Emozioni... in gioco

Era il 1923 quando i fratelli Hassenfeld fondarono Hasbro a Providence, Rhode Island. La notorietà dei giochi lanciati sul mercato ha reso l’azienda è un colosso nella produzione di articoli per il tempo libero. Nel terzo millennio, Hasbro si è concentrata su tre capisaldi: sviluppare i brand principali, identificare nuove opportunità e incrementare gli accordi di licensing con le società del settore entertainment come Disney e Lucasfilm. Con un portfolio giochi che va da Transformers a My Little Pony e Trivial Pursuit, Hasbro occupa globalmente circa 6.000 dipendenti, commercializzando i prodotti in 102 paesi. Per il 2008 sono previsti progetti di ampio respiro, tra cui il lancio della nuova linea di giocattoli ispirata al film ‘Indiana Jones e il regno del Teschio di Cristallo’ e di una nuova product line legata alla saga Star Wars ‘The Clone Wars’ che debutterà in Italia nella seconda metà del 2008.

A supporto delle varie attività, l’azienda pianifica investimenti sui media tradizionali, ma non solo. Soprattutto negli ultimi anni, sono cresciuti gli eventi consumer e le iniziative below the line, come spiega in questa intervista Rebecca Varoli Piazza (nella foto a sinistra), marketing manager divisione Toys.

Hasbro e la comunicazione. In che rapporto sono?
Per Hasbro la comunicazione è essenziale. Siamo un’azienda di giocattoli, che vuole regalare sogni a un pubblico che va dagli 0 ai 90 anni: quello che ci proponiamo è trasmettere un universo valoriale che si riassume nel nostro claim ‘making the world smile’. Utilizziamo tutti gli strumenti e i canali a disposizione per dialogare con il nostro pubblico, con il quale crediamo di aver instaurato, negli anni, un solido rapporto di fiducia.

Quali sono i media nei quali investe attualmente l’azienda?
Hasbro investe soprattutto nella Tv; in particolare su Mediaset e sulle Tv satellitari a target kids: Jetix, Boing, Boomerang, Toon Disney... Senza dimenticare la stampa, con prodotti come Topolino e Witch.

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione?
A fianco della tradizionale comunicazione televisiva, che nel mercato del giocattolo è il media principale, ci stiamo sempre più rivolgendo anche a mezzi meno tradizionