Interviste
Approccio chirurgico, format proprietari e continua diversificazione. È Piano B. Murciato: "Così cresciamo a doppia cifra"
Piano B è una delle strutture coinvolte nel nostro 'giro di microfono': una chiacchierata 'a tu per tu' con le maggiori agenzie italiane per fare il punto su un 2016 in cui le partite sono ancora tutte aperte.
L'inchiesta di e20express.it coinvolge le maggiori agenzie di eventi.
Obiettivo: esplorare l'andamento di mercato, i maggiori trend, le strategie evolutive messe in atto e le criticità della eventi industry & live communication.
Obiettivo: esplorare l'andamento di mercato, i maggiori trend, le strategie evolutive messe in atto e le criticità della eventi industry & live communication.
Come avete chiuso il 2015? Qual è l’andamento di questo primo quadrimestre 2016?
Il 2015 è stato un anno estremamente positivo per noi in quanto il nostro fatturato ha segnato un +30% rispetto all’anno precedente. In più abbiamo consolidato rispetto al mercato il nostro posizionamento di struttura unica nel panorama italiano, a cavallo fra agenzia di comunicazione, casa di produzione, editore e media. Quest’anno il primo quadrimestre vede numeri, progetti e fatturati che parlano di un 2016 con un’ulteriore crescita in doppia cifra.
Quali sono i nuovi canali di business che state esplorando? I mercati esteri sono per voi un’opportunità?
Il posizionamento, il payoff e l’anima stessa di Piano B è nei 'Progetti Speciali'. La nostra filosofia è incarnata in un approccio di continua esplorazione di progetti e canali di business sempre nuovi e alternativi. Nelle strategie di Piano B non c’è l’idea di internazionalizzare attraverso una iper-strutturazione, ma di mettere in atto in maniera agile e smart una continua diversificazione attraverso collaborazioni e spin-off sia in Italia che all’estero.
Piano B realizza progetti speciali di comunicazione per i propri clienti, è un coworking che aggrega competenze e talenti, è una location multifunzionale sul mercato del real estate, è un produttore di contenuti e iniziative proprietarie, è un 'medium' seguitissimo sui social network e un editore di creatività e contenuti artistici.
Oggi una delle tendenze delle agenzie è quella di realizzare format proprietari di live entertainment. Avete mai esplorato questo ambito?
Piano B è stato precursore di questo approccio. Da 15 anni produciamo concerti, festival e format proprietari. Dagli storici Barcolana Festival, Sing Sing Festival prodotti per tanti anni nel corso della prima decade del 2000, ad esempi più recenti.
Oggi una delle tendenze delle agenzie è quella di realizzare format proprietari di live entertainment. Avete mai esplorato questo ambito?
Piano B è stato precursore di questo approccio. Da 15 anni produciamo concerti, festival e format proprietari. Dagli storici Barcolana Festival, Sing Sing Festival prodotti per tanti anni nel corso della prima decade del 2000, ad esempi più recenti.
Nel 2015 abbiamo lanciato MI030, un format da mezzo miliardo di interazioni sul web che ha messo a confronto giovani YouTube Stars con gli adolescenti di Milano per discutere della città del futuro, insieme a esperti e uomini di cultura e politica. Sei grandi temi divisi su trepiani del grattacielo Diamond Tower, tutto rigorosamente in live streaming e coperto da tutti i canali social degli influencer che sono stati chiamati a condurre, oltre che sulla nostra fanpage Facebook che raduna 10.000 operatori del settore della comunicazione.
Quest’anno MI030 avrà un format ulteriormente evoluto e si pone come obiettivo 1 miliardo di interazioni. Oltre a questo, nel 2016 produrremo un altro grosso contenuto a fine estate che invaderà la città di Milano con contenuti, ospiti e attività di cui sentirete parlare.
Salone del Mobile, fiere, eventi sportivi… quali sono, ogni anno, i maggiori catalizzatori di eventi? Il 2016, in particolare, è l’anno degli eventi sportivi: Europei di Calcio in Francia, la finale della Uefa Champions League a Milano e le Olimpiadi di Rio. Avete progetti in corso o eventi in programma legati a uno di questi eventi?
Ogni anno è possibile individuare diversi macro-contenuti o grandi temi di attualità nel mondo della comunicazione e degli eventi, che catalizzano non solo iniziative verticali, ma anche investimenti e attività di aziende e marchi che hanno un interesse solamente collaterale con i vari temi, ma che sono ingolosite dal pubblico e dall’attenzione che questi generano. Lo sport è una leva molto potente perché è un contenuto di massa, ma come tutti i contenuti di massa ha un carattere generalista con uno scarsissimo rapporto 'costi-benefici' degli investimenti.
Salone del Mobile, fiere, eventi sportivi… quali sono, ogni anno, i maggiori catalizzatori di eventi? Il 2016, in particolare, è l’anno degli eventi sportivi: Europei di Calcio in Francia, la finale della Uefa Champions League a Milano e le Olimpiadi di Rio. Avete progetti in corso o eventi in programma legati a uno di questi eventi?
Ogni anno è possibile individuare diversi macro-contenuti o grandi temi di attualità nel mondo della comunicazione e degli eventi, che catalizzano non solo iniziative verticali, ma anche investimenti e attività di aziende e marchi che hanno un interesse solamente collaterale con i vari temi, ma che sono ingolosite dal pubblico e dall’attenzione che questi generano. Lo sport è una leva molto potente perché è un contenuto di massa, ma come tutti i contenuti di massa ha un carattere generalista con uno scarsissimo rapporto 'costi-benefici' degli investimenti.
Al contrario, l’approccio di Piano B è chirurgico nell’andare a colpire in maniera originale e speciale target verticali. Per questo lavoriamo ogni anno con lo sport, come lavoriamo ogni anno con il design, semplicemente perché tutte le nostre idee e i nostri progetti sono contestualizzati tra marchio, target, touchpoint, messaggio e contesto.
Relativamente alle gare, invece, ritiene che rispetto a qualche anno fa ci sia oggi maggior rispetto per le agenzie concorrenti oppure siamo sempre a livello di gare ‘selvagge’ con tante agenzie e nessun rimborso?
Le gare rappresentano l’aspetto più limitante e paradossale del nostro mercato, dal quale incredibilmente non siamo riusciti ancora ad evolverci.
Rispetto agli altri settori della comunicazione poi, gli eventi sono il comparto che maggiormente soffre di questa miopia perché la progettazione di live entertainment richiede studi di fattibilità e profondità progettuale molto più complessi e dispendiosi rispetto all’advertising tradizionale.
Quello che accade è che, attraverso le gare selvagge senza rimborso, ci perdono tutti gli attori in campo: clienti, le agenzie e i fornitori. Le agenzie sono costrette a lavorare male, non sono messe nella condizione di investire nel coinvolgimento di professionisti di livello e sono costrette ad alzare i propri costi di gestione e i prezzi al cliente, per recuperare gli investimenti fatti nelle gare perse, a sfavore di quelle vinte. I clienti in questo modo impiegano molto più tempo a scegliere e realizzare i progetti, ruotano i propri partner in maniera frenetica con l’illusione di risparmiare e si fanno seguire da strutture che non conoscono il prodotto e la cultura aziendale, senza creare fidelizzazione e sinergie.
Questa dinamica fa sì che le aziende si ritrovino a spendere male i propri budget, con scarsissima lungimiranza. Se, al contrario, fosse garantita anche solo una minima percentuale del budget totale come rimborso di gara per le agenzie scelte per una consultazione, i committenti avrebbero sul tavolo progetti meglio strutturati e di maggiore qualità, abbasserebbero sensibilmente i rischi operativi e valuterebbero preventivi e offerte in linea con il valore di mercato, mentre le agenzie potrebbero gestire meglio il proprio flusso di lavoro, riuscendo a proporre soluzioni di maggiore qualità e valorizzando le proprie competenze e valori.
Come i consumatori, anche i partecipanti agli eventi diventano sempre più esigenti e più critici. Quali sono i ‘requisiti minimi’ che vanno garantiti per evitare critiche o insuccessi? E come si fa a gestire il dissenso?
