Inchieste
INCHIESTA (parte III) - Lo star system degli eventi: identikit della professione del creativo
I professionisti del settore hanno colto la sfida del momento, ideando e realizzando più che semplici eventi veri e propri progetti di comunicazione, capaci di coinvolgere il pubblico a 360 gradi, all'insegna del 'Live', della irripetibilità del momento e dell'entertainment. Articolo tratto dall'inchiesta 'Lo star system degli eventi' di e20 luglio / agosto / settembre 2015.
Nella live communication, la creatività è diventata
sempre più sinonimo di emozione e coinvolgimento.
Il fatto di comunicare ‘dal vivo’ aggiunge
opportunità, ma anche vincoli al mestiere del
creativo. “Possiamo stimolare sensi e ‘pancia’ del
pubblico con modalità teatrali o di interazione, che
la pubblicità tradizionale non può sfruttare - spiega
Federico Ronco (The Next Event - Next Group) -.
Le persone coinvolte in un evento hanno però
esigenze logistiche, aspettative e comportamenti,
che influiscono sulla progettazione creativa,
e vanno rispettati. Il nostro ruolo è trasformare
anche queste complessità in opportunità creative,
in un’esperienza di comunicazione”.
Alla base c’è una vera e propria evoluzione del concetto di evento. La creatività è fondamentale, aggiunge Alfredo Accatino (Filmmaster Events), “perché in ambito corporate, ormai, non realizziamo più solo ‘eventi’, ma veri e propri progetti di comunicazione. Perché il mercato del live event è la nuova frontiera dell’intrattenimento”.
Rispetto all’advertising classico, precisa Riccardo Cioni (La Buccia), gli eventi hanno una natura ‘tridimensionale’, in quanto implicano “un coinvolgimento fisico del pubblico a 360 gradi, risultando spesso irripetibili. Insomma - chiosa Cioni -, abbiamo una sola possibilità di comunicare i contenuti e non possiamo sbagliare”.
Questa dinamica amplifica il valore della creatività, che deve conquistare il pubblico, predisponendolo ad accogliere il messaggio che si vuole trasmettere attraverso l’evento stesso. E qui entra in gioco lo sviluppo tecnologico digitale, ingrediente ormai imprescindibile di ogni progetto di live communication, che - sfruttando il potere ‘ingaggiante’ della creatività - amplifica le opportunità di coinvolgimento interattivo del pubblico, tramite piattaforme di comunicazione pre e post evento, che conferiscono al progetto un respiro più ampio, duraturo e olistico. In questo contesto, conclude Cioni, i creativi degli eventi stanno evolvendo sempre più in “manager della creatività, che, partendo dall’idea creativa di un evento, arrivano a sviluppare e interpretare anche gli aspetti economici collegati alla produzione”.
La creatività, spiega Renato Geremicca (Laboratorio Creativo GereBros), “è il vero punto di forza della live communication, è il fulcro su cui fare leva per distinguere un evento da un semplice ‘accadimento’. Ma, allo stesso tempo, è quel valore che non può essere presentato all’interno di un budget con un peso percentuale rilevante per non ‘spaventare’ il cliente. Negli anni più acuti della crisi, molte agenzie ‘regalavano’ la creatività come sconto, per non toccare servizi più ‘tangibili’. Come se gli effetti speciali fossero più importanti dell’idea e della loro architettura. Ovviamente, quanto più la firma del designer dell’evento viene riconosciuta, tanto più possiamo presentare il valore coerente e realistico di quella che è la voce che fornisce il vero valore aggiunto all’evento”, ossia la creatività.
Alla base c’è una vera e propria evoluzione del concetto di evento. La creatività è fondamentale, aggiunge Alfredo Accatino (Filmmaster Events), “perché in ambito corporate, ormai, non realizziamo più solo ‘eventi’, ma veri e propri progetti di comunicazione. Perché il mercato del live event è la nuova frontiera dell’intrattenimento”.
Rispetto all’advertising classico, precisa Riccardo Cioni (La Buccia), gli eventi hanno una natura ‘tridimensionale’, in quanto implicano “un coinvolgimento fisico del pubblico a 360 gradi, risultando spesso irripetibili. Insomma - chiosa Cioni -, abbiamo una sola possibilità di comunicare i contenuti e non possiamo sbagliare”.
