Interviste
Adverteam: "Basta gare senza budget! Consulenza sì, ma in una logica di partnership con il cliente"
Prosegue la nostra inchiesta tra le agenzie di eventi sul 2015 appena iniziato. L'anno dell'Esposizione Universale riserverà molte sorprese, e molti scommettono su un rilancio dell'economia e del settore eventi. Secondo il 'Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia', il mercato ha chiuso il 2014 con un +2,2%. Ma al di là dei dati e delle previsioni, qual è il sentiment delle agenzie? E come stanno reagendo ai cambiamenti in atto? Oggi la parola ad Adverteam.
L'ultima edizione del 'Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia', promosso da ADC Group e realizzato da AstraRicerche, ha fatto registrare una crescita, sia pur lieve, degli investimenti in eventi nel corso del 2014 (+2,2%).
E per il 2015 e 2016 le intenzioni delle aziende intervistate sono, almeno nelle dichiarazioni, positive.
(FOTO 2: ExpoExpress, l'iniziativa itinerante dedicata al grande appuntamento milanese del prossimo anno realizzata da Adverteam per Mondadori, in collaborazione con Gruppo FS Italiane e Expo 2015)
(FOTO 3: 'Io Yogurt' , primo temporary shop di Danone curato da Adverteam a Milano nel cuore di Brera, in via Fiori Chiari)
I dati, quindi, sembrano essere incoraggianti e se a questi si aggiunge l'Esposizione Universale in programma a Milano dal 1° maggio al 31 ottobre, il quadro finale appare ottimistico: di nuovo, dopo anni, si torna a parlare di 'fiducia'.
La crisi degli ultimi anni davvero sta allentando il freno? Una cosa è certa: lo scenario della comunicazione è cambiato in modo 'prepotente' con l'avvento della tecnologia mobile, allontanando dal mercato coloro che non hanno saputo essere 'flessibili'.
Il mobile, oltre a ridisegnare il profilo dell'utente, ha permesso alla rete di entrare di diritto nella vita quotidiana, diventando parte integrante delle attività di sempre.
Anche gli eventi, di conseguenza, hanno modificato il proprio profilo, aprendo le porte ai social e rendendosi essi stessi terreni di condivisione non più solo reali ma anche virtuali.
Nell'anno di Expo, dunque, e in attesa del grande evento, abbiamo condotto un 'giro di microfono' fra le maggiori agenzie di eventi per capire qual è il loro sentiment, quale l'andamento e quali i progetti in cantiere per i prossimi dodici mesi.
Oggi, parola ad Alberto Damiani (FOTO), amministratore delegato Adverteam.
- Come avete chiuso il 2014 e quali strategie avete messo in atto per contrastare il periodo di ‘incertezza’ economica?
- Secondo voi l’Esposizione Universale ha spinto l’acceleratore sul settore degli eventi?
- Guardando al 2015 in generale, quali sono, secondo voi, i maggiori trend negli eventi? Quali tipologie resistono e quali, invece, stanno ‘cedendo il passo’?
- Dal punto di vista, invece, dei settori merceologici, quali resistono negli investimenti e quali, invece, hanno tagliato i budget?
- Quali criticità vi sono oggi nel settore degli eventi rispetto a qualche anno fa?
- Come è oggi il rapporto con il cliente? Cosa si sente di ‘denunciare’?
- Quali saranno, dunque, i fattori chiave del successo di un’agenzia nei prossimi anni?
E per il 2015 e 2016 le intenzioni delle aziende intervistate sono, almeno nelle dichiarazioni, positive.
(FOTO 2: ExpoExpress, l'iniziativa itinerante dedicata al grande appuntamento milanese del prossimo anno realizzata da Adverteam per Mondadori, in collaborazione con Gruppo FS Italiane e Expo 2015)
(FOTO 3: 'Io Yogurt' , primo temporary shop di Danone curato da Adverteam a Milano nel cuore di Brera, in via Fiori Chiari)
I dati, quindi, sembrano essere incoraggianti e se a questi si aggiunge l'Esposizione Universale in programma a Milano dal 1° maggio al 31 ottobre, il quadro finale appare ottimistico: di nuovo, dopo anni, si torna a parlare di 'fiducia'.
