno al tavolo e farli lavorare insieme”. 

“Nella mia visione di questo mestiere - aggiunge Federico Ronco (The Next Event - Next Group) -, ciò che fa del creativo un vero creativo è una generale tensione verso la cura emozionale ed estetica del messaggio, che deve improntare l’evento in tutte le sue fasi. Interpreto la figura del creativo come un innato mix di curiosità e attitudine al gioco, caratteristiche generalmente associate ai bambini. La creatività trasforma i messaggi che il committente desidera trasmettere in esperienze emozionali, coinvolgenti e chiare. Centrale, in questo senso, è la fase di presentazione dal vivo del progetto: nell’esporre l’idea, un bravo creativo può far vivere, con l’immaginazione, l’esperienza emozionale dell’evento, offrendo al cliente un’anteprima di ciò che sarà”. 

Sul modus operandi del creativo di eventi si sofferma, in particolare, Lucio Furlani (Newtonlab - Gruppo 24Ore): “Nell’ideazione del format di un evento si raccolgono quanti più stimoli possibili e li si rielabora con la riflessione, per arrivare a un tema, poi a un’idea, e infine a una ‘forma’. Ci vuole visione, apertura, e ci vuole un team in grado di sposare, accogliere e declinare l’idea nei parametri di progettazione, budget compreso. La responsabilità del creativo nel mondo degli eventi è, prima di tutto, quella di mettere la creatività al servizio della comunicazione, ‘mettendo in scena’ le emozioni, per farne un’espressione del brand. La sfida è quella di creare un ponte tra ‘palco’ e ‘pubblico’, creando una trasmissione tra l’emozione e la marca. Il concept di un evento deve colpire la mente, la pancia, ma - allo stesso tempo - deve essere una ‘tela’ sulla quale i nostri clienti possano disegnare con le proprie mani”.

Ma attenzione, mette in guardia Umberto Cigognini (Sinergie Live Communication), “il creativo è creativo. Punto. È anacronistico e pericoloso pensare al creativo settoriale: quello digitale, quello adv, quello degli eventi, quello dei social. Basta per favore! Lo so, è una provocazione, ma il creativo deve far evolvere le idee e lasciarle fluire indipendentemente dagli ambiti. Deve essere geniale, sopra le righe. E poi deve saper adattare ciò che ha pensato al contesto. Perché un’idea è un’idea. Prescinde da dove prende vita. Il creativo deve avere una visione di tutte le discipline. Non deve fare tutto, ma deve conoscere tutto, per trasmetterlo al team.

Fare il creativo negli eventi è più complicato rispetto a farlo nella pubblicità tradizionale, dove si raccontano storie meravigliose e affabulatorie. Nell’evento si deve trasmettere un’emozione da vivere in diretta. Gli eventi hanno capito prima della pubblicità l’importanza dello human first”.

“Noi veniamo dagli spot - intervengono Andrea De Micheli e Luca Oddo (Casta Diva Group). Abbiamo passato la vita a catalogare i registi per genere, stile, tecnica. Non vediamo quindi perché debba essere diverso per gli eventi. Anzi, il ‘genere letterario’ degli eventi è molto più ampio di quello degli spot e va dalle grandi convention agli stand fieristici, dalle mostre d’arte alle sagre di paese. Con le dovute eccezioni, che ci sono, soltanto un Leonardo da Vinci potrebbe essere un vero esperto in tutti questi campi. La nostra strategia è scegliere i migliori in tutti i campi, incluso - anzi soprattutto - per la creatività”. 

Quanto alle competenze, aggiungono De Micheli e Oddo, “l’esperienza conta molto: aver assistito a molti eventi significa capire come si formano le emozioni in una audience viva, come si possono creare o risolvere i problemi, che cosa funziona e cosa no. La competenza che noi cerchiamo, e a volte introduciamo noi stessi nel brain storming, è quella dello storytelling, della costruzione della marca, della coerenza comunicativa di ogni dettaglio. L’attitudine necessaria è una sola: immedesimarsi nello spettatore dell’evento”. 

Secondo Paolo Gep Cucco (Prodea Group), sono tre le caratteristiche distintive che deve possedere un creativo, ossia “essere curioso, per conoscere cose tra loro diversissime, visionario, per immaginare e visualizzare ciò che ancora non c’è, ed empatico, per riuscire a emozionare. La sua principale responsabilità consiste nell’avere una visione iniziale e saperla far diventare realtà, grazie all’apporto di tutte le persone coinvolte”.

