Inchieste
INCHIESTA (parte I) - Location, la rivincita della live experience. Intervista alle agenzie
Da e20 gennaio - febbraio 2016 - Dopo tanto 'virtuale', il 'reale' torna protagonista. Il luogo fisico si riveste di un ‘hic et nunc’ irripetibile, dove agli ospiti è concesso di vivere esperienze uniche. le location ampliano il proprio raggio d'azione, offrendo pacchetti sempre più integrati e su misura. Ma come devono essere? Secondo le agenzie, flessibili, disponibili al dialogo, veloci nelle risposte e propositive.
Negli ultimi anni non s’è fatto altro che puntare la lente d’ingrandimento sul boom dei social, dei rapporti virtuali e degli eventi digital/online che inseguono il nuovo diktat: ‘se non sei in Rete, sei out’.


“Si parte con un’analisi delle esigenze dell’evento in termini di posizionamento della location, dimensione e tecnica; questi sono i tre criteri di filtro che vengono utilizzati per scremare le tante location presenti nel database della nostra agenzia", aggiunge Alessandro Oddo (FOTO A LATO), account senior SDC Service.



“Anni di esperienza ci hanno permesso di ‘mappare’ l’Italia e tutti i suoi meravigliosi scenari: il nostro archivio ci permette di scegliere tra centinaia di proposte diverse, ma il punto di partenza devono sempre essere l’originalità e la creatività - spiega Caggiano (Louder) (FOTO A LATO)-. Ogni nuova opportunità diventa per noi un ulteriore stimolo di crescita anche in termini di location e ambienti”.

Nonostante il fenomeno sia in espansione, oggi più che mai l’esperienza ‘live’ si riveste di un plusvalore fisico di ‘presenza’, di un ‘hic et nunc’ unico e irripetibile.

I luoghi tornano a prevalere sui ‘non luoghi’ intesi come spazi virtuali, la condivisione di un evento live si impone sullo sharing da click. In questo scenario, il ruolo della location si fa più che mai determinante per decretare il successo di un evento.
Sempre più fornite e integrate, da semplici scatole e contenitori, le location si fanno parte attiva del processo esperienziale di un evento e vi aggiungono valore, diventando a tutti gli effetti parte dello storytelling.
Anzi, molto spesso, a ben pensarci, quando si ricorda un evento, la prima coordinata che torna alla mente è proprio dov’era stato fatto. Il nome della location diventa addirittura garanzia di un certo livello di qualità.
Le agenzie richiedono alle location di oggi flessibilità , disponibilità al dialogo e al confronto, velocità di risposta, proattività e propositività: non basta che siano impattanti e uniche, ma devono garantire servizi adeguati e, soprattutto, imparare a parlare la stessa lingua delle agenzie.
Come? Oggi sempre più spesso nascono figure professionali dedicate, intermediari nella gestione dei rapporti della location con le agenzie e clienti.
Come viene individuata la location perfetta per un evento? Quali caratteristiche deve avere per essere competitiva sul mercato e a quali servizi non si può proprio rinunciare? Cosa fa davvero la differenza e quali sono i gap che ancora vanno colmati?
A rispondere non potevano che essere le agenzie di eventi.
LA SCELTA
La ricerca della location è, per un’agenzia, un compito molto delicato e un ‘investimento’ importante in termini di credibilità e successo di un evento. Come avviene questa scelta? Secondo i nostri intervistati, la prima conditio sine qua non è che la location sia ‘allineata’ con il concept dell’evento.
“La ricerca inizia subito dopo l’ideazione del concept - spiega Nicole Cenci, partner e production director Ground Control -. Lo spazio deve essere ‘tagliato’ per quell’idea, e la deve rafforzare. Per la scelta, ci basiamo sull’esperienza e sul nostro archivio, ma siamo sempre a caccia di nuove realtà e, talvolta, ci avvaliamo anche della collaborazione di professionisti del settore immobiliare. Certo è che essere informati su tutti gli eventi più importanti delle città è fondamentale per capire se sono stati utilizzati spazi che non conosciamo”.

(Nicole Cenci, partner e production director Ground Control)
Conferma Davide Caggiano, partner and managing director Louder Italia. “La scelta della location è un aspetto fondamentale che deve rispecchiare il concept dell’evento. Una volta scritta la ‘trama’, scegliere il ‘teatro’ giusto diventa indispensabile se si vogliono raggiungere e superare gli obiettivi prestabiliti e, per questo, non ci poniamo limiti. Cerchiamo sempre di andare oltre le aspettative del cliente: il primo a emozionarsi deve essere proprio chi conosce profondamente il brand o il progetto e riuscirci ogni volta vuol dire fare breccia nel cuore del target”.

Fondamentale, in questo processo, il confronto con il cliente per la messa a fuoco degli obiettivi.
“La ricerca inizia individuando la location sulla base delle aspettative e le richieste del
cliente, diventate negli anni sempre più attente e precise - sottolinea Gianni
Salvetti, ceo Pratika Travel, l’azienda dedicata al business travel del Campus Fandango Club -. Da lì, la ricerca si focalizza su spazi che ci permettano di creare l’ambiente ideale, con un ventaglio di due o tre soluzioni diverse”.
Conferma Serena Lembo, account manager PS Live. “Bisogna capire ilposizionamento dell’azienda o del prodotto per cui lavoriamo, definire come e cosa comunicare al nostro target e, sulla base di questo, scegliere la location. Ci piace l’idea di individuare location in zone in cui il target si riconosce, in modo da contestualizzarvi il prodotto come ‘naturalmente presente’ nel posto adatto, al momento adatto”.
Le variabili in gioco sono molteplici e compito dell’agenzia è valutarle tutte quante. “A seconda delle necessità in termini di spazi - aperti o chiusi, pubblici o privati - iniziamo uno scouting funzionale agli obiettivi dell’evento che tenga sempre in considerazione gli aspetti tecnici e logistici - commenta Davide Bertagnon, head of Access -. L’aspetto fondamentale è capire le necessità del progetto in termini di estensione, luminosità, altezza soffitti, capacità tecnologica, versatilità e possibilità di modulare gli spazi, nonché la facile raggiungibilità, presenza di parcheggi… Definiti questi kpi, si inizia lo scouting vero e proprio, dove il passaparola e i contatti sono fondamentali per trovare le migliori soluzioni”.

