Interviste
Comunicazione al tratto
Un investimento di oltre un milione di euro in attività di marketing e comunicazione, con un 50% destinato a eventi, sponsorizzazioni e iniziative Pop. Fila, una delle più rinomate realtà italiane e internazionali attiva nella produzione di strumenti per la scrittura e il disegno, illustra un 2009 all'insegna di arte, creatività e concorsi per i più giovani.
da e20 di Agosto/Settembre
Eventi, sponsorizzazioni e advertising caratterizzano il 2009 di Fila, multinazionale attiva nella produzione di strumenti per scrittura e disegno.
Nata nel 1920 e presieduta dal 1956 dalla famiglia Candela, è oggi guidata a livello internazionale da Massimo Candela, amministratore delegato del Gruppo, che ha saputo consolidare e rafforzare il mercato interno portando la Fabbrica Italiana Lapis e Affini a espandersi nel mondo, sviluppando e accrescendo costantemente il forte e distintivo know-how nella produzione di strumenti per il disegno, l’attività manuale e la scrittura rivolti al mondo della scuola. Protagonisti della comunicazione, i prodotti per modellare, colorare e disegnare a marchio Giotto, Tratto, Das, Pongo, Didò. Ne parliamo con il direttore marketing Piero Frova.
Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione?
Non ci sono cambiamenti radicali in termini di mezzi utilizzati. Possiamo dire, però, che per comunicare con il nostro duplice target, responsabili d’acquisto e bambini, la televisione e la carta stampata rimangono i più efficaci. Inoltre, la comunicazione passa attraverso gli eventi e le sponsorizzazioni, che ci danno la possibilità di far provare i nostri prodotti. A quanto ammonta il budget di comunicazione di quest’anno? Un investimento pari a un milione e 200mila euro in attività di marketing e comunicazione, con una quota importante, pari al 50%, destinata a eventi, sponsorizzazioni e iniziative sul pdv. Il restante è destinato all’advertising classico.
A livello di comunicazione, quali sono le strategie da mettere in atto per mantenere la competitività in tempi di crisi?
Nei momenti di crisi è proprio la marca che rassicura il consumatore in quanto garanzia di qualità e affidabilità. I nostri prodotti sono da sempre un punto di riferimento nel mondo della scuola, dell’ufficio e per tutti coloro che si avvicinano alla creatività, alla scrittura e alla manualità. Fila investe in ricerca e sviluppo per migliorare e potenziare le performance dei prodotti, ponendo l’attenzione sugli aspetti normativi e qualitativi che regolano la produzione. Questo ci permette di consolidare il rapporto con i consumatori, che perdura nel tempo e che viene trasmesso di generazione in generazione, rappresentando un punto di eccellenza nella loro percezione. Proprio per questo l’azienda investe quote molto significative, lavorando indirettamente sulla marca e sui valori che esprime.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento? Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché?
I lanci di prodotto per la stampa sono di particolare importanza perché rappresentano un momento di incontro tra l’azienda e il giornalista: non solo presentiamo i prodotti e le collezioni, ma creiamo vere e proprie relazioni interagendo e fornendo materiali utili. Progetto ‘L’apenna’, Fila moving shop (sett-dic 2008) e Desideriamo, in questo modo, essere un contenitore di idee e un collettore di informazioni. Le altre tipologie di manifestazioni a cui partecipiamo sono eventi culturali per appassionati di scrittura, letteratura ed eventi artistici. Per questo da anni sponsorizziamo e appoggiamo concorsi letterari, artistici e manifestazioni a sfondo sociale. Le iniziative e gli eventi che promuoviamo hanno sempre un legame tra il prodotto e la sua funzionalità. Un’altra importante tipologia di eventi sono gli educational, rivolti ai bambini, per stimolare la creatività e la fantasia in ogni sua possibile applicazione e permettere la libera espressione creativa.
A quali fiere nazionali e internazionali partecipate?
Big Buyer a Verona, Promotion Expo a Milano e Paperworld a Francoforte.
Può fare qualche esempio di case history esemplare delle vostre strategie di comunicazione?
