Interviste
Borsalino, guardare al futuro per vestire le nuove generazioni
Eventi, sponsorizzazioni, ma soprattutto operazioni di co-branding con marchi che ne condividono i valori di stile ed eleganza. Borsalino investe in comunicazione in modo mirato, cercando di colpire un target di nicchia e di posizionamento medio-alto. La strada per il futuro è quella del web, per inseguire lo 'stile delle nuove generazioni'.
da e20 di Luglio-Agosto
Dietro a ‘teste celebri’ con indosso l’inconfondibile Borsalino, tra le quali il passato e il presente annoverano Winston Churchill, Gabriele D’annunzio, Charlie Chaplin, Fred Astaire, Jonny Depp e Naomi Campbell, c’è una lunga storia tempestata di successi.
La genesi risale al 1857, quando Giuseppe Borsalino pone, ad Alessandria, le fondamenta della Borsalino Giuseppe & Fratello Spa e da questo momento in poi, la scalata è inarrestabile: in pochi anni raddoppia il numero dei cappelli, vengono introdotti nuovi macchinari e la qualità dei prodotti è tale da trasformare il sogno di una bottega artigiana in una vera e propria industria.
Nel 1871 Giuseppe Borsalino decide per la svolta industriale, e intraprende la via dell’esportazione. I suoi cappelli vengono indossati a New York, Parigi e Londra.
Nel 1900 suo figlio Teresio gli succede alla guida dell’azienda.
Nel 1970 viene prodotto ‘Borsalino’ con Alain Delon e Jean Paul Belmondo.
Il successo è tale che nel 1973 ne viene fatto il seguito.
Queste due pellicole siglano il rilancio del marchio tra le nuove generazioni.
Nei primi anni 90 la Borsalino viene acquistata dalle famiglie di industriali Gallo e Monticone di Asti.
Nel 1998 l’incalzante richiesta del mercato americano e caraibico spinge l’azienda alla costituzione della Borsalino America Inc. Emblema di qualità ed eleganza, Borsalino è divenuto un’icona internazionale, da più di 150 anni tra i più riconosciuti simboli del made in Italy.
‘Saper anticipare le tendenze del mercato e le evoluzioni sia dei gusti che delle esigenze del consumatore’ è la vision che l’azienda persegue con una comunicazione sempre mirata al target di riferimento, attraverso eventi, adv classico e sponsorizzazioni ad hoc.
Senza disperdere energie, insomma, fondendo la modernità con ‘quel tocco di nostalgia che richiama la storia del marchio’.
A colloquio con Ilaria Barnabei (nella foto), press & communication manager Borsalino.
Come è cambiato negli ultimi anni il vostro approccio alla comunicazione?
Negli ultimi anni ci siamo rivolti a un pubblico più giovane con azioni mirate: eventi nei nostri flagship store, sponsorizzazioni di eventi sportivi, come ad esempio gli Internazioanli Bnl di Tennis di Roma, ma anche la tradizionale pagina adv tabellare, rivisitata con immagini fresche e contemporanee.
A quanto ammonta il budget di comunicazione 2010?
Una cifra esatta al momento non sono in grado di darla, ma la percentuale eventi, sponsorizzazioni e pubblicità copre circa il 50%. Le spese sono state più contenute e abbiamo cercato di utilizzare il più possibile il cambio merce.
Il 2009 è stato dunque un anno difficile?
Non siamo cresciuti, ma non abbiamo avuto nemmeno perdite.
Quali strategie avete messo in atto per mantenere la competitività?
Abbiamo realizzato svariate collaborazioni e operazioni di co-branding con marchi di prestigio, qualità e posizionamento come il nostro, nazionali ed esteri. In tempi di crisi si cercano nuovi mezzi che possano dare ottimi risultati con investimenti più bassi, quindi c’è più spazio per la sperimentazione. Noi investiamo su carta stampata ed eventi e da poco abbiamo anche intrapreso la strada del web, il famoso 2.0.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio?
