Interviste
Coffee Hour, filosofia dell’incontro
I tempi dei grandi testimonial da piccolo schermo sono finiti. Oggi vince l’incontro, l’esperienza, ma soprattutto l’integrazione. Dagli spot dal taglio più quotidiano, Kimbo approda all’evento come modello relazionale e veicolo sensoriale per eccellenza, per rendere vivo e reale il concetto della ‘Kimbo Coffee Hour’. Una filosofia intorno alla quale ruota tutto il processo di rinnovamento del brand di Cafè do Brasil.
Un successo tutto italiano, una storia di imprenditoria familiare che parte da Napoli, capitale mondiale dell'espresso. E proprio di caffè stiamo parlando: la storia di Cafè do Brasil comincia negli anni Cinquanta con i fratelli Francesco, Gerardo ed Elio Rubino che, giovanissimi, affiancano il padre nella conduzione del bar pasticceria di famiglia. Nel 1963 l’attività locale si trasforma in una vera e propria industria e da lì il percorso è segnato da tappe di incalzanti successi e riconoscimenti internazionali. Nel 1970 nasce il marchio Kimbo e qualche anno dopo Kosè. Nel 1994 Cafè do Brasil conquista il secondo posto nel settore retail del mercato italiano del caffè confezionato. Posizione che mantiene tutt’oggi, con una quota di mercato del 9,9% (dati Nielsen a.t. maggio 2011).
Dal punto di vista della comunicazione, Kimbo ha puntato inizialmente sulla notorietà del brand. Ancora celebri sono i jingle degli spot tv, ma anche i ‘tormentoni’ dei noti testimonial che, negli anni, si sono lasciati sedurre dalla ‘tazzina’ Kimbo: da Baudo a Dapporto, fino al ‘A me me piace’ di Proietti. Il cambiamento di rotta arriva nel 2010, con la Kimbo Coffee Hour, espressione di esperienza, gusto, relazione, piacere.
“Negli ultimi due anni abbiamo sviluppato un significativo progetto di rinnovamento che ha coinvolto ogni ambito del brand - esordisce Sergio Di Sabato (nella foto), responsabile marketing Cafè do Brasil -: dal prodotto, con l'introduzione di nuove miscele, al logo, dal packaging alla comunicazione”.
La ‘Kimbo Coffee Hour’ ha iniziato a parlare al grande pubblico attraverso spot tv dal taglio più ‘quotidiano’, per poi approdare agli eventi. Un progetto, quindi, davvero integrato, all’insegna di una comunicazione esperienziale. E davvero nulla, più degli eventi, può incarnare l’autentica Coffee Hour, che oggi, oltre che una filosofia, è, per il brand, un posizionamento strategico. A caccia di un target più giovane. Ne abbiamo parlato con Di Sabato.
Come si sono evolute le strategie di comunicazione di Kimbo?
In passato, Kimbo puntava sulla notorietà del brand legandosi a testimonial di rango come Pippo Baudo e Gigi Proietti; oggi, invece, il cuore della comunicazione è una filosofia di consumo che si riassume nell’innovativo concetto strategico di Kimbo Coffee Hour. Il grande pubblico ha cominciato a conoscere questo concept attraverso una serie di spot andati in onda da aprile 2010. Situazioni che hanno per protagonista Raffaele, architetto napoletano trasferitosi in una grande città del Nord e che si trova al centro di fantastici ‘momenti al caffè’ grazie all’eccellenza delle miscele Kimbo. Ogni episodio sottolinea come solo con Kimbo si possa vivere quello che abbiamo battezzato ‘Coffee Hour’: un momento di piacere, personale o condiviso con gli amici, che è alla base della più autentica cultura del caffè. Cultura che Kimbo, marchio nato in una ‘capitale del caffè’ come Napoli, incarna perfettamente. Questa operazione ci ha permesso di intercettare un target più giovane.
La nuova ‘filosofia di consumo’ Kimbo, che ha esordito negli spot dal taglio più ‘quotidiano’ e narrativo con protagonista Fabio Troiano, trova espressione anche negli eventi?