Il progetto ‘L’apenna’, il moving shop che attraversa le vie di Milano da settembre 2008, è un’operazione di immagine ideata e sviluppata ‘a quattro mani’ con Cantiere di Comunicazione che ci ha aiutato a sottolineare la leadership dell’azienda anche attraverso l’utilizzo innovativo degli strumenti di comunicazione. Numerosi gli eventi organizzati e sponsorizzati, che coinvolgono i consumatori con l'obiettivo di far ‘toccare con mano’ i nuovi prodotti. ‘Subway-Letteratura’, la manifestazione letteraria di Davide Franzini e Oliviero Ponte di Pino, nel 2009 premia, per l’ottavo anno consecutivo, il talento di scrittori e poeti, rigorosamente esordienti e under 35, nonché la creatività dei giovanissimi con il Premio Speciale Università Iulm Under 19. A questo è legata la seconda edizione di ‘Copertine al Tratto’, ‘concorso nel concorso’ co-promosso con trattoPEN e riservato a illustratori under 35 che realizzeranno le copertine delle opere vincitrici di ‘Subway-Letteratura 2009’. ‘Lapis Ludica, undici artisti interpretano la matita’ (Milano, Palazzo delle Stelline, 16-20 aprile 2009, ndr) è un progetto volto alla valorizzazione delle risorse creative attive sul nostro territorio. Aderendo alla proposta di ‘Sblu_spazioalbello’, Fila offre un’opportunità di confronto ad artisti di diverse discipline che si impegnano a progettare un’opera su un tema comune: la matita. Il progetto coinvolge 11 artisti di età ed estrazione differente, personaggi noti, emergenti e giovani promesse. Inoltre, per festeggiare il 150° anniversario dell’Unità d’Italia, Fila ha lanciato un concorso per creare la matita simbolo dell’evento. Con il Patrocinio di Torino World Design Capital e Adi - Associazione per il Disegno Industriale, Fila e il Comitato Italia 150 si sono uniti in occasione della mostra ‘Storie di Matite’ per dare vita a ‘Matitalia’, concorso rivolto a designer e giovani studenti per ideare la matita dell’anniversario che simboleggi i valori e le eccellenze italiane. La matita premiata è il primo ‘pezzo’ di una collezione che il Comitato costituirà in occasione del 2011, ricercando i più importanti prototipi industriali e creativi capaci di rappresentare l’identità italiana.
Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?
Messaggi educativi che ‘allenino’ la creatività e la fantasia, e che stimolino le capacità artistiche di ogni persona. Fila si impegna, oltre che sul fronte dell’istruzione e della promozione della cultura visiva, nella didattica, nella valorizzazione delle risorse creative del nostro territorio e nella ricerca ‘del bello’.
Come e da chi viene misurato il Roi degli eventi?
Uno strumento importante per la misurazione dei risultati di alcuni eventi è sicuramente l’ufficio stampa, attivo su tutto ciò che è notiziabile e di interesse per i media. Non sempre, però, l’efficacia di un evento o di una sponsorizzazione è misurabile con articoli di giornale. Spesso presidiare un evento è importante per mantenere il contatto diretto con il target e il mondo a cui ci vogliamo avvicinare, coinvolgendolo direttamente anche con piccole operazioni. Per esempio, durante il Festivaletteratura di Mantova, 55.000 TrattoPEN ‘invadono pacificamente’ la città e i visitatori hanno in regalo una Tratto che li accompagna durante il Festival. I parametri sono quali/quantitativi: numero di visitatori, obiettivi raggiungibili, visibilità, percezioni del pubblico, ruolo di Fila, attività e possibilità di crescita. Questi, e altri, vengono analizzati cercando di potenziare l’investimento con attività collaterali, ad esempio la sponsorizzazione ‘Subway-Letteratura’ e la creazione del concorso ‘Copertine al Tratto’. Ovviamente, e per fortuna, nel medio e nel lungo termine i risultati di queste iniziative sono misurabili anche nelle vendite.
Che ruolo ha la Csr per Fila e in che modo si comunica/integra negli eventi?
