Differente per scelta

Con i suoi 135 milioni di ettolitri di birra venduti nel 2010, l'equivalente di oltre 99 milioni di bottiglie ogni giorno, Carlsberg Group si colloca al quarto posto nella classifica dei maggiori produttori di birra nel mondo. Attualmente, il gruppo danese è attivo in più di 150 mercati e ha oltre 40.000 dipendenti in 25 nazioni. È il 1975 quando entra nella storia della birra italiana, siglando un accordo con Industrie Poretti per la produzione e commercializzazione dei marchi Tuborg e Carlsberg. Negli anni, il Gruppo acquisisce quote dell’azienda Poretti, che nel 1998 diviene Carlsberg Italia passando definitivamente, nel 2002, alla proprietà danese. Nel rispetto dei valori di Angelo Poretti e della filosofia del fondatore J.C. Jacobsen, Carlsberg Italia oggi produce e commercializza circa un milione di ettolitri di birra con diversi marchi tra i quali Carlsberg, Carlsberg Elephant, Carlsberg Special Brew, Tuborg, Corona-Extra, Birrificio Angelo Poretti (Splügen, Originale Chiara, Bock Chiara, Bock Rossa), Kronenbourg 1664 e Devil’s Kiss.

Tornata recentemente in comunicazione, Carlsberg Italia concentra i propri investimenti in tv, ma sul fronte eventi ha avviato un’iniziativa originale, destinata a rimanere nel ricordo delle persone che vi hanno partecipato: 'Carlsberg Drink Different Area', all’insegna della qualità e del rispetto ambientale, ma soprattutto di un modo 'differente' di bere e di gustare birra.

Parola a Giorgio Molinari (nella foto sopra), da settembre 2010 direttore marketing e trade marketing Carlsberg Italia.

Come è cambiato negli ultimi anni il vostro approccio alla comunicazione?
Carlsberg Italia è tornata recentemente a investire in comunicazione tv dopo diversi anni di silenzio, focalizzando la visibilità sui marchi Birrificio Angelo Poretti (Splügen, ndr), Tuborg e Corona. Per il resto, gli investimenti sono concentrati sull’atto d’acquisto, ovvero nella grande distribuzione, e nel consumo, con investimenti mirati di trade marketing e nel canale horeca.

A quanto ammonta il budget di comunicazione 2011?
Il budget per il 2011 è di circa 10 milioni, con particolare attenzione alla pubblicità tv.

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio?
Visto l’ampio portafoglio di marchi Carlsberg Italia, abbiamo pubblici diversi e, di conseguenza, eventi diversi per comunicare. L’esperienza più recente è stata l’apertura a Milano della 'Carlsberg Drink Different Area', un locale che può essere definito in vario modo, da 'temporary outlet' a 'concept store', frutto di una scelta molto innovativa che mai nessuno, nella categoria birra, aveva tentato prima. Siamo molto soddisfatti del suo successo. Siamo inoltre presenti a eventi musicali o enogastronomici. Quest’anno abbiamo partecipato al Festival Emersione di Firenze nel Giardino di Bobolino, l’1 e 2 luglio. La peculiarità della manifestazione è quella di accostare arte, musica e tecnologia nel primo e unico festival a reale impatto zero, in quanto tutta l’energia viene creata in loco da un impianto di cogenerazione. Carlsberg, da sempre attentissima alle tematiche ambientali, non ha voluto far mancare il proprio supporto a questa lodevole iniziativa.



Qual è il target di riferimento?
Il target è molto ampio e varia da brand a brand. Quello principale è rappresentato dai giovani tra i 18 e i 35 anni, in quanto maggiormente frequentatori delle opportunità di consumo out of home. Ma tutti, potenzialmente, consumano birra e la nostra sfida è proprio quella di ampliare la base dei consumatori e di fornire sempre nuovi motivi d’interesse per un prodotto e capace di soddisfare i gusti e le situazioni più diverse.

Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché?
Sport e musica sono da sempre affini alla categoria birra. Allo stesso modo, gli eventi vicini al tema del rispetto dell’ambiente si sposano perfettamente con l’immagine e gli obiettivi comunicazionali del marchio Carlsberg.