(Davide Bertagnon, head of Access)
La tempistica per individuare la location perfetta varia molto a seconda del tipo di evento da realizzare: i tempi sono generalmente più veloci se si tratta di un evento più istituzionale, più lenti se l’evento è unconventional.

(Angelo Mazzi, founding partner Mai Tai)
“Lo scouting parte nel momento in cui elaboriamo un concept creativo all’interno del quale la location deve sapersi integrare al meglio - sottolinea Angelo Mazzi, founding partner Mai Tai -. Purtroppo, il grande limite legato alle location outdoor pubbliche sono le autorizzazioni comunali, che spesso vincolano determinati spazi, limitandone la scelta. Tra le location private, sono molte quelle che ben si adattano alle tipologie di eventi che realizziamo, diventando veri e propri palcoscenici per eventi convenzionali e non”.

(Maria Cristina Manfredini, direttore creativo Mediagroup98)
Spesso, infine, le agenzie adibiscono alla ricerca della location una figura dello staff ad hoc, come ci spiega Maria Cristina Manfredini, direttore creativo Mediagroup98. “Abbiamo una persona specializzata che si occupa di logistica e lavora in stretto contatto con l’event manager e il direttore creativo. La ricerca nasce dal briefing e dagli obiettivi del cliente, uniti, ovviamente, all’adeguatezza degli spazi, della posizione geografica, dei servizi complementari quali spazi per catering o ospitalità. Questa fase può durare da tre giorni a due settimane, e sfocia in un primo report strutturato. Il report viene esaminato con il direttore creativo che valuta l’effettiva coerenza di quanto proposto con gli obiettivi dell’evento e l’idea progettuale di fondo. Sempre più spesso
capita di utilizzare come location gli stabilimenti di produzione o le sedi istituzionali dei clienti, che vengono trasformate per l’occasione. Queste sedi hanno il vantaggio di poter ‘giocare in casa’, anche se possono rappresentare un problema in più per la sicurezza”.
LOCATION INEDITA O... 'RODATA'?

Stesso discorso anche per Oddo (SDC Service).
“Possediamo un archivio completo di location in Italia e un referente della nostra agenzia è incaricato di aggiornarlo costantemente - spiega Oddo -. Tendenzialmente cerchiamo di utilizzare location che già conosciamo, perché ciò ci garantisce un alto
margine di sicurezza in termini di risultato, ma, ovviamente, siamo pronti a intraprendere nuovi rapporti nel caso in cui una location possa offrire un forte valore aggiunto”.
“Dopo tanti anni di esperienza sul campo, abbiamo creato e consolidato un sostanzioso database che comunque continuiamo ad aggiornare in quanto prestiamo particolare attenzione a tutte le nuove realtà presenti sul mercato - conferma Salvetti (Pratika) -. La ricerca avviene confrontando i dettagli della richiesta e le potenzialità delle location”.

(Gianni Salvetti, ceo Pratika Travel)
“Indubbiamente ogni agenzia ha un proprio database, ma la differenza la fa l’aver sempre un quadro aggiornato e completo degli spazi pubblici o privati disponibili in città, delle diverse evoluzioni degli stessi e dei vari interlocutori responsabili - sottolinea Bertagnon (Access) -. Essere aggiornati in tema di location permette di individuare velocemente le opportunità e di renderle ‘appealing’ per i clienti”.
“Abbiamo un archivio di location di fiducia, ma è quasi sempre necessario fare un
lavoro di scouting ad hoc - spiega Lembo (PS Live) (FOTO A LATO) -. Cerchiamo sempre di essere ‘update’ sulle nuove tendenze e sugli spazi, in modo da poter proporre alle aziende qualcosa di nuovo”.

Le fonti per la ricerca possono essere le più svariate, dallo scouting on field alle newsletter a tema.
“Abbiamo spazi che conosciamo e dove ripetiamo esperienze di successo - racconta Manfredini (Mediagroup98) -. Siamo però molto attenti a tutte le proposte nuove per seguire le quali usiamo i mezzi del settore, compresa la newsletter del quotidiano online e20Express, e molto spesso riceviamo proposte di sopralluoghi in Italia e all’estero,
anche se raramente riusciamo a usufruirne”.
Infine, nella scelta tra location inedita/rodata incidono, purtroppo anche le tempistiche, come sottolinea Mazzi (Mai Tai). “Saper proporre la miglior situazione possibile è un elemento che spesso determina la vincita di una gara e la riuscita dell’evento. Spesso, tuttavia, i tempi a disposizione sono molto risicati e le ricerche non vengono fatte con la meticolosità di cui avrebbero bisogno. Noi abbiamo un archivio di location suddiviso per tipologia che spesso ci aiuta a velocizzarci quando le presentazioni hanno tempi estremamente ristretti, ma tendenzialmente siamo sempre alla ricerca di nuovi spazi che possano garantire, oltre che adattabilità, anche nuova linfa creativa”.
Serena Roberti