Per il 2009 abbiamo rinnovato, con Giotto, l’impegno a favore della campagna ‘Riscriviamo il Futuro’, promossa da Save the Children con l’obiettivo di assicurare entro il 2010 il diritto a un’educazione di qualità a otto milioni di bambini che vivono in Paesi in conflitto o post conflitto. Save the Children ha chiesto alle persone e alle aziende di tutto il mondo di supportare la sfida e, al contempo, ha sollecitato alle personalità di spicco del panorama politico una risposta chiara sul diritto all’educazione e sugli altri diritti fondamentali, molto spesso negati. L’iniziativa è al momento operativa in tutti i Paesi dove è presente l’Associazione. In occasione della Conferenza Internazionale ‘Where Peace Begins - The Pivotal Role of Education for Lasting Peace’ (Sarajevo, 11 e12 marzo, ndr) organizzata da Save the Children e dal Governo norvegese, in collaborazione con quello della Bosnia Erzegovina, Fila ha distribuito e inviato circa 100 Matitoni Rossi che sono serviti per firmare la lettera aperta di Save the Children sul ruolo fondamentale dell’educazione nel ritorno alla normalità di una nazione uscita dalla guerra. Tra i premi Nobel che hanno aderito all’iniziativa, Martti Ahtisaari che si è unito agli altri 31, tra cui Desmond Tutu, il Dalai Lama, Jimmy Carter, Shirin Ebadi, Aung San Suu Kyi, Wangari Maathai, Rigoberta Menchú, Mairead Corrigan Maguire. Fila crede fermamente che il mondo possa imparare attraverso gli occhi dei bambini, debba ascoltare le loro richieste e percepire i loro bisogni, per migliorare e crescere insieme offrendo loro le migliori condizioni per farlo. Partendo anche dall’istruzione, considerando la scuola un luogo cui vengono garantiti anche gli altri diritti, come la sicurezza, la nutrizione e il gioco.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi?
L’agenzia che prende in esame e sottopone alla nostra attenzione eventi, sponsorizzazioni e nuove proposte è Cantiere di Comunicazione. Per quel che riguarda la comunicazione above the line l’agenzia di riferimento è B Communication & Marino. Con entrambe le agenzie abbiamo un rapporto consolidato nel tempo.
Qual è la vostra posizione rispetto alle sponsorizzazioni?
Le tipologie di sponsorizzazioni a cui ci leghiamo hanno due nature diverse: economica e tecnica. Quella tecnica è molto importante perché ci dà la possibilità di creare una relazione e un contatto diretto con il consumatore. Parliamo di media non convenzionali.
Come si integrano le strategie cosiddette virali nei piani di comunicazione del marchio?
Siamo in una fase di rilancio dell’area web con la costruzione del nuovo sito internet. In particolare l’area consumatori e corporate saranno completamente rivoluzionate e rese più interattive. Per quel che riguarda il marketing non convenzionale, ad oggi non abbiamo mai concretizzato operazioni, se non la distribuzione dei nostri prodotti che invitavano a visitare la mostra o l’installazione. Guardiamo comunque con interesse a tutte le idee innovative e impattanti.
Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio?
Consolidamento e crescita negli ambiti già presieduti dai marchi e apertura a nuove aree ancora da scoprire.
Marina Bellantoni
Eventi, sponsorizzazioni e advertising caratterizzano il 2009 di Fila, multinazionale attiva nella produzione di strumenti per scrittura e disegno.
Nata nel 1920 e presieduta dal 1956 dalla famiglia Candela, è oggi guidata a livello internazionale da Massimo Candela, amministratore delegato del Gruppo, che ha saputo consolidare e rafforzare il mercato interno portando la Fabbrica Italiana Lapis e Affini a espandersi nel mondo, sviluppando e accrescendo costantemente il forte e distintivo know-how nella produzione di strumenti per il disegno, l’attività manuale e la scrittura rivolti al mondo della scuola. Protagonisti della comunicazione, i prodotti per modellare, colorare e disegnare a marchio Giotto, Tratto, Das, Pongo, Didò. Ne parliamo con il direttore marketing Piero Frova. Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione?
Non ci sono cambiamenti radicali in termini di mezzi utilizzati. Possiamo dire, però, che per comunicare con il nostro duplice target, responsabili d’acquisto e bambini, la televisione e la carta stampata rimangono i più efficaci. Inoltre, la comunicazione passa attraverso gli eventi e le sponsorizzazioni, che ci danno la possibilità di far provare i nostri prodotti. A quanto ammonta il budget di comunicazione di quest’anno? Un investimento pari a un milione e 200mila euro in attività di marketing e comunicazione, con una quota importante, pari al 50%, destinata a eventi, sponsorizzazioni e iniziative sul pdv. Il restante è destinato all’advertising classico.
A livello di comunicazione, quali sono le strategie da mettere in atto per mantenere la competitività in tempi di crisi?