Questa dinamica amplifica il valore della creatività, che deve conquistare il pubblico, predisponendolo ad accogliere il messaggio che si vuole trasmettere attraverso l’evento stesso. E qui entra in gioco lo sviluppo tecnologico digitale, ingrediente ormai imprescindibile di ogni progetto di live communication, che - sfruttando il potere ‘ingaggiante’ della creatività - amplifica le opportunità di coinvolgimento interattivo del pubblico, tramite piattaforme di comunicazione pre e post evento, che conferiscono al progetto un respiro più ampio, duraturo e olistico. In questo contesto, conclude Cioni, i creativi degli eventi stanno evolvendo sempre più in “manager della creatività, che, partendo dall’idea creativa di un evento, arrivano a sviluppare e interpretare anche gli aspetti economici collegati alla produzione”.
La creatività, spiega Renato Geremicca (Laboratorio Creativo GereBros), “è il vero punto di forza della live communication, è il fulcro su cui fare leva per distinguere un evento da un semplice ‘accadimento’. Ma, allo stesso tempo, è quel valore che non può essere presentato all’interno di un budget con un peso percentuale rilevante per non ‘spaventare’ il cliente. Negli anni più acuti della crisi, molte agenzie ‘regalavano’ la creatività come sconto, per non toccare servizi più ‘tangibili’. Come se gli effetti speciali fossero più importanti dell’idea e della loro architettura. Ovviamente, quanto più la firma del designer dell’evento viene riconosciuta, tanto più possiamo presentare il valore coerente e realistico di quella che è la voce che fornisce il vero valore aggiunto all’evento”, ossia la creatività.
IL MOTORE DELLA LIVE COMMUNICATION
L’idea creativa è centrale negli eventi, perché, spiega Francesco Antinolfi (Living Brands), “deve avere la forza di spingere il destinatario della comunicazione ad avere una reazione attiva: decidere di vivere l’esperienza proposta, di provare un prodotto, piuttosto che acquistarlo al posto di un altro. Ciò che distingue l’attività di un creativo di eventi è la necessaria capacità di saper instaurare un’interazione, un flusso comunicazionale attivo a due vie, tra il mittente - azienda o brand che sia - e la sua audience. Con l’obiettivo di riuscire a suscitare in quest’ultima una reazione, farle vivere un’esperienza o, ancor più complesso, riuscire a orientarne le scelte di consumo o di acquisto”.
“La creatività è l’anima che si conferisce agli obiettivi commerciali e di marketing sottesi a qualsiasi progetto - aggiunge Stefano Solarino (Apload) -. La creazione di un concept coerente con il brand e la sua personalità rappresenta il primo passo verso un’attività di successo. A volte sembra che il lavoro creativo possa passare in secondo piano rispetto agli obiettivi concreti da raggiungere, ma non è mai così: la differenza tra un progetto realizzato con o senza il ‘pensiero’ si vede sempre”.
Continua Solarino: “Il lavoro creativo getta le basi per tutto ciò che di operativo seguirà, ma non si esaurisce con la semplice individuazione del concept. Basti pensare che la scelta delle location e dei testimonial o perfomer, nella maggior parte dei casi, passa dal reparto creativo”.
L’idea creativa è centrale negli eventi, perché, spiega Francesco Antinolfi (Living Brands), “deve avere la forza di spingere il destinatario della comunicazione ad avere una reazione attiva: decidere di vivere l’esperienza proposta, di provare un prodotto, piuttosto che acquistarlo al posto di un altro. Ciò che distingue l’attività di un creativo di eventi è la necessaria capacità di saper instaurare un’interazione, un flusso comunicazionale attivo a due vie, tra il mittente - azienda o brand che sia - e la sua audience. Con l’obiettivo di riuscire a suscitare in quest’ultima una reazione, farle vivere un’esperienza o, ancor più complesso, riuscire a orientarne le scelte di consumo o di acquisto”.
“La creatività è l’anima che si conferisce agli obiettivi commerciali e di marketing sottesi a qualsiasi progetto - aggiunge Stefano Solarino (Apload) -. La creazione di un concept coerente con il brand e la sua personalità rappresenta il primo passo verso un’attività di successo. A volte sembra che il lavoro creativo possa passare in secondo piano rispetto agli obiettivi concreti da raggiungere, ma non è mai così: la differenza tra un progetto realizzato con o senza il ‘pensiero’ si vede sempre”.
