Interviste
Access: "Linguaggio 'fun' per un target sempre più 'young'. Social ed engagement non sono più un accessorio"
Prosegue la nostra inchiesta tra le agenzie di eventi sul 2015 appena iniziato. L'anno dell'Esposizione Universale riserverà molte sorprese, e molti scommettono su un rilancio dell'economia e del settore eventi. Secondo il 'Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia', il mercato ha chiuso il 2014 con un +2,2%. Ma al di là dei dati e delle previsioni, qual è il sentiment delle agenzie? E come stanno reagendo ai cambiamenti in atto? Oggi la parola ad Access.
L'ultima edizione del 'Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia', promosso da ADC Group e realizzato da AstraRicerche, ha fatto registrare una crescita, sia pur lieve, degli investimenti in eventi nel corso del 2014 (+2,2%).
E per il 2015 e 2016 le intenzioni delle aziende intervistate sono, almeno nelle dichiarazioni, positive.
(FOTO 2: Tram Spa vernel Soft & Oil )
(FOTO 3: Gla Mercedes-Benz Italia)
(FOTO 4: Naviglio Mundial)
I dati, quindi, sembrano essere incoraggianti e se a questi si aggiunge l'Esposizione Universale in programma a Milano dal 1° maggio al 31 ottobre, il quadro finale appare ottimistico: di nuovo, dopo anni, si torna a parlare di 'fiducia'.
La crisi degli ultimi anni davvero sta allentando il freno? Una cosa è certa: lo scenario della comunicazione è cambiato in modo 'prepotente' con l'avvento della tecnologia mobile, allontanando dal mercato coloro che non hanno saputo essere 'flessibili'.
Il mobile, oltre a ridisegnare il profilo dell'utente, ha permesso alla rete di entrare di diritto nella vita quotidiana, diventando parte integrante delle attività di sempre.
Anche gli eventi, di conseguenza, hanno modificato il proprio profilo, aprendo le porte ai social e rendendosi essi stessi terreni di condivisione non più solo reali ma anche virtuali.
Nell'anno di Expo, dunque, e in attesa del grande evento, abbiamo condotto un 'giro di microfono' fra le maggiori agenzie di eventi per capire qual è il loro sentiment, quale l'andamento e quali i progetti in cantiere per i prossimi dodici mesi.
Oggi, parola a Davide Bertagnon (FOTO), managing director Access.
- Come avete chiuso il 2014 e quali strategie avete messo in atto per contrastare il periodo di ‘incertezza’ economica?
Il 2014 per Access è stato senza ombra di dubbio un anno record da tutti i punti di vista. I dati di fatturato ci consegnano una crescita a tripla cifra rispetto all’anno precedente, con un importante upgrade qualitativo e di fidelizzazione sui clienti core dell’agenzia come Mercedes-Benz Italia, Henkel, Comèpass e Visa, oltre a una eccellente attività di new business che ci ha permesso di lavorare con oltre 20 nuovi brand. Tuttavia, la più grande soddisfazione, anche personale, è stata quella di vedere la crescita numerica e qualitativa della squadra, grazie sia all’inserimento di quattro nuovi profili operanti nel mondo social di community management & content, sia di nuove figure professionali sulle aree creatività, misurazione & roi e accounting. Oggi pensiamo di essere davvero un team integrato capace di rispondere a tutte le sollecitazioni di un mercato sempre più frenetico e demanding.
- Quanti progetti avete attualmente ‘nel cassetto’ e a quante gare state partecipando?
- Secondo voi l’Esposizione Universale ha spinto l’acceleratore sul settore degli eventi?
E per il 2015 e 2016 le intenzioni delle aziende intervistate sono, almeno nelle dichiarazioni, positive.
(FOTO 2: Tram Spa vernel Soft & Oil )
(FOTO 3: Gla Mercedes-Benz Italia)
(FOTO 4: Naviglio Mundial)
I dati, quindi, sembrano essere incoraggianti e se a questi si aggiunge l'Esposizione Universale in programma a Milano dal 1° maggio al 31 ottobre, il quadro finale appare ottimistico: di nuovo, dopo anni, si torna a parlare di 'fiducia'.
La crisi degli ultimi anni davvero sta allentando il freno? Una cosa è certa: lo scenario della comunicazione è cambiato in modo 'prepotente' con l'avvento della tecnologia mobile, allontanando dal mercato coloro che non hanno saputo essere 'flessibili'.
Il mobile, oltre a ridisegnare il profilo dell'utente, ha permesso alla rete di entrare di diritto nella vita quotidiana, diventando parte integrante delle attività di sempre.