Nei momenti di crisi è proprio la marca che rassicura il consumatore in quanto garanzia di qualità e affidabilità. I nostri prodotti sono da sempre un punto di riferimento nel mondo della scuola, dell’ufficio e per tutti coloro che si avvicinano alla creatività, alla scrittura e alla manualità. Fila investe in ricerca e sviluppo per migliorare e potenziare le performance dei prodotti, ponendo l’attenzione sugli aspetti normativi e qualitativi che regolano la produzione. Questo ci permette di consolidare il rapporto con i consumatori, che perdura nel tempo e che viene trasmesso di generazione in generazione, rappresentando un punto di eccellenza nella loro percezione. Proprio per questo l’azienda investe quote molto significative, lavorando indirettamente sulla marca e sui valori che esprime.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento? Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché?
I lanci di prodotto per la stampa sono di particolare importanza perché rappresentano un momento di incontro tra l’azienda e il giornalista: non solo presentiamo i prodotti e le collezioni, ma creiamo vere e proprie relazioni interagendo e fornendo materiali utili. Progetto ‘L’apenna’, Fila moving shop (sett-dic 2008) e Desideriamo, in questo modo, essere un contenitore di idee e un collettore di informazioni. Le altre tipologie di manifestazioni a cui partecipiamo sono eventi culturali per appassionati di scrittura, letteratura ed eventi artistici. Per questo da anni sponsorizziamo e appoggiamo concorsi letterari, artistici e manifestazioni a sfondo sociale. Le iniziative e gli eventi che promuoviamo hanno sempre un legame tra il prodotto e la sua funzionalità. Un’altra importante tipologia di eventi sono gli educational, rivolti ai bambini, per stimolare la creatività e la fantasia in ogni sua possibile applicazione e permettere la libera espressione creativa.
A quali fiere nazionali e internazionali partecipate?
Big Buyer a Verona, Promotion Expo a Milano e Paperworld a Francoforte.
Può fare qualche esempio di case history esemplare delle vostre strategie di comunicazione?
Il progetto ‘L’apenna’, il moving shop che attraversa le vie di Milano da settembre 2008, è un’operazione di immagine ideata e sviluppata ‘a quattro mani’ con Cantiere di Comunicazione che ci ha aiutato a sottolineare la leadership dell’azienda anche attraverso l’utilizzo innovativo degli strumenti di comunicazione. Numerosi gli eventi organizzati e sponsorizzati, che coinvolgono i consumatori con l'obiettivo di far ‘toccare con mano’ i nuovi prodotti. ‘Subway-Letteratura’, la manifestazione letteraria di Davide Franzini e Oliviero Ponte di Pino, nel 2009 premia, per l’ottavo anno consecutivo, il talento di scrittori e poeti, rigorosamente esordienti e under 35, nonché la creatività dei giovanissimi con il Premio Speciale Università Iulm Under 19. A questo è legata la seconda edizione di ‘Copertine al Tratto’, ‘concorso nel concorso’ co-promosso con trattoPEN e riservato a illustratori under 35 che realizzeranno le copertine delle opere vincitrici di ‘Subway-Letteratura 2009’. ‘Lapis Ludica, undici artisti interpretano la matita’ (Milano, Palazzo delle Stelline, 16-20 aprile 2009, ndr) è un progetto volto alla valorizzazione delle risorse creative attive sul nostro territorio. Aderendo alla proposta di ‘Sblu_spazioalbello’, Fila offre un’opportunità di confronto ad artisti di diverse discipline che si impegnano a progettare un’opera su un tema comune: la matita. Il progetto coinvolge 11 artisti di età ed estrazione differente, personaggi noti, emergenti e giovani promesse. Inoltre, per festeggiare il 150° anniversario dell’Unità d’Italia, Fila ha lanciato un concorso per creare la matita simbolo dell’evento. Con il Patrocinio di Torino World Design Capital e Adi - Associazione per il Disegno Industriale, Fila e il Comitato Italia 150 si sono uniti in occasione della mostra ‘Storie di Matite’ per dare vita a ‘Matitalia’, concorso rivolto a designer e giovani studenti per ideare la matita dell’anniversario che simboleggi i valori e le eccellenze italiane. La matita premiata è il primo ‘pezzo’ di una collezione che il Comitato costituirà in occasione del 2011, ricercando i più importanti prototipi industriali e creativi capaci di rappresentare l’identità italiana.
Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?
Messaggi educativi che ‘allenino’ la creatività e la fantasia, e che stimolino le capacità artistiche di ogni persona. Fila si impegna, oltre che sul fronte dell’istruzione e della promozione della cultura visiva, nella didattica, nella valorizzazione delle risorse creative del nostro territorio e nella ricerca ‘del bello’.
Come e da chi viene misurato il Roi degli eventi?