Negli ultimi tempi abbiamo realizzato eventi culturali soprattutto grazie alla neonata Fondazione Borsalino, ma anche presentazioni delle nostre nuove collezioni, eventi sportivi ed eventi rivolti al consumatore finale. Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi? Moda, arte e sport. A quali fiere nazionali e internazionali partecipate? White a Milano, Pitti a Firenze, Mrket New York, Mrket LasVegas; CPD a Düsseldorf, Première Classe a Parigi.
Può fare due o tre esempi di case history di eventi recenti o esemplari delle vostre strategie di comunicazione?
Lo scorso 26 febbraio, nell’ambito della settimana di Milano Moda Donna, Borsalino in collaborazione con la Fondazione Borsalino, ha presentato ‘Perdere la testa. Il cappello tra moda e follia’, opere di arte outsider dell’atelier di pittura Adriano e Michele e, contestualmente, la nuova collezione Cappelli Autunno-Inverno 2010/11. Un open-day a cui sono stati invitati stampa e buyer nazionali ed esteri che si è svolto presso lo Showroom Borsalino di Milano. L’obiettivo era quello di veicolare un’immagine più moderna dell’azienda che, grazie alla sua neonata Fondazione, allarga il proprio raggio d’azione anche nel settore dell’arte contemporanea. L’evento ha avuto un eccellente ritorno sia in termini di afflusso che di uscite redazionali su stampa nazionale ed estera. Un’altra case history che mi piace ricordare è ‘Borsalino nel meraviglioso mondo di Campeggi’, tenutasi a Milano il 14 aprile scorso presso il flagship store Borsalino di Corso Venezia. In occasione del Salone del Mobile, in partnership con Campeggi, prestigiosa azienda di arredamento che annovera nel suo portfolio designer internazionali, abbiamo realizzato un evento che mostrasse l’evoluzione dell’azienda in chiave contemporanea attraverso il legame con il design, e che sfruttasse l’importante palcoscenico della Settimana del Mobile Milanese, momento di grande affluenza in città. L’idea creativa dell’evento si lega alla collezione Primavera/Estate 2010 che ha come tema ‘Alice nel paese delle meraviglie’ e a Campeggi che presentava i sui nuovi oggetti di design ispirati ad animali e piante. È stato così riprodotto, con grande suggestione, il bosco di Alice. Partner dell’evento, il cioccolato Venchi, vista l’affinità del prodotto con il tema della favola.
Quali messaggi vuole comunicare Borsalino attraverso gli eventi?
Borsalino è sinonimo di classe, eleganza e altissima qualità. L’azienda non ha competitor per il prodotto cappello maschile e attinge alla sua tradizione e al suo importantissimo e preziosissimo know-how per rinnovarsi e mantenere la leadership di mercato. Il claim di Borsalino è: ‘In passato abbiamo vestito generazioni di stile, oggi vestiamo lo stile delle nuove generazioni’.
Come e da chi viene misurato il Roi degli eventi?
Il successo di un evento viene misurato a partire dall’affluenza e qualità del pubblico partecipante e dalla rassegna stampa.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
I nostri collaboratori vengono inizialmente scelti tramite gara, ma se si instaura un rapporto più di partnership che di collaborazione tendiamo a continuare con lo stesso interlocutore.
Quante agenzie chiamate per ciascuna gara?
Quando facciamo le gare chiamiamo dalle tre alle cinque agenzie. Parliamo di sponsorizzazioni. Borsalino si è legata agli Internazionali Bnl di Tennis per affinità con i valori del marchio: stile, eleganza, tradizione. Il tennis è uno sport come il cappello Borsalino: non di massa, ma di nicchia, diretto a un pubblico giovane ma certamente con target medio-alto.
Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
Per il 2011 è tutto ancora ‘in itinere’, ma sicuramente ci sarà la presentazione della nuova collezione P/E 2011.
Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
Sono la responsabile del brand e mi occupo di gestire tutta la comunicazione e l’immagine del marchio.
Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio?
Nuove operazioni di co-branding con aziende che condividono i nostri valori.
Dietro a ‘teste celebri’ con indosso l’inconfondibile Borsalino, tra le quali il passato e il presente annoverano Winston Churchill, Gabriele D’annunzio, Charlie Chaplin, Fred Astaire, Jonny Depp e Naomi Campbell, c’è una lunga storia tempestata di successi.
La genesi risale al 1857, quando Giuseppe Borsalino pone, ad Alessandria, le fondamenta della Borsalino Giuseppe & Fratello Spa e da questo momento in poi, la scalata è inarrestabile: in pochi anni raddoppia il numero dei cappelli, vengono introdotti nuovi macchinari e la qualità dei prodotti è tale da trasformare il sogno di una bottega artigiana in una vera e propria industria.
Nel 1871 Giuseppe Borsalino decide per la svolta industriale, e intraprende la via dell’esportazione. I suoi cappelli vengono indossati a New York, Parigi e Londra.
Nel 1900 suo figlio Teresio gli succede alla guida dell’azienda.
Nel 1970 viene prodotto ‘Borsalino’ con Alain Delon e Jean Paul Belmondo.
Il successo è tale che nel 1973 ne viene fatto il seguito.
Queste due pellicole siglano il rilancio del marchio tra le nuove generazioni.
Nei primi anni 90 la Borsalino viene acquistata dalle famiglie di industriali Gallo e Monticone di Asti.
Nel 1998 l’incalzante richiesta del mercato americano e caraibico spinge l’azienda alla costituzione della Borsalino America Inc. Emblema di qualità ed eleganza, Borsalino è divenuto un’icona internazionale, da più di 150 anni tra i più riconosciuti simboli del made in Italy.
‘Saper anticipare le tendenze del mercato e le evoluzioni sia dei gusti che delle esigenze del consumatore’ è la vision che l’azienda persegue con una comunicazione sempre mirata al target di riferimento, attraverso eventi, adv classico e sponsorizzazioni ad hoc.
Senza disperdere energie, insomma, fondendo la modernità con ‘quel tocco di nostalgia che richiama la storia del marchio’.
A colloquio con Ilaria Barnabei (nella foto), press & communication manager Borsalino.Come è cambiato negli ultimi anni il vostro approccio alla comunicazione?
Negli ultimi anni ci siamo rivolti a un pubblico più giovane con azioni mirate: eventi nei nostri flagship store, sponsorizzazioni di eventi sportivi, come ad esempio gli Internazioanli Bnl di Tennis di Roma, ma anche la tradizionale pagina adv tabellare, rivisitata con immagini fresche e contemporanee.
A quanto ammonta il budget di comunicazione 2010?
Una cifra esatta al momento non sono in grado di darla, ma la percentuale eventi, sponsorizzazioni e pubblicità copre circa il 50%. Le spese sono state più contenute e abbiamo cercato di utilizzare il più possibile il cambio merce.
Il 2009 è stato dunque un anno difficile?
Non siamo cresciuti, ma non abbiamo avuto nemmeno perdite.
Quali strategie avete messo in atto per mantenere la competitività?
Abbiamo realizzato svariate collaborazioni e operazioni di co-branding con marchi di prestigio, qualità e posizionamento come il nostro, nazionali ed esteri. In tempi di crisi si cercano nuovi mezzi che possano dare ottimi risultati con investimenti più bassi, quindi c’è più spazio per la sperimentazione. Noi investiamo su carta stampata ed eventi e da poco abbiamo anche intrapreso la strada del web, il famoso 2.0.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio?