Certamente, attraverso format originali declinati nei più diversi ambiti, realizzati insieme alla nostra agenzia di media e public relation Lead Communication. Gli eventi rispecchiano appieno la filosofia di ‘Kimbo Coffee Hour’: un’esperienza sensoriale e relazionale a tutto tondo, un momento che, grazie a Kimbo, esalta quei valori di gusto, cultura, piacere e dialogo di cui il caffè è portatore, fuori e dentro casa. È il rituale quotidiano del caffè, italiano e irrinunciabile, che riconquista appieno tutti i significati della nostra tradizione.
Quando è iniziata l’avventura di ‘Kimbo Coffee Hour’ negli eventi?
Nel settembre 2010, con il ‘Tour Kimbo Coffee Hour’, che ha portato nelle piazze (Napoli, Roma, Firenze, Padova, Treviso, Torino, ndr) un salotto open air con un grande Divano Rosso su cui godersi un momento di pausa con una fumante tazzina di caffè. Al tour sono seguiti due Kimbo Temporary Lounge, veri e propri Templi del caffè con un fitto calendario di incontri, uno per ogni serata, con protagonisti della musica, della cultura, dell’imprenditoria, del lifestyle. Nel campo dei progetti destinati al team building, invece, voglio ricordare il progetto Kimbo Identity, che ha coinvolto tutte le professionalità aziendali nella ricerca dei valori propri del marchio attraverso un incontro, la convention ‘Formazione Hour: dalle Idee ai Valori’ e l’originale ‘Kimbo Chiristmas Dinner Party’, aperto anche alle eccellenze imprenditoriali e culturali campane, ambientato a Città della Scienza.
Il progetto ‘Kimbo Coffee Hour Temporary Lounge’ ha fatto molto parlare di sé sui media. Ce lo può raccontare più diffusamente?
La prima ‘Kimbo Temporary Lounge’ ha aperto i battenti nell’ottobre 2010 a Milano, in Via Borgonuovo, nel Quadrilatero della Moda. La seconda nel 2011 a Roma. Qui, dal 4 ottobre al 4 novembre, abbiamo potuto disporre di una prestigiosa location ‘a cinque stelle’: i locali e la bellissima terrazza su via Veneto del Bar La Ninfa, all'interno del prestigioso Hotel Majestic. Una partnership resa possibile grazie anche allo chef Filippo La Mantia, presso il cui ristorante è stato servito caffè Kimbo. L’atmosfera della Lounge è stata movimentata da una rassegna di 36 incontri aperti alla città, con protagonisti della vita culturale e mondana tra i quali Luca Barbareschi, Liliana Cavani, Olen Cesari, Dante Ferretti (nella foto), Pierfrancesco Favino, Nicola Pietrangeli, Pierfrancesco Pingitore. A questo palinsesto si è aggiunta un’altra iniziativa: un’indagine sulla forza positiva della personalità rivolta al mondo dei giovani, che ha coinvolto addirittura il Campus dell’università La Sapienza. Avvalendoci delle ricerche del sociologo Enrico Finzi, abbiamo intrapreso, attraverso un test on line, la ricerca dei ‘K-People’, persone dotate di particolare ‘opinion leadership sociale’. A contribuire al successo della Lounge, infine, le creazioni del bartender Carmine Castellano, capace di preparare, oltre a un Espresso fatto a regola d’arte, 42 tipi differenti di caffè caldi e freddi e cappuccini.
Avete misurato il successo dell’operazione legata alle Temporary Lounge?
Il successo è misurabile dalle tazzine servite che, solo a Roma, sono state oltre 20.000, in decine di varianti. Le due Lounge, inoltre, hanno sviluppato contatti con un target di opinion leader, coinvolgendo direttamente più di 300 giornalisti e generando circa 300 articoli dedicati. Questo si è tradotto in una readership di 84 milioni di lettori potenziali, senza contare i telespettatori dei servizi in onda su reti locali e nazionali. Ma la cosa che ci ha maggiormente gratificato è stata la soddisfazione del pubblico, espressa in tanti modi.
Moda, Cultura, Sport... Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché?