Continua Solarino: “Il lavoro creativo getta le basi per tutto ciò che di operativo seguirà, ma non si esaurisce con la semplice individuazione del concept. Basti pensare che la scelta delle location e dei testimonial o perfomer, nella maggior parte dei casi, passa dal reparto creativo”.
La conferma dell’importanza della creatività nella riuscita di una iniziativa di live communication
arriva anche da Andrea De Micheli e Luca Oddo
(Casta Diva Group): “Come in tutte le forme
di comunicazione è la variabile più importante,
ci ricordiamo di un evento se contiene qualche
elemento creativo memorabile. Abbiamo un
evento efficace se ciò che ricordiamo è funzionale
al messaggio che si voleva veicolare. Realizzare
questa sintesi, dare coerenza al tutto, è il compito
principale del creativo”.
“La creatività - aggiunge Mario Viscardi (Piano
B) - è semplicemente basilare, è la competenza più ricercata, che determina la soddisfazione o la
delusione di chi viene coinvolto”. Ecco perché chi si occupa di creatività nel campo degli eventi
“deve rimanere un eterno ‘dilettante’, nel senso
che si deve dilettare di quello che fa, deve vivere
molteplici esperienze, deve riuscire ad affrontare
le questioni ponendosi da varie angolature”.
In
questo senso il mestiere del creativo negli eventi
è soggetto a continue trasformazioni: “L’evoluzione
- conclude Viscardi - sta nel comprendere ed
essere interessato ai nuovi linguaggi, senza esserne
ossessionato, integrare i mezzi che si stanno
polverizzando e che necessitano, sempre più, di un
filo conduttore e di un contenuto di riferimento,
che crei una direzione e conferisca un senso”.
La principale capacità consiste, secondo Paolo
Gep Cucco (Prodea Group), nel “riuscire a
portare il cliente dove si vuole andare, perché se il
concept è forte e allineato con ciò che si pensa sia
giusto per il brand, non deve poi venire ‘triturato’
in corso d’opera”.
Ed è anche per questo che il
creativo di oggi deve possedere “una grande capacità
di gestione dello stress, per essere in prima
linea quando si realizza un evento, riuscendo a
trasmettere sempre la propria visione. La tecnologia
poi è un aspetto importantissimo del nostro
lavoro, perché i linguaggi cambiano velocemente e
senza parole non si scrivono poesie. Per essere creativi
bisogna esplorare, sbagliare, provare e riprovare
sulla propria pelle, per riuscire a emozionare
gli altri. La creatività per me è la capacità di vedere
le cose da un altro punto di vista, di rivoluzionare
gli stereotipi e di creare mondi possibili alternativi.
Quindi si parte da lì, poi viene il resto”. Secondo
Tomaso Cavanna (Punk For Business) la creatività
è “la scintilla da cui nasce il mondo della live
communication, e si attivano tutte le sue parti”.
A patto che, come ricordato da Lulu Helbek
(Balich Worldwide Shows), la “creatività riesca
a stupire a sufficienza e a percorrere nuove strade
comunicative”. “Ormai - aggiunge Massimo
Mercuri (Gruppo Peroni Eventi) i clienti chiedono
un approccio fortemente creativo in tutti i tipi
e formati di eventi, da quelli più semplici a quelli
più complessi”.
“La creatività - chiosa Umberto
Cigognini (Sinergie Live Communication) - è il
prerequisito di base senza il quale non ci può essere
un buona esecuzione del progetto; limitandosi a
essere un vuoto esercizio stilistico senza risultati”.
L'EVENTO È UNA NARRAZIONE
“Un evento - spiega Daniele Zambelli (Simmetrico)
- non è né una bella scenografia, né solo
scenotecniche all’avanguardia, dal mio punto
di vista questi sono solo strumenti. Un evento
è soprattutto una narrazione: una storia che
si svolge in un luogo e che coinvolge, in modo
immersivo, il pubblico. Quindi la creatività è tutto
in un evento”.