La crisi degli ultimi anni davvero sta allentando il freno? Una cosa è certa: lo scenario della comunicazione è cambiato in modo 'prepotente' con l'avvento della tecnologia mobile, allontanando dal mercato coloro che non hanno saputo essere 'flessibili'.
Il mobile, oltre a ridisegnare il profilo dell'utente, ha permesso alla rete di entrare di diritto nella vita quotidiana, diventando parte integrante delle attività di sempre.
Anche gli eventi, di conseguenza, hanno modificato il proprio profilo, aprendo le porte ai social e rendendosi essi stessi terreni di condivisione non più solo reali ma anche virtuali.
Nell'anno di Expo, dunque, e in attesa del grande evento, abbiamo condotto un 'giro di microfono' fra le maggiori agenzie di eventi per capire qual è il loro sentiment, quale l'andamento e quali i progetti in cantiere per i prossimi dodici mesi.
Oggi, parola ad Alberto Damiani (FOTO), amministratore delegato Adverteam.
- Come avete chiuso il 2014 e quali strategie avete messo in atto per contrastare il periodo di ‘incertezza’ economica?
È stato un anno positivo sotto tanti punti
di vista. Il 2014 ci ha visto impegnati nella ricerca di nuovi clienti e nel
consolidamento della relazione con quelli storici dell’agenzia. Abbiamo inoltre cambiato gli uffici e
intrapreso una serie di interventi strutturali che meglio ci consentono di
adattarci alle ‘bizzarrie’ del mercato, in evoluzione continua.
- Mancano tre mesi a Expo 2015. Avete progetti in cantiere? Ce ne può dare un’anticipazione?
- Mancano tre mesi a Expo 2015. Avete progetti in cantiere? Ce ne può dare un’anticipazione?
Abbiamo molti progetti in partenza in
occasione di Expo. In particolare, l’Esposizione Universale ci vedrà impegnati
in tre progetti BtoC per altrettanti clienti storici d’agenzia. Diciamo che non
ci siamo fatti trovare impreparati, al contrario: aver lavorato al progetto
ExpoExpress (il treno che ha toccato le
stazioni italiane portando al pubblico i contenuti dell’Esposizione Universale,
in collaborazione con Expo 2015, Mondadori e con Ferrovie dello Stato, ndr)
ci ha dato, oltre che grande riconoscibilità e visibilità, anche l’opportunità
di conoscere meglio il grande evento e di interloquire con i suoi protagonisti.
Abbiamo approfondito per tempo le tematiche di Expo e condotto ricerche. Diciamo che siamo ‘Expo formati’, ma sui progetti che cureremo al momento non
possiamo anticipare nulla.
- Secondo voi l’Esposizione Universale ha spinto l’acceleratore sul settore degli eventi?
L’effetto Expo senza dubbio ci sarà, e avrà
ricadute positive anche per la nostra agenzia. C’è però da dire che, a oggi, la
situazione è ancora molto ‘liquida’: tante aziende non hanno ancora pianificato
e pochi sono disposti a ‘svelare le proprie carte’. Vi è un ritardo clamoroso
da parte delle aziende, dovuto soprattutto all’incertezza che ha regnato fino a
poco tempo fa sulla effettiva fattibilità dell’Esposizione Universale e alle
varie ‘leggende metropolitane’ che si sono sentite, spesso amplificate dai
media. Ora che, invece, si è capito che si farà, qualcosa comincia a muoversi.
C’è però un aspetto positivo: Expo durerà sei mesi, per cui se un’azienda
pianificasse oggi un evento per il mese di agosto o settembre sarebbe ancora
nei giusti tempi. In ogni caso, la mia sensazione è che tutti faranno qualcosa,
soprattutto nel ‘fuori Expo’. Venti milioni di visitatori 'fanno gola' a tutte le
imprese, specie se consideriamo che si tratta di un target trasversale e
composito.
- Guardando al 2015 in generale, quali sono, secondo voi, i maggiori trend negli eventi? Quali tipologie resistono e quali, invece, stanno ‘cedendo il passo’?
Uno dei nostri cavalli di battaglia è il
retail, in tutte le sue forme: da anni sperimentiamo forme alternative di
temporary, pop up… anche all’interno della grande distribuzione organizzata. Le
ragioni e gli obiettivi di questa evoluzione risiedono nel fatto che le aziende
hanno l’esigenza di governare la relazione con il cliente e, in questo modo, di
andare oltre le mere logiche di prezzo e di promozione che regnano all’interno
della Gdo.
Lo scopo primario è quello di consentire al pubblico di fare
esperienza della marca attraverso l’engagement. Non sempre la vendita è
l’obiettivo primario: ad esempio, nel temporary Danone che abbiamo aperto a
Milano non si vende il prodotto, ma si
fa esperienza del mondo della marca. Il temporary, inoltre, non è rivolto solo
al consumer, ma anche al trade.
- Dal punto di vista, invece, dei settori merceologici, quali resistono negli investimenti e quali, invece, hanno tagliato i budget?
Noi lavoriamo prevalentemente con i settori
Beauty e Alimentare e in questi ho notato un trend assolutamente in linea con
il resto del mercato e con l’andamento della comunicazione.
- Quali criticità vi sono oggi nel settore degli eventi rispetto a qualche anno fa?
Non parlerei di criticità specifiche del
settore degli eventi, bensì di effetti collaterali alla crisi che ha investito
tutti i comparti e tutti i settori della comunicazione. In generale, la
maggiore criticità risiede nella mancanza di pianificazione. L’estemporaneità è
la cifra caratteristica e in ogni ambito regna la logica del ‘last minute’.
- Come è oggi il rapporto con il cliente? Cosa si sente di ‘denunciare’?
L’imperativo che voglio
esprimere è il seguente: ‘Basta gare senza budget’. Spesso, e sempre di più, le
medie e piccole aziende il cui reparto di marketing è guidato da un giovane
product manager indicono gare tra quattro o cinque agenzie prima ancora di avere
un proprio piano marketing. Questo accade perché il manager di poca esperienza
utilizza le agenzie come generatori di idee da poter poi utilizzare per
stendere i piani di marketing dell’azienda. In questo modo non solo le agenzie,
non retribuite, fanno da consulente all’azienda, ma, cosa ancora peggiore,
nella maggior parte dei casi possono star certe che il progetto per cui hanno
partecipato alla gara non si farà mai. È una prassi diffusa, che causa un
dispendio di energie e risorse.
La propositività, è vero, conta, ma spesso le
agenzie non hanno tempo e risorse per ‘ideare a vuoto’, per proporre, per
pensare. Sarebbe anche bello, ma la corrispondenza tra ore di lavoro e
fatturato d’agenzia è un vincolo stringente che non si può non rispettare se si
vuole rimanere in vita.
- Quali saranno, dunque, i fattori chiave del successo di un’agenzia nei prossimi anni?
Avrà successo
un’agenzia in grado di governare l’integrazione tra il territorio reale e il
‘non territorio’, ovvero il digitale. Quelle che sapranno strutturarsi in modo
agile e flessibile, mantenendo un accounting vincente e strutture di produzione
‘a soffietto’. E, ancora, le agenzie propositive, perché oggi le aziende spesso
sono ‘sottostaffate’ e hanno quindi bisogno di un apporto ideativo, di un vero
e proprio partner di comunicazione.
Chiara Pozzoli