Il considerevole impegno di Cafè do Brasil nella Cultura, già evidente nel calendario di incontri che ha animato le Temporary Lounge di Milano e Roma, è stato coronato dalla scelta del Teatro alla Scala di Milano di avere Kimbo come Partner e Fornitore Ufficiale per la stagione teatrale 2011/2012. Gli spettatori di tutte le rappresentazioni trovano nei quattro bar dei foyer del Teatro solo ed esclusivamente la qualità di caffè Kimbo servita in tazzine realizzate appositamente per l’occasione. Per alimentare questa passione abbiamo inoltre previsto, durante la stagione, alcuni eventi in cui il caffè è protagonista. Il primo, rivolto ai giovani under 30, si è svolto il 4 dicembre, durante l’anteprima del Don Giovanni. Nell'intervallo, il bartender Kimbo Carmine Castellano ha preparato più di 500 caffè in decine di varianti. Grazie a questa partnership, il nostro caffè è stato servito anche a un parterre di capi di stato e personalità di tutto il mondo al termine della Prima del 7 dicembre. Un occhio di riguardo, nel panorama culturale, va poi al Cinema. Il brand è stato, nel recente passato, tra i principali sostenitori di Ischia Global Fest e del Capri, Hollywood - The International Film Festival ed è stato sponsor del ‘Giffoni Film Festival 2011’. Kimbo, inoltre, ha affiancato l’Orchestra Scarlatti di Napoli. Infine, l’attenzione alle risorse del nostro futuro ha portato Kimbo a finanziare due ricerche scientifiche dell’Università La Sapienza. Due premi a lavori di ricercatori under 40 impegnati su progetti estremamente attuali nel campo della tutela del patrimonio artistico italiano e dell’analisi economica.
E lo sport?
Anche lo sport è un territorio ben presidiato, con partnership di caratura internazionale. Citiamo, tra gli eventi degli scorsi anni, il Ferrari Challenge - Trofeo Pirelli 2007, uno dei più popolari campionati monomarca del nostro Paese. Kimbo, inoltre, associa il nome, da qualche anno, alla Tennislife Cup Trofeo Kimbo Napoli, che richiama campioni da ogni parte del mondo. In Francia, il brand è stato protagonista, nel 2011, anche nel golf, con Kimbo Sport Passion, che raduna 80 teste di serie dello sport transalpino, e con il Trofeo Kimbo Espresso che, dopo le selezioni sui migliori green di Parigi, è approdato a Napoli per il gran finale.
Il co-marketing è un ‘territorio’ che presidiate?
Fino a oggi non si è presentata l'occasione, ma siamo aperti a valutare progetti che ci permettano di unire le nostre strategie a quelle di altre aziende.
A quali fiere partecipate?
Negli ultimi due anni siamo stati presenti a Cibus di Parma, Venditalia di Milano (fiera per il comparto della distribuzione automatica di alimenti e bevande, ndr), La Dolce Vita, Caffè Culture e Lunch di Londra. Nel 2012 abbiamo già programmato la nostra presenza a Cibus (7-10 maggio, ndr) e Venditalia (9- 12 maggio, ndr).
Come viene misurato il Roi degli eventi?
È noto che l'efficacia di un evento sulla percezione del marchio o, in ultima analisi, sulle vendite del prodotto, non è misurabile con gli stessi standard e la stessa precisione degli investimenti pubblicitari. Lo scopo di un evento è generare un'interazione diretta tra brand e consumatore, aumentare la word of mouth, creare contatti relazionali, il tutto con efficacia anche a lungo termine. Oltre a un ritorno di immagine e di contatti con opinion leader di inestimabile valore, i nostri eventi hanno sviluppato opportunità di coinvolgimento personale e ‘di qualità’ con interlocutori del trade e operatori b2b in genere. Se però vogliamo dare una misura quantitativa del successo, un primo dato significativo è la partecipazione di pubblico, con un volume di contatti one to one quantificabile in oltre 50.000 unità. Una cifra considerevole se teniamo conto che gli eventi si sono sempre svolti in location dalla capienza ridotta, e dunque costantemente sold out, proprio per favorire un rapporto personale e ravvicinato con gli ospiti. L’attenzione dei media ci consente anche di disporre di un significativo parametro di valorizzazione: l’Ave (Advertising Value Equivalency, ndr), calcolato sulle pubblicazioni raccolte in rassegna stampa. Per gli eventi del 2011, l’Ave ha superato la cifra di un milione e mezzo di euro, con un incremento del 30% sul 2010. Infine, i contatti on line: la pagina Facebook dedicata agli eventi di ‘Kimbo Coffee Hour’, ad esempio, ha raggiunto i 16.000 iscritti nel 2010.