Anche gli eventi, di conseguenza, hanno modificato il proprio profilo, aprendo le porte ai social e rendendosi essi stessi terreni di condivisione non più solo reali ma anche virtuali.
Nell'anno di Expo, dunque, e in attesa del grande evento, abbiamo condotto un 'giro di microfono' fra le maggiori agenzie di eventi per capire qual è il loro sentiment, quale l'andamento e quali i progetti in cantiere per i prossimi dodici mesi.
Oggi, parola a Davide Bertagnon (FOTO), managing director Access.
- Come avete chiuso il 2014 e quali strategie avete messo in atto per contrastare il periodo di ‘incertezza’ economica?
Il 2014 per Access è stato senza ombra di dubbio un anno record da tutti i punti di vista. I dati di fatturato ci consegnano una crescita a tripla cifra rispetto all’anno precedente, con un importante upgrade qualitativo e di fidelizzazione sui clienti core dell’agenzia come Mercedes-Benz Italia, Henkel, Comèpass e Visa, oltre a una eccellente attività di new business che ci ha permesso di lavorare con oltre 20 nuovi brand. Tuttavia, la più grande soddisfazione, anche personale, è stata quella di vedere la crescita numerica e qualitativa della squadra, grazie sia all’inserimento di quattro nuovi profili operanti nel mondo social di community management & content, sia di nuove figure professionali sulle aree creatività, misurazione & roi e accounting. Oggi pensiamo di essere davvero un team integrato capace di rispondere a tutte le sollecitazioni di un mercato sempre più frenetico e demanding.
- Quanti progetti avete attualmente ‘nel cassetto’ e a quante gare state partecipando?
Il 2015 è partito per noi di slancio, con una prima grande attività di engagement sviluppata per Henkel con il progetto 'Tram spa Vernel', che ha colorato le vie di Milano per tutto gennaio. Stiamo finalizzando molte delle proposte su cui abbiamo lavorato: se dovessimo usare una keyword, probabilmente il mondo dell’entertainment & live music ha contraddistinto questo primo periodo d’anno con progetti molto rilevanti in termini di engagement & content che ci vedranno a fianco del tour Lorenzo negli Stadi 2015. Da maggio, poi, saremo nuovamente a bordo della carovana del Giro d’Italia afianco di una brand leader nel settore della Home Cleaning con l’intento di ripetere la grande experience del 2014. Sul tema gare ad oggi siamo coinvolti su 4/5 pitch rilevanti nei settori food, detergenza e grande distribuzione.
- Mancano due mesi a Expo 2015. Avete progetti in cantiere per il grande evento? Organizzerete qualche evento ‘fuori Expo’ o direttamente all’interno del sito espositivo? Ce ne può dare un’anticipazione?
Expo rappresenta, per tutte le agenzie, la grande opportunità 2015. Come Access abbiamo fatto una scelta di campo, lavorando a un grande concept di progetto in esclusiva che ospiterà in una delle zone più storiche della città molteplici aziende nel corso dei sei mesi dell’Esposizione, con una modalità di presenza e un effetto di spettacolarizzazione 'never seen before'.
- Mancano due mesi a Expo 2015. Avete progetti in cantiere per il grande evento? Organizzerete qualche evento ‘fuori Expo’ o direttamente all’interno del sito espositivo? Ce ne può dare un’anticipazione?
Expo rappresenta, per tutte le agenzie, la grande opportunità 2015. Come Access abbiamo fatto una scelta di campo, lavorando a un grande concept di progetto in esclusiva che ospiterà in una delle zone più storiche della città molteplici aziende nel corso dei sei mesi dell’Esposizione, con una modalità di presenza e un effetto di spettacolarizzazione 'never seen before'.
- Secondo voi l’Esposizione Universale ha spinto l’acceleratore sul settore degli eventi?
Lo stato dell’arte sugli eventi ed Expo in città è ancora assolutamente in divenire, malgrado manchino solo due mesi all’inaugurazione. Questo sia a causa di tematiche burocratiche e organizzative, spesso legate alle occupazioni del suolo pubblico, sia per la volontà della aziende di mantenere riservate le iniziative su cui stanno lavorando. Più chiara e definita invece è la situazione legata ad Expo, dove i padiglioni e le aziende presenti sono note al mercato. La sensazione è quella di un motore che sta partendo a bassi regimi per trovare la propria naturale accelerazione nel corso dei sei mesi di evento.