"I creativi - spiega Tomaso Cavanna (Punk For Business) - si occupano dell’ideazione dell’evento, della consegna del brief al team creativo che lo svilupperà, e della supervisione dell’esecuzione del progetto. Ma l’aspetto su cui hanno maggiore responsabilità è far sì che l’evento abbia una sua precisa identità, coinvolgendo il target di riferimento e facendo emozionare il pubblico”. 

“Non c’è una regola per le competenze da possedere - aggiunge Lulu Helbek (Balich Worldwide Shows) -: più esperienza si possiede nei linguaggi delle arti e meglio è: teatro, danza, scrittura, opera, cinema, musica. Divorare immagini che producono emozioni e produrne a propria volta. Ma anche semplicemente sviluppare un proprio stile, che differenzi dagli altri creativi e renda ‘diverso’ l’evento realizzato”. 

“La complessità del lavoro creativo negli eventi - aggiunge Stefano Solarino (Apload) - consiste nel trasporre il posizionamento di un brand su un evento, evitando qualsiasi distonia tra Atl e Btl, tramite l’utilizzo intelligente dei mezzi di cui si dispone. Per questa ragione, il processo di traduzione del brand o prodotto nell’evento è molto delicato”. 

Tra i principali compiti da realizzare, aggiunge Solarino, vi sono “l’ideazione delconcept, la sua traduzione in un look & feel di alto livello, coerente con l’idea, il brand e il prodotto. Ma anche lo studio di grafica e design, la cura e la realizzazione dell’allestimento, la produzione di foto, video e materiale di reporting, nonché l’utilizzo di tecnologie volte alla spettacolarizzazione e alla interattività. Anche tutta la comunicazione pre, durante e post è di pertinenza creativa; sia su mezzi tradizionali e cartacei, che digitali e unconventional. Insomma c’è davvero molto da fare”. 

Secondo Riccardo Cioni (La Buccia), il tratto saliente della figura del creativo consiste nella “capacità di generare l’idea, intesa come quel differenziale creativo che trasforma un normale ‘accadimento’ in un evento straordinario, che poi è il company claim de La Buccia”. 

Ma il compito del creativo non finisce qui, anzi. A quel punto occorre “declinare l’idea creativa all’interno dell’evento, verificando costantemente la coerenza e l’impatto di tutte le fasi progettuali ed esecutive della produzione. E, dove serve, implementare con soluzioni scenografiche o di regia, che possono essere individuate in corso d’opera”. 

“I creativi che si occupano di eventi sono come il regista e il produttore di un film: decidono e gestiscono tutto - afferma Renato Geremicca (Laboratorio Creativo GereBros) -. Nel cinema, il produttore stabilisce l’idea del film e affida al regista il compito di strutturare e montare la storia. In modo simile, il creativo degli eventi deve avere una visione registica e di produzione esecutiva di tutto il processo comunicativo, strutturando poi un team integrato - come una troupe cinematografica -, che gli permetta di avere il controllo di ogni passaggio produttivo”. 

Il creativo, interviene Massimo Mercuri (Gruppo Peroni Eventi), è la figura centrale, attorno alla quale si sviluppa l’intero processo di ideazione e realizzazione di un evento. “Il suo compito è quello di caratterizzare l’evento, di interpretare al meglio il brief del cliente e di elaborare il concept, che poi, a cascata, caratterizza l’intera iniziativa”. 

A confermare la natura complessa e multidimensionale del mestiere è anche Francesco Antinolfi (Living Brands): “Oggi più che mai, un bravo direttore creativo di eventi deve saper essere, allo stesso tempo, anche un bravo strategic planner, conoscere alla perfezione i linguaggi e le regole dei mezzi tradizionali e di quelli digitali. Perché, sempre di più, si sente la necessità di superare il confine tra above e below, a favore di piattaforme integrate a 360 gradi”.

L’evento, pur svolgendosi in un ‘qui e ora’ definito e delimitato, rappresenta “un momento che deve durare nel tempo - precisa Gianfranco Maiorana (Creo) -. Il ruolo della creatività consiste nel conferire memorabilità a quel momento, grande o piccolo che sia. Il creativo è l’anello di congiunzione tra gli aspetti logistici, organizzativi e le corde delle emozioni dei partecipanti; deve progettare tutte le fasi dell’evento, dai transfer al food&beverage, dalla comunicazione strategica ai team building. Il suo compito primario consiste, dunque, nel progettare e creare una vera e propria ‘live experience’”. 

“Un creativo di eventi - aggiunge Mario Viscardi (Piano B) - deve avere sempre voglia di sperimentare, per creare scenari, che rimangano anche dopo essere stati vissuti, che ci si possa portare a casa e che si abbia voglia di condividere in Rete, con i propri amici”.