I consumatori sono i veri protagonisti delle iniziative di live entertainment. Per evitare critiche o insuccessi la formula è semplice, ma non alla portata di tutti. Serve:
- una strategia che inquadri correttamente sia il target, sia gli intermediari efficaci, che i giusti contesti di attivazione;
Come i consumatori, anche i partecipanti agli eventi diventano sempre più esigenti e più critici. Quali sono i ‘requisiti minimi’ che vanno garantiti per evitare critiche o insuccessi? E come si fa a gestire il dissenso?
I consumatori sono i veri protagonisti delle iniziative di live entertainment. Per evitare critiche o insuccessi la formula è semplice, ma non alla portata di tutti. Serve:
- una strategia che inquadri correttamente sia il target, sia gli intermediari efficaci, che i giusti contesti di attivazione;
- un contenuto originale, rilevante per il pubblico e che valga la pena comunicare;
- un’esecuzione impeccabile che stupisca e lasci il segno;
- un piano di comunicazione prima, durante e dopo l’esecuzione che favorisca la condivisione e la diffusione del messaggio e del contenuto fruito dal vivo.
- un’esecuzione impeccabile che stupisca e lasci il segno;
- un piano di comunicazione prima, durante e dopo l’esecuzione che favorisca la condivisione e la diffusione del messaggio e del contenuto fruito dal vivo.
Il dissenso, quindi, lo si gestisce solo ed esclusivamente sapendo anticipare gli scenari potenzialmente pericolosi e attraverso l’esperienza.
I canali social rappresentano un ottimo modo per pubblicizzare l’evento, ma possono rivelarsi un’arma a doppio taglio in caso di critiche. In che modo va costruito e nutrito il consenso del pubblico?
I social media non sono un semplice canale pubblicitario, ma rappresentano la sfera sociale per eccellenza dei tempi moderni nella quale tutti, utenti e marchi, sono connessi senza barriere e senza filtri. I canali social hanno quindi rivoluzionato il mondo della comunicazione attraverso una contaminazione di generi e media. Fino a pochi anni fa, infatti, eravamo abituati alle semplici regole del complesso televisivo - pubblicitario che ha visto il suo picco negli anni ‘80 e che vedeva media mono-direzionali e consumatori passivi.
I canali social rappresentano un ottimo modo per pubblicizzare l’evento, ma possono rivelarsi un’arma a doppio taglio in caso di critiche. In che modo va costruito e nutrito il consenso del pubblico?
I social media non sono un semplice canale pubblicitario, ma rappresentano la sfera sociale per eccellenza dei tempi moderni nella quale tutti, utenti e marchi, sono connessi senza barriere e senza filtri. I canali social hanno quindi rivoluzionato il mondo della comunicazione attraverso una contaminazione di generi e media. Fino a pochi anni fa, infatti, eravamo abituati alle semplici regole del complesso televisivo - pubblicitario che ha visto il suo picco negli anni ‘80 e che vedeva media mono-direzionali e consumatori passivi.
Oggi è cambiato tutto: la comunicazione è diventata conversazione e il media-planning è diventato media-hunting o addirittura media-hacking e la cross-medialità è pervasiva in tutti i settori della comunicazione. Visto lo scenario attuale, il consenso del pubblico va quindi nutrito con contenuti interessanti, efficaci, originali, qualitativi e rilevanti per il proprio target. Così facendo, se ci si muove nella direzione giusta e con i contenuti giusti, si riesce ad anticipare il dissenso del pubblico e a ricevere critiche costruttive.
Oggi vi sono moltissime app che possono utilizzate per gli eventi. Quali, secondo voi, sono le più utili o quali da voi le più utilizzate?
Tutte le app che semplificano e migliorano la user experience del consumatore finale sono da considerarsi utili.
Oggi vi sono moltissime app che possono utilizzate per gli eventi. Quali, secondo voi, sono le più utili o quali da voi le più utilizzate?
Tutte le app che semplificano e migliorano la user experience del consumatore finale sono da considerarsi utili.
Quelle più conosciute e usate dal mercato sono quelle per il ticketing e per la gestione del check-in, ma più in generale sta crescendo esponenzialmente l’utilizzo di tutte quelle applicazioni che permettono la creazione e la produzione di format basati sulla geo-localizzazione e sull’interazione degli utenti e dei partecipanti attraverso i propri dispositivi mobile e wearable che diventano interfaccia e media fra un contenuto di live entertainment e i suoi fruitori, prima, durante e dopo il contenuto stesso.