Quale ruolo ha la Csr e in che modo si comunica/integra negli eventi?
Per Kimbo attenzione alla qualità significa anche sensibilità all’ambiente. L’obiettivo di ridurre al minimo gli impatti del processo di produzione si è tradotto nell’adozione di un apposito sistema di gestione ambientale: la Certificazione Uni En Iso 14001:2004, conseguita nel 2007. La sensibilità di Cafè do Brasil verso la sostenibilità si è tradotta anche nella realizzazione, nel 2011, di un prodotto speciale: Kimbo Espresso Integrity. Ogni chicco di questa miscela proviene da piantagioni brasiliane e peruviane certificate Rainforest Alliance, l’associazione che dal 1987 raccoglie realtà locali promotrici di un’agricoltura sostenibile. Una realtà importante che promuove la protezione dell’ecosistema e la salvaguardia della biodiversità e che assicura il giusto riconoscimento al lavoro di tutto il personale coinvolto nella filiera.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
Per la definizione dei concetti e delle strategie di marketing, la collaborazione avviene con la nostra agenzia di pubblicità, Republic, coordinata da professionisti di grande esperienza come Giovanni Ghelardi e Sandro Gorra. Design e stile degli ambienti sono affidati a Carré Noir, l'agenzia di strategic design diretta da Ilaria Scardovi con cui collaboriamo da lungo tempo. Per le media e public relation, la creatività e il coordinamento degli eventi, il nostro referente dal 2010 è Lead Communication di Milano, diretta da Anita Lissona. Di conseguenza, non facciamo gare specifiche, ma lavoriamo sulle proposte delle nostre agenzie di riferimento, anche se siamo sensibili a tutte le idee in linea con la brand position e con i nostri obiettivi di comunicazione.
Quale ruolo riveste l’ufficio acquisti nella scelta dell’agenzia?
Un ruolo marginale: scegliamo l’agenzia in base alle idee e al contributo che può portare all’azienda.
Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
Per il momento concentriamo il nostro impegno sul Teatro alla Scala. Per il futuro, stiamo studiando nuove formule di eventi in linea con il concetto di ‘Kimbo Coffee Hour’, mettendo a frutto molti dei contatti di alto livello sviluppati in questi ultimi tempi.
Quale valore aggiunto dà, professionalmente e personalmente, occuparsi di eventi e comunicazione?
È gratificante essere portatori degli obiettivi aziendali e far sì che ogni aspetto della comunicazione sia in linea con l'immagine che vogliamo dare del nostro brand.
Chiara Pozzoli
Dal punto di vista della comunicazione, Kimbo ha puntato inizialmente sulla notorietà del brand. Ancora celebri sono i jingle degli spot tv, ma anche i ‘tormentoni’ dei noti testimonial che, negli anni, si sono lasciati sedurre dalla ‘tazzina’ Kimbo: da Baudo a Dapporto, fino al ‘A me me piace’ di Proietti. Il cambiamento di rotta arriva nel 2010, con la Kimbo Coffee Hour, espressione di esperienza, gusto, relazione, piacere.
“Negli ultimi due anni abbiamo sviluppato un significativo progetto di rinnovamento che ha coinvolto ogni ambito del brand - esordisce Sergio Di Sabato (nella foto), responsabile marketing Cafè do Brasil -: dal prodotto, con l'introduzione di nuove miscele, al logo, dal packaging alla comunicazione”. La ‘Kimbo Coffee Hour’ ha iniziato a parlare al grande pubblico attraverso spot tv dal taglio più ‘quotidiano’, per poi approdare agli eventi. Un progetto, quindi, davvero integrato, all’insegna di una comunicazione esperienziale. E davvero nulla, più degli eventi, può incarnare l’autentica Coffee Hour, che oggi, oltre che una filosofia, è, per il brand, un posizionamento strategico. A caccia di un target più giovane. Ne abbiamo parlato con Di Sabato.