- Guardando al 2015 in generale, quali sono, secondo voi, i maggiori trend negli eventi? Quali tipologie resistono e quali, invece, stanno ‘cedendo il passo’?
Sicuramente il tema della digitalizzazione degli eventi e la loro amplificazione sui social media stanno rappresentando il vero cambio di passo nel settore: è abbastanza comune vedere eventi che partono dalla realizzazione di una app o dalla viralizzazione di un video su YouTube che anticipa i contenuti dell’evento stesso, come è avvenuto ad esempio con il lancio da noi curato per Call Of Duty 4 nello scorso novembre. E spesso è la corretta gestione delle declinazioni digital a decretare il successo o meno dell’iniziativa. Siamo passati dalla consumer promo all’engagement rate del fun, anche perché il target di riferimento del mondo degli eventi è sempre più spostato verso il mondo young.
- Dal punto di vista, invece, dei settori merceologici, quali resistono negli investimenti e quali, invece, hanno tagliato i budget?
Nel nostro caso stiamo confermando buoni livelli di investimento sul FMCG, le Technologies appliances, e automotive; in leggero calo invece banche e servizi finanziari.
- Quali criticità vi sono oggi nel settore degli eventi rispetto a qualche anno fa? E come definirebbe oggi il mercato degli eventi, in una parola?
Fortunatamente il settore dell’unconventional non ha subito le stesse contrazioni di investimenti che invece hanno caratterizzato il mondo dell’advertising classico nell’ultimo quinquennio. Certamente, però, il clima di incertezza complessivo del mercato finanziario e del sistema Paese Italia non ha reso più semplici le scelte delle aziende e spesso ci si scontra con un approccio che privilegia scelte last minute finalizzate al contenimento dei costi.
- Come è cambiata la committenza, cosa i clienti vogliono oggi dalle agenzie di eventi?
- Guardando al 2015 in generale, quali sono, secondo voi, i maggiori trend negli eventi? Quali tipologie resistono e quali, invece, stanno ‘cedendo il passo’?
Sicuramente il tema della digitalizzazione degli eventi e la loro amplificazione sui social media stanno rappresentando il vero cambio di passo nel settore: è abbastanza comune vedere eventi che partono dalla realizzazione di una app o dalla viralizzazione di un video su YouTube che anticipa i contenuti dell’evento stesso, come è avvenuto ad esempio con il lancio da noi curato per Call Of Duty 4 nello scorso novembre. E spesso è la corretta gestione delle declinazioni digital a decretare il successo o meno dell’iniziativa. Siamo passati dalla consumer promo all’engagement rate del fun, anche perché il target di riferimento del mondo degli eventi è sempre più spostato verso il mondo young.
- Dal punto di vista, invece, dei settori merceologici, quali resistono negli investimenti e quali, invece, hanno tagliato i budget?
Nel nostro caso stiamo confermando buoni livelli di investimento sul FMCG, le Technologies appliances, e automotive; in leggero calo invece banche e servizi finanziari.
- Quali criticità vi sono oggi nel settore degli eventi rispetto a qualche anno fa? E come definirebbe oggi il mercato degli eventi, in una parola?
Fortunatamente il settore dell’unconventional non ha subito le stesse contrazioni di investimenti che invece hanno caratterizzato il mondo dell’advertising classico nell’ultimo quinquennio. Certamente, però, il clima di incertezza complessivo del mercato finanziario e del sistema Paese Italia non ha reso più semplici le scelte delle aziende e spesso ci si scontra con un approccio che privilegia scelte last minute finalizzate al contenimento dei costi.
- Come è cambiata la committenza, cosa i clienti vogliono oggi dalle agenzie di eventi?
Le aziende che lavorano con noi sono orientate verso progetti integrati, che riescano a coniugare le valenze del territorio e l’amplificazione digitale facendo leva sulle community dei social, oltre a una ricerca costante di innovazione e di creatività con il famoso effetto 'wow' cui tutti noi operatori del settore eventi siamo chiamati a rispondere e misurarci quotidianamente.
- Quali saranno, dunque, i fattori chiave del successo di un’agenzia nei prossimi anni?
L’integrazione dei contenuti tra mondo fisico e mondo virtuale, velocità di risposta e soluzioni innovative di tecnologia saranno le basi del successo di Access e di questo mercato nei prossimi anni.
L’integrazione dei contenuti tra mondo fisico e mondo virtuale, velocità di risposta e soluzioni innovative di tecnologia saranno le basi del successo di Access e di questo mercato nei prossimi anni.
Chiara Pozzoli