Il 2016 pone sotto i riflettori, più che mai, il tema della sicurezza. A vostro avviso c’è oggi una maggiore preoccupazione in tal senso? In che modo le agenzie sono chiamate a garantire che gli eventi si svolgano in totale sicurezza per i partecipanti?
Anche qui, la sicurezza è un problema solo per chi non ha l’esperienza e la professionalità giusta per gestirla. Statisticamente l’approccio alla sicurezza non sta nel 'se' ma nel 'quando'. Quindi, avere la giusta professionalità e la giusta esperienza nel settore permette di affrontare al meglio la tutela di tutte le parti in causa, in caso di un eventuale crisi o di un eventuale imprevisto.
Quale evento da voi realizzato nell’ultimo anno vedrebbe bene sul podio del Bea – Best Event Awards?
Difficile sceglierne uno solo, ma fra i vari sicuramente Piaggio Fast Forward. Qualche mese fa il Gruppo Piaggio ci ha chiesto di risolvere con un Progetto Speciale un compito difficile e allo stesso tempo molto ambizioso: presentare il più grande progetto di ricerca e sviluppo del Gruppo, dedicato al futuro della mobilità, insieme agli studenti delle università milanesi.
Il 2016 pone sotto i riflettori, più che mai, il tema della sicurezza. A vostro avviso c’è oggi una maggiore preoccupazione in tal senso? In che modo le agenzie sono chiamate a garantire che gli eventi si svolgano in totale sicurezza per i partecipanti?
Anche qui, la sicurezza è un problema solo per chi non ha l’esperienza e la professionalità giusta per gestirla. Statisticamente l’approccio alla sicurezza non sta nel 'se' ma nel 'quando'. Quindi, avere la giusta professionalità e la giusta esperienza nel settore permette di affrontare al meglio la tutela di tutte le parti in causa, in caso di un eventuale crisi o di un eventuale imprevisto.
Quale evento da voi realizzato nell’ultimo anno vedrebbe bene sul podio del Bea – Best Event Awards?
Difficile sceglierne uno solo, ma fra i vari sicuramente Piaggio Fast Forward. Qualche mese fa il Gruppo Piaggio ci ha chiesto di risolvere con un Progetto Speciale un compito difficile e allo stesso tempo molto ambizioso: presentare il più grande progetto di ricerca e sviluppo del Gruppo, dedicato al futuro della mobilità, insieme agli studenti delle università milanesi.
Abbiamo realizzato e coinvolto direttamente 1.000 studenti in un evento ispirato alle Tech Conference americane della Silicon Valley, all’interno del quale i membri del board di direzione di Piaggio Fast Forward, tutte figure di spicco dei settori del Design, Ingegneria, Innovazione, e Scienze Sociali, hanno analizzato dal proprio punto di vista il futuro della mobilità, di fatto tracciando l’agenda di Piaggio Fast Forward dal vivo. Il nostro compito è stato non solo quello di pensare e disegnare l’evento, ma anche di strutturare e condurre la campagna di comunicazione online e offline che ha portato all’evento 1.000 studenti in target e infine di attivare delle meccaniche di interazione dal vivo, come Q&A via twitter e il web streaming interattivo dell’evento stesso.
Per ultimo, ma non per importanza, citiamo il successo dell’attività post-evento che ha permesso a Piaggio di raccogliere idee, cv e application da parte degli studenti interessati.
Se avesse la bacchetta magica, che cosa cambierebbe oggi nel mondo degli eventi?
Disciplinerei le gare in maniera rigorosa e convincerei i committenti a valutare contratti quadro di lungo periodo con le agenzie.
Per ultimo, ma non per importanza, citiamo il successo dell’attività post-evento che ha permesso a Piaggio di raccogliere idee, cv e application da parte degli studenti interessati.
Se avesse la bacchetta magica, che cosa cambierebbe oggi nel mondo degli eventi?
Disciplinerei le gare in maniera rigorosa e convincerei i committenti a valutare contratti quadro di lungo periodo con le agenzie.