Come si sono evolute le strategie di comunicazione di Kimbo?
In passato, Kimbo puntava sulla notorietà del brand legandosi a testimonial di rango come Pippo Baudo e Gigi Proietti; oggi, invece, il cuore della comunicazione è una filosofia di consumo che si riassume nell’innovativo concetto strategico di Kimbo Coffee Hour. Il grande pubblico ha cominciato a conoscere questo concept attraverso una serie di spot andati in onda da aprile 2010. Situazioni che hanno per protagonista Raffaele, architetto napoletano trasferitosi in una grande città del Nord e che si trova al centro di fantastici ‘momenti al caffè’ grazie all’eccellenza delle miscele Kimbo. Ogni episodio sottolinea come solo con Kimbo si possa vivere quello che abbiamo battezzato ‘Coffee Hour’: un momento di piacere, personale o condiviso con gli amici, che è alla base della più autentica cultura del caffè. Cultura che Kimbo, marchio nato in una ‘capitale del caffè’ come Napoli, incarna perfettamente. Questa operazione ci ha permesso di intercettare un target più giovane.
La nuova ‘filosofia di consumo’ Kimbo, che ha esordito negli spot dal taglio più ‘quotidiano’ e narrativo con protagonista Fabio Troiano, trova espressione anche negli eventi?
Certamente, attraverso format originali declinati nei più diversi ambiti, realizzati insieme alla nostra agenzia di media e public relation Lead Communication. Gli eventi rispecchiano appieno la filosofia di ‘Kimbo Coffee Hour’: un’esperienza sensoriale e relazionale a tutto tondo, un momento che, grazie a Kimbo, esalta quei valori di gusto, cultura, piacere e dialogo di cui il caffè è portatore, fuori e dentro casa. È il rituale quotidiano del caffè, italiano e irrinunciabile, che riconquista appieno tutti i significati della nostra tradizione.
Quando è iniziata l’avventura di ‘Kimbo Coffee Hour’ negli eventi?
Nel settembre 2010, con il ‘Tour Kimbo Coffee Hour’, che ha portato nelle piazze (Napoli, Roma, Firenze, Padova, Treviso, Torino, ndr) un salotto open air con un grande Divano Rosso su cui godersi un momento di pausa con una fumante tazzina di caffè. Al tour sono seguiti due Kimbo Temporary Lounge, veri e propri Templi del caffè con un fitto calendario di incontri, uno per ogni serata, con protagonisti della musica, della cultura, dell’imprenditoria, del lifestyle. Nel campo dei progetti destinati al team building, invece, voglio ricordare il progetto Kimbo Identity, che ha coinvolto tutte le professionalità aziendali nella ricerca dei valori propri del marchio attraverso un incontro, la convention ‘Formazione Hour: dalle Idee ai Valori’ e l’originale ‘Kimbo Chiristmas Dinner Party’, aperto anche alle eccellenze imprenditoriali e culturali campane, ambientato a Città della Scienza.
Il progetto ‘Kimbo Coffee Hour Temporary Lounge’ ha fatto molto parlare di sé sui media. Ce lo può raccontare più diffusamente?
La prima ‘Kimbo Temporary Lounge’ ha aperto i battenti nell’ottobre 2010 a Milano, in Via Borgonuovo, nel Quadrilatero della Moda. La seconda nel 2011 a Roma. Qui, dal 4 ottobre al 4 novembre, abbiamo potuto disporre di una prestigiosa location ‘a cinque stelle’: i locali e la bellissima terrazza su via Veneto del Bar La Ninfa, all'interno del prestigioso Hotel Majestic. Una partnership resa possibile grazie anche allo chef Filippo La Mantia, presso il cui ristorante è stato servito caffè Kimbo. L’atmosfera della Lounge è stata movimentata da una rassegna di 36 incontri aperti alla città, con protagonisti della vita culturale e mondana tra i quali Luca Barbareschi, Liliana Cavani, Olen Cesari, Dante Ferretti (nella foto), Pierfrancesco Favino, Nicola Pietrangeli, Pierfrancesco Pingitore. A questo palinsesto si è aggiunta un’altra iniziativa: un’indagine sulla forza positiva della personalità rivolta al mondo dei giovani, che ha coinvolto addirittura il Campus dell’università La Sapienza. Avvalendoci delle ricerche del sociologo Enrico Finzi, abbiamo intrapreso, attraverso un test on line, la ricerca dei ‘K-People’, persone dotate di particolare ‘opinion leadership sociale’. A contribuire al successo della Lounge, infine, le creazioni del bartender Carmine Castellano, capace di preparare, oltre a un Espresso fatto a regola d’arte, 42 tipi differenti di caffè caldi e freddi e cappuccini.