“La live comunication e l’event
marketing, a brevissimo, saranno perfettamente
sovrapponibili - afferma Gianfranco Maiorana
(Creo) -. Parliamo sempre di esperienze, emozioni
e delle loro relazioni”.
Ma, per stare al passo con questo aumento di complessità delle regole
del gioco, il creativo deve saper anche “fare il
consulente aziendale, lo psicologo dei manager,
l’oracolo delle reti di vendita; deve saper divertire,
emozionare, incentivare. Essere un creativo non è
una professione, ma un’arte”.
“La creatività - interviene Lucio Furlani (Newtonlab
- Gruppo 24Ore) - va intesa come un ‘mezzo’
facilitatore per raggiungere l’obiettivo; rappresenta,
a tutti gli effetti, un mezzo di comunicazione,
non il ‘fine’, come talvolta si pensa erroneamente.
Credo nella creatività che colpisce sollevando
emozioni, scatenando domande, reazioni e curiosità.
Ma che abbia la capacità di essere immediatamente
‘stesa’ come una buona tela su cui
esprimere i contenuti e gli obiettivi del cliente”.
A
essere centrale, ancora una volta, è la dimensione
‘fisica’ della live communication: “La bellezza,
intesa anche come ‘fisicità dal vivo’, rappresenta
un parametro fondamentale che un creativo degli
eventi deve sempre osservare”.
In concreto, ciò
significa “conciliare l’emozione e la regola, ideare
pensando alla fisicità della realizzazione, che è
possibile solo grazie a un’approfondita conoscenza
degli strumenti, dei limiti e al continuo studio delle
tematiche scenotecniche e del contesto di riferimento”.
Ecco perché servono “conoscenza, studio
e ascolto del mercato, del proprio pubblico e degli
strumenti di realizzazione delle proprie idee. Non
sei un ottimo creativo degli eventi se non sai della
‘messa a terra di una tensostruttura’. Il creativo
deve essere in grado di elaborare idee capaci di
emozionare per ‘colpire’ e disarmare il pubblico,
decontestualizzandolo dalla realtà e rendendolo
‘predisposto’ all’apprendimento”.
“La genesi di un evento - secondo Maurizio
Thiebat (Gruppo Alphaomega) - è sempre,
prima di tutto, una straordinaria e complessa
avventura relazionale, alla quale partecipano
il cliente, tutte le persone dell’agenzia coinvolte,
i partner tecnici e il pubblico destinatario. In
questa situazione, il direttore creativo ha il ruolo
di ‘tenere la direzione’ del progetto”.
Un evento
è molto più di un’idea, rappresenta “un concatenato,
armonico e coerente ecosistema di concept
diversi. Il lavoro è fare in modo che tutti i contributi
creativi siano in sintonia, che siano sincronizzati
dal punto di vista del pensiero, vigilando perché il contributo di tutti quelli che partecipano
aggiunga valore e non porti invece in direzioni
che possano diluire la forza dell’idea”.
In questo
contesto, aggiunge Thiebat, “la tecnologia sta
cambiando il modo in cui ‘pensiamo’ gli eventi.
Ciò che interessa però sono soprattutto le loro
potenzialità espressive, altrimenti restano gingilli
‘nice-to-have’ e basta. Per questo non bisogna
dimenticare l’approccio umanistico. L’uomo è
biologicamente un ‘essere narrativo’ e un evento
è uno straordinario ‘luogo di narrazione’,
proprio perché offre al pubblico la possibilità di
entrare dentro il senso di una storia, di viverla, di trasformarsi”.
Il tutto rimanendo sempre molto attenti
al budget: “Accade sempre più spesso di lavorare
su progetti low-budget o di dover star particolarmente
attenti alla razionalizzazione delle risorse.
Questo credo non sia un limite, un elemento di
frustrazione creativa, bensì un interessante nuovo
territorio di sfida. E di evoluzione professionale”.
D’altra parte, come aggiunto da Claudio Sbragion
(Havas Events Milan), “la complessiva contrazione
dei budget degli ultimi anni rende ancora
più importante la creatività come elemento di
differenziazione. Quando i mezzi per comunicare
si riducono, diventano sempre più importanti chiarezza,
coerenza e immediatezza del messaggio”.
Mario Garaffa