Negli ultimi tempi abbiamo realizzato eventi culturali soprattutto grazie alla neonata Fondazione Borsalino, ma anche presentazioni delle nostre nuove collezioni, eventi sportivi ed eventi rivolti al consumatore finale. Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi? Moda, arte e sport. A quali fiere nazionali e internazionali partecipate? White a Milano, Pitti a Firenze, Mrket New York, Mrket LasVegas; CPD a Düsseldorf, Première Classe a Parigi.
Può fare due o tre esempi di case history di eventi recenti o esemplari delle vostre strategie di comunicazione?
Lo scorso 26 febbraio, nell’ambito della settimana di Milano Moda Donna, Borsalino in collaborazione con la Fondazione Borsalino, ha presentato ‘Perdere la testa. Il cappello tra moda e follia’, opere di arte outsider dell’atelier di pittura Adriano e Michele e, contestualmente, la nuova collezione Cappelli Autunno-Inverno 2010/11. Un open-day a cui sono stati invitati stampa e buyer nazionali ed esteri che si è svolto presso lo Showroom Borsalino di Milano. L’obiettivo era quello di veicolare un’immagine più moderna dell’azienda che, grazie alla sua neonata Fondazione, allarga il proprio raggio d’azione anche nel settore dell’arte contemporanea. L’evento ha avuto un eccellente ritorno sia in termini di afflusso che di uscite redazionali su stampa nazionale ed estera. Un’altra case history che mi piace ricordare è ‘Borsalino nel meraviglioso mondo di Campeggi’, tenutasi a Milano il 14 aprile scorso presso il flagship store Borsalino di Corso Venezia. In occasione del Salone del Mobile, in partnership con Campeggi, prestigiosa azienda di arredamento che annovera nel suo portfolio designer internazionali, abbiamo realizzato un evento che mostrasse l’evoluzione dell’azienda in chiave contemporanea attraverso il legame con il design, e che sfruttasse l’importante palcoscenico della Settimana del Mobile Milanese, momento di grande affluenza in città. L’idea creativa dell’evento si lega alla collezione Primavera/Estate 2010 che ha come tema ‘Alice nel paese delle meraviglie’ e a Campeggi che presentava i sui nuovi oggetti di design ispirati ad animali e piante. È stato così riprodotto, con grande suggestione, il bosco di Alice. Partner dell’evento, il cioccolato Venchi, vista l’affinità del prodotto con il tema della favola.
Quali messaggi vuole comunicare Borsalino attraverso gli eventi?
Borsalino è sinonimo di classe, eleganza e altissima qualità. L’azienda non ha competitor per il prodotto cappello maschile e attinge alla sua tradizione e al suo importantissimo e preziosissimo know-how per rinnovarsi e mantenere la leadership di mercato. Il claim di Borsalino è: ‘In passato abbiamo vestito generazioni di stile, oggi vestiamo lo stile delle nuove generazioni’.
Come e da chi viene misurato il Roi degli eventi?
Il successo di un evento viene misurato a partire dall’affluenza e qualità del pubblico partecipante e dalla rassegna stampa.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
I nostri collaboratori vengono inizialmente scelti tramite gara, ma se si instaura un rapporto più di partnership che di collaborazione tendiamo a continuare con lo stesso interlocutore.
Quante agenzie chiamate per ciascuna gara?
Quando facciamo le gare chiamiamo dalle tre alle cinque agenzie. Parliamo di sponsorizzazioni. Borsalino si è legata agli Internazionali Bnl di Tennis per affinità con i valori del marchio: stile, eleganza, tradizione. Il tennis è uno sport come il cappello Borsalino: non di massa, ma di nicchia, diretto a un pubblico giovane ma certamente con target medio-alto.
Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
Per il 2011 è tutto ancora ‘in itinere’, ma sicuramente ci sarà la presentazione della nuova collezione P/E 2011.
Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
Sono la responsabile del brand e mi occupo di gestire tutta la comunicazione e l’immagine del marchio.
Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio?
Nuove operazioni di co-branding con aziende che condividono i nostri valori.