Avete misurato il successo dell’operazione legata alle Temporary Lounge?
Il successo è misurabile dalle tazzine servite che, solo a Roma, sono state oltre 20.000, in decine di varianti. Le due Lounge, inoltre, hanno sviluppato contatti con un target di opinion leader, coinvolgendo direttamente più di 300 giornalisti e generando circa 300 articoli dedicati. Questo si è tradotto in una readership di 84 milioni di lettori potenziali, senza contare i telespettatori dei servizi in onda su reti locali e nazionali. Ma la cosa che ci ha maggiormente gratificato è stata la soddisfazione del pubblico, espressa in tanti modi.
Moda, Cultura, Sport... Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché?
Il considerevole impegno di Cafè do Brasil nella Cultura, già evidente nel calendario di incontri che ha animato le Temporary Lounge di Milano e Roma, è stato coronato dalla scelta del Teatro alla Scala di Milano di avere Kimbo come Partner e Fornitore Ufficiale per la stagione teatrale 2011/2012. Gli spettatori di tutte le rappresentazioni trovano nei quattro bar dei foyer del Teatro solo ed esclusivamente la qualità di caffè Kimbo servita in tazzine realizzate appositamente per l’occasione. Per alimentare questa passione abbiamo inoltre previsto, durante la stagione, alcuni eventi in cui il caffè è protagonista. Il primo, rivolto ai giovani under 30, si è svolto il 4 dicembre, durante l’anteprima del Don Giovanni. Nell'intervallo, il bartender Kimbo Carmine Castellano ha preparato più di 500 caffè in decine di varianti. Grazie a questa partnership, il nostro caffè è stato servito anche a un parterre di capi di stato e personalità di tutto il mondo al termine della Prima del 7 dicembre. Un occhio di riguardo, nel panorama culturale, va poi al Cinema. Il brand è stato, nel recente passato, tra i principali sostenitori di Ischia Global Fest e del Capri, Hollywood - The International Film Festival ed è stato sponsor del ‘Giffoni Film Festival 2011’. Kimbo, inoltre, ha affiancato l’Orchestra Scarlatti di Napoli. Infine, l’attenzione alle risorse del nostro futuro ha portato Kimbo a finanziare due ricerche scientifiche dell’Università La Sapienza. Due premi a lavori di ricercatori under 40 impegnati su progetti estremamente attuali nel campo della tutela del patrimonio artistico italiano e dell’analisi economica.
E lo sport?
Anche lo sport è un territorio ben presidiato, con partnership di caratura internazionale. Citiamo, tra gli eventi degli scorsi anni, il Ferrari Challenge - Trofeo Pirelli 2007, uno dei più popolari campionati monomarca del nostro Paese. Kimbo, inoltre, associa il nome, da qualche anno, alla Tennislife Cup Trofeo Kimbo Napoli, che richiama campioni da ogni parte del mondo. In Francia, il brand è stato protagonista, nel 2011, anche nel golf, con Kimbo Sport Passion, che raduna 80 teste di serie dello sport transalpino, e con il Trofeo Kimbo Espresso che, dopo le selezioni sui migliori green di Parigi, è approdato a Napoli per il gran finale.
Il co-marketing è un ‘territorio’ che presidiate?
Fino a oggi non si è presentata l'occasione, ma siamo aperti a valutare progetti che ci permettano di unire le nostre strategie a quelle di altre aziende.
A quali fiere partecipate?
Negli ultimi due anni siamo stati presenti a Cibus di Parma, Venditalia di Milano (fiera per il comparto della distribuzione automatica di alimenti e bevande, ndr), La Dolce Vita, Caffè Culture e Lunch di Londra. Nel 2012 abbiamo già programmato la nostra presenza a Cibus (7-10 maggio, ndr) e Venditalia (9- 12 maggio, ndr).
