Chicchi di qualità

Con uno stabilimento di 8.000 metri quadrati, nove linee di produzione automatizzate e una crescita esponenziale dal 2001 a oggi, Caffè Vergnano è attualmente la sesta casa produttrice di caffè in Italia nel canale mass market: un’azienda solida, capace di affrontare le nuove sfide di mercato con dinamismo e competenza professionale, che punta sulla qualità del prodotto e fa della tradizione un valore aggiunto per affermarsi sul mercato italiano e conquistare nuovi spazi nello scenario internazionale.

Le radici di Caffè Vergnano affondano nel lontano 1882, quando il nonno degli attuali proprietari aprì, nella cittadina di Chieri, una piccola drogheria che ben presto si specializzò nella torrefazione e nella vendita di caffè. Negli anni Trenta, l’azienda conobbe un periodo di forte espansione a seguito dell’apertura di tre nuovi magazzini a Torino, Alba e Chieri e dell’acquisto in Kenya di una fattoria produttrice di caffè. Altra tappa importante fu, negli anni Settanta, la costruzione dello stabilimento di Santena, che consentì all’azienda di affermarsi come uno dei più prestigiosi torrefattori italiani.

Nel 1986, il percorso evolutivo di Caffè Vergnano si completa con la fusione con la storica Casa del Caffè di Torino, azienda presente nel canale bar piemontese. Oggi, la tradizione viene alimentata con successo dalla quarta generazione della famiglia. Una tradizione che privilegia la qualità delle materie prime, mettendo al primo posto la soddisfazione del consumatore. Una tradizione che si fa portavoce della cultura italiana del caffè in tutto il mondo, esportando in 35 Paesi.

Ne parliamo con Carolina Vergnano (nella foto a sinistra), head of export department Caffè Vergnano, che ci illustra le strategie di comunicazione alla base di questo successo.

Vergnano e la comunicazione. In che rapporto sono?
È un rapporto continuo e in costante crescita. La comunicazione è una leva fondamentale per l’affermazione di una marca in un contesto competitivo come il mercato del caffè.

Quali sono le strategie di comunicazione sulle quali investe attualmente l’azienda?
C’è una forte attenzione sia per le attività di advertising che per quelle di below the line, con funzioni tattiche e strategiche a seconda dei casi. La maggior parte del budget viene assorbito dalle promozioni nel canale mass market e advertising. In particolare, presidiamo i punti vendita più strategici presenti su tutto il territorio italiano, con circa 1.500 giornate dedicate alla degustazione, con corner e hostess a disposizione del pubblico che desidera conoscere il nostro prodotto. Seguono le fiere e, per ultimi, gli eventi.

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione? Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società?
Prima della scelta del testimonial, Dustin Hoffman, l’azienda privilegiava una comunicazione di prodotto su mezzi più tradizionali come stampa e affissioni. Con questa strategia, sostenuta per anni, è stata costruita la notorietà del brand, preparatoria alla fase di definizione dell’immagine di marca che è iniziata in maniera più decisiva proprio a partire dal lancio del testimonial. La campagna televisiva con protagonista il premio Oscar Dustin Hoffman è stata supportata da altri mezzi come il cinema e la stampa. Gli eventi e le sponsorizzazioni sono stati e continuano a essere fondamentali per il rafforzamento del posizionamento della marca.

Quali messaggi vuole comunicare Vergnano attraverso gli eventi?
Gli eventi sono fondamentali per trasmettere i valori della marca attraverso il prodotto e il servizio. Per noi rappresentano il momento privilegiato per fare cultura di prodotto attraverso le degustazioni, che, infatti, sono il ‘fil rouge’ che lega i nostri eventi. Ci piace sostenere iniziative molto eterogenee, che siano convention, eventi sportivi, enogastronomici, cinematografici o altro. L’obiettivo, tuttavia, resta sempre lo stesso: far conoscere il nostro prodotto facendolo degustare. Ad esempio, abbiamo appena affiancato, in qualità di sponsor tecnici, la tappa della Coppa del Mondo di Sci a Sestriere (7-8 febbraio, ndr), presenziando con una struttura che ha offerto caffè al pubblico.

I vostri eventi hanno anche rilevanza internazionale?
Ci sono eventi che si trasformano in partnership con marchi internazionali e questo ci permette di avere un pubblico e una risonanza che vanno al di là dei confini nazionali.

Che ruolo ha lo sport negli eventi Vergnano? Può descrivere una vostra recente case history nel settore?
Dal 2004 siamo partner ufficiali del Giro d’Italia,l’evento sportivo più amato e seguito dagli italiani. Una manifestazione che ci consente di raggiungere quasi sei milioni di contatti sul territorio nazionale nel giro di un mese, con una forte ricaduta anche sulle vendite, grazie al concorso legato all’evento che viene veicolato attraverso la Grande Distribuzione. Un’altra partnership importante è stata implementata quest’anno con Porsche Italia in occasione della Carrera Porsche Cup, un evento a tappe che abbiamo affiancato per tutto il 2007 con una struttura posizionata presso lo stand Porsche, pronta ad accogliere il team e tutti gli ospiti.

Quali sono gli altri settori su cui puntate per gli eventi?
Il cinema, la moda e il mondo dell’enogastronomia rappresentano altre aree che abbiamo già ‘tastato’.

Eventi al trade, al consumatore, alla stampa. Quali delle tre tipologie è più frequente?
I più frequenti sono gli eventi rivolti al consumatore finale, ma spesso questi si traducono in momenti di relazione anche con il trade e con la stampa.

Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
L’unico che viene pianificato con costanza almomento è il Giro d’Italia.

Può citare l’evento e/o la sponsorizzazione che nell’ultimo anno le hanno dato maggiore soddisfazione?
Oltre al Giro d’Italia, che è sempre fonte di grande soddisfazione, quest’anno ci sono stati altri due eventi rilevanti: la Carrera Porsche Cup e la 64ma Mostra del Cinema di Venezia. Quest’ultima ha rappresentato un’interessante novità. Per il primo anno, abbiamo deciso di partecipare al Festival con una piccola struttura di degustazione del caffè di qualità all’interno dello spazio Pool. Visti gli ottimi risultati, stiamo valutando la possibilità di una partecipazione più ‘intensa’ all’edizione 2008.

Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
Abbiamo in programma un evento durante il FuoriSalone del Mobile. Si tratta di un’idea creativa nata in collaborazione con Congusto, la scuola di cucina e di filosofia del gusto di Milano: un’esperienza polisensoriale che coniuga il mondo del caffè a quello del design.

Nella progettazione di eventi vi appoggiate a strutture specializzate? Quali?
Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono scelti sia in base alla coerenza con il nostro target e il posizionamento della marca, sia per la visibilità che offrono e per la possibilità di portarli avanti con continuità. Per la progettazione ci affidiamo alle risorse del nostro Design Department e alla creatività dell’agenzia con cui da anni collaboriamo proficuamente, In Adv.
Qual è il futuro degli eventi Vergnano?
Continueremo a creare partnership di lunga durata con brand ed eventi di alto posizionamento e a forte componente emozionale, con l’intento di divulgare la cultura del vero espresso italiano.

Serena Roberti