Uno strumento importante per la misurazione dei risultati di alcuni eventi è sicuramente l’ufficio stampa, attivo su tutto ciò che è notiziabile e di interesse per i media. Non sempre, però, l’efficacia di un evento o di una sponsorizzazione è misurabile con articoli di giornale. Spesso presidiare un evento è importante per mantenere il contatto diretto con il target e il mondo a cui ci vogliamo avvicinare, coinvolgendolo direttamente anche con piccole operazioni. Per esempio, durante il Festivaletteratura di Mantova, 55.000 TrattoPEN ‘invadono pacificamente’ la città e i visitatori hanno in regalo una Tratto che li accompagna durante il Festival. I parametri sono quali/quantitativi: numero di visitatori, obiettivi raggiungibili, visibilità, percezioni del pubblico, ruolo di Fila, attività e possibilità di crescita. Questi, e altri, vengono analizzati cercando di potenziare l’investimento con attività collaterali, ad esempio la sponsorizzazione ‘Subway-Letteratura’ e la creazione del concorso ‘Copertine al Tratto’. Ovviamente, e per fortuna, nel medio e nel lungo termine i risultati di queste iniziative sono misurabili anche nelle vendite.
Che ruolo ha la Csr per Fila e in che modo si comunica/integra negli eventi?
Per il 2009 abbiamo rinnovato, con Giotto, l’impegno a favore della campagna ‘Riscriviamo il Futuro’, promossa da Save the Children con l’obiettivo di assicurare entro il 2010 il diritto a un’educazione di qualità a otto milioni di bambini che vivono in Paesi in conflitto o post conflitto. Save the Children ha chiesto alle persone e alle aziende di tutto il mondo di supportare la sfida e, al contempo, ha sollecitato alle personalità di spicco del panorama politico una risposta chiara sul diritto all’educazione e sugli altri diritti fondamentali, molto spesso negati. L’iniziativa è al momento operativa in tutti i Paesi dove è presente l’Associazione. In occasione della Conferenza Internazionale ‘Where Peace Begins - The Pivotal Role of Education for Lasting Peace’ (Sarajevo, 11 e12 marzo, ndr) organizzata da Save the Children e dal Governo norvegese, in collaborazione con quello della Bosnia Erzegovina, Fila ha distribuito e inviato circa 100 Matitoni Rossi che sono serviti per firmare la lettera aperta di Save the Children sul ruolo fondamentale dell’educazione nel ritorno alla normalità di una nazione uscita dalla guerra. Tra i premi Nobel che hanno aderito all’iniziativa, Martti Ahtisaari che si è unito agli altri 31, tra cui Desmond Tutu, il Dalai Lama, Jimmy Carter, Shirin Ebadi, Aung San Suu Kyi, Wangari Maathai, Rigoberta Menchú, Mairead Corrigan Maguire. Fila crede fermamente che il mondo possa imparare attraverso gli occhi dei bambini, debba ascoltare le loro richieste e percepire i loro bisogni, per migliorare e crescere insieme offrendo loro le migliori condizioni per farlo. Partendo anche dall’istruzione, considerando la scuola un luogo cui vengono garantiti anche gli altri diritti, come la sicurezza, la nutrizione e il gioco.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi?
L’agenzia che prende in esame e sottopone alla nostra attenzione eventi, sponsorizzazioni e nuove proposte è Cantiere di Comunicazione. Per quel che riguarda la comunicazione above the line l’agenzia di riferimento è B Communication & Marino. Con entrambe le agenzie abbiamo un rapporto consolidato nel tempo.
Qual è la vostra posizione rispetto alle sponsorizzazioni?
Le tipologie di sponsorizzazioni a cui ci leghiamo hanno due nature diverse: economica e tecnica. Quella tecnica è molto importante perché ci dà la possibilità di creare una relazione e un contatto diretto con il consumatore. Parliamo di media non convenzionali.
Come si integrano le strategie cosiddette virali nei piani di comunicazione del marchio?
Siamo in una fase di rilancio dell’area web con la costruzione del nuovo sito internet. In particolare l’area consumatori e corporate saranno completamente rivoluzionate e rese più interattive. Per quel che riguarda il marketing non convenzionale, ad oggi non abbiamo mai concretizzato operazioni, se non la distribuzione dei nostri prodotti che invitavano a visitare la mostra o l’installazione. Guardiamo comunque con interesse a tutte le idee innovative e impattanti.
Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio?
Consolidamento e crescita negli ambiti già presieduti dai marchi e apertura a nuove aree ancora da scoprire.
Marina Bellantoni