Il co-marketing è un 'territorio' che frequentate?
La più importante operazione di co-marketing che portiamo avanti ormai da anni è quella con Alma, la scuola internazionale di cucina italiana che ha sede a Colorno. Il marchio Birrificio Angelo Poretti, come vero esempio di tradizione italiana, si avvale della collaborazione della scuola per sviluppare ricette, abbinamenti e supporto a 360 gradi nel mondo della ristorazione made in Italy di qualità.



Può dirci qualcosa di più della 'Carlsberg Drink Different Area'?
Il temporary outlet Carlsberg è stato aperto a Milano in Viale Montenero 55 dal 7 giugno scorso fino alla fine di settembre. Abbiamo offerto a tutti la possibilità di degustare 12 tipologie di birre nel portafoglio di Carlsberg Italia, accostando la birra ai migliori prodotti della tradizione regionale italiana. Particolare attenzione è stata rivolta alla riduzione dell’impatto ambientale, in linea con la filosofia Carlsberg, grazie all’utilizzo di fusti in Pet riciclabile. Questi fusti non richiedono l’utilizzo di CO2 aggiunta in fase di spillatura, consentendo di risparmiare, rispetto ai sistemi tradizionali, fino al 45% di anidride carbonica per litro di birra. Per lo sviluppo del concept abbiamo lavorato con Progetto Bianco. In coerenza con l’attenzione e il rispetto per l’ambiente, il temporary è stato realizzato con materiali eco-sostenibili: i fusti, ad esempio, sono serviti come originali lampadari. 'Different' è il filo conduttore degli eventi e delle esperienze della 'Drink Different Area', così come 'different' è la filosofia che da sempre caratterizza Carlsberg.

Quali messaggi vuole comunicare Carlsberg attraverso gli eventi?
Altissima qualità, freschezza inalterata dal birrificio al bicchiere, attenzione all’ambiente.



Come e da chi viene misurato il Roi degli eventi?
Misuriamo con molta attenzione il ritorno su tutti gli investimenti. Nel caso degli eventi, abbiamo un mix di ritorno immediato dovuto alla vendita della birra e del nostro merchandasing, con un conseguente ritorno d’immagine, brand awareness e loyalty più di lungo periodo.

Qual è il ruolo della 'casa madre' nell’elaborazione delle strategie di comunicazione? La casa madre è la 'guida ispiratrice', nel senso che rispettiamo profondamente i dettami del fondatore Jacobsen ricordati nella nostra mission. Anche le linee guida di comunicazione visiva sono globali, come è giusto sia per un brand iconico come Carlsberg. In merito al posizionamento, le direttive arrivano dalla casa madre; per il resto, possiamo agire in autonomia, anche perché l’execution dipende molto dalle esigenze e dai pubblici nazionali. L’idea di sviluppare un temporary outlet, ad esempio, è tutta italiana e non è stata realizzata da nessun’altra azienda del gruppo. Anzi, abbiamo la sensazione, e lo diciamo con un pizzico d’orgoglio, che i nostri colleghi stiano prendendo spunto da noi...!

Parliamo di sponsorizzazioni.
Carlsberg sponsorizza da lungo tempo i Campionati Europei di Calcio. Lo farà di nuovo nel 2012. Questa è una decisione centrale, voluta e gestita a Copenhagen, che ha comunque effetti e applicazioni in tutti i paesi coinvolti. Il marchio Birrificio Angelo Poretti, invece, è legato al territorio che ha visto nascere e crescere il marchio stesso, così come il suo fondatore. Parliamo quindi di Varese e provincia. La scelta che abbiamo fatto non è quella di una sponsorizzazione tradizionale, bensì quella di entrare a far parte del consorzio che gestisce la Pallacanestro Varese, pluripremiata società che milita nella massima divisione.



Qual è la 'fortuna', professionale e personale, di chi si occupa di eventi e comunicazione?
La pianificazione di grandi eventi è estremamente complessa e motivante. Tipicamente, il team coinvolto è animato da uno spirito eccezionale e dalla volontà di raggiungere la perfezione in ogni dettaglio. L’esecuzione è cruciale.

Cosa c’è nel futuro degli eventi Carlsberg?
Comunicazione della nostra attenzione all’impatto ambientale e della nostra maniacale e quotidiana ricerca della perfezione nella qualità della birra da noi prodotta e commercializzata.

Chiara Pozzoli