Come viene misurato il Roi degli eventi?
È noto che l'efficacia di un evento sulla percezione del marchio o, in ultima analisi, sulle vendite del prodotto, non è misurabile con gli stessi standard e la stessa precisione degli investimenti pubblicitari. Lo scopo di un evento è generare un'interazione diretta tra brand e consumatore, aumentare la word of mouth, creare contatti relazionali, il tutto con efficacia anche a lungo termine. Oltre a un ritorno di immagine e di contatti con opinion leader di inestimabile valore, i nostri eventi hanno sviluppato opportunità di coinvolgimento personale e ‘di qualità’ con interlocutori del trade e operatori b2b in genere. Se però vogliamo dare una misura quantitativa del successo, un primo dato significativo è la partecipazione di pubblico, con un volume di contatti one to one quantificabile in oltre 50.000 unità. Una cifra considerevole se teniamo conto che gli eventi si sono sempre svolti in location dalla capienza ridotta, e dunque costantemente sold out, proprio per favorire un rapporto personale e ravvicinato con gli ospiti. L’attenzione dei media ci consente anche di disporre di un significativo parametro di valorizzazione: l’Ave (Advertising Value Equivalency, ndr), calcolato sulle pubblicazioni raccolte in rassegna stampa. Per gli eventi del 2011, l’Ave ha superato la cifra di un milione e mezzo di euro, con un incremento del 30% sul 2010. Infine, i contatti on line: la pagina Facebook dedicata agli eventi di ‘Kimbo Coffee Hour’, ad esempio, ha raggiunto i 16.000 iscritti nel 2010.
Quale ruolo ha la Csr e in che modo si comunica/integra negli eventi?
Per Kimbo attenzione alla qualità significa anche sensibilità all’ambiente. L’obiettivo di ridurre al minimo gli impatti del processo di produzione si è tradotto nell’adozione di un apposito sistema di gestione ambientale: la Certificazione Uni En Iso 14001:2004, conseguita nel 2007. La sensibilità di Cafè do Brasil verso la sostenibilità si è tradotta anche nella realizzazione, nel 2011, di un prodotto speciale: Kimbo Espresso Integrity. Ogni chicco di questa miscela proviene da piantagioni brasiliane e peruviane certificate Rainforest Alliance, l’associazione che dal 1987 raccoglie realtà locali promotrici di un’agricoltura sostenibile. Una realtà importante che promuove la protezione dell’ecosistema e la salvaguardia della biodiversità e che assicura il giusto riconoscimento al lavoro di tutto il personale coinvolto nella filiera.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
Per la definizione dei concetti e delle strategie di marketing, la collaborazione avviene con la nostra agenzia di pubblicità, Republic, coordinata da professionisti di grande esperienza come Giovanni Ghelardi e Sandro Gorra. Design e stile degli ambienti sono affidati a Carré Noir, l'agenzia di strategic design diretta da Ilaria Scardovi con cui collaboriamo da lungo tempo. Per le media e public relation, la creatività e il coordinamento degli eventi, il nostro referente dal 2010 è Lead Communication di Milano, diretta da Anita Lissona. Di conseguenza, non facciamo gare specifiche, ma lavoriamo sulle proposte delle nostre agenzie di riferimento, anche se siamo sensibili a tutte le idee in linea con la brand position e con i nostri obiettivi di comunicazione.
Quale ruolo riveste l’ufficio acquisti nella scelta dell’agenzia?
Un ruolo marginale: scegliamo l’agenzia in base alle idee e al contributo che può portare all’azienda.
Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
Per il momento concentriamo il nostro impegno sul Teatro alla Scala. Per il futuro, stiamo studiando nuove formule di eventi in linea con il concetto di ‘Kimbo Coffee Hour’, mettendo a frutto molti dei contatti di alto livello sviluppati in questi ultimi tempi.
Quale valore aggiunto dà, professionalmente e personalmente, occuparsi di eventi e comunicazione?
È gratificante essere portatori degli obiettivi aziendali e far sì che ogni aspetto della comunicazione sia in linea con l'immagine che vogliamo dare del nostro brand.
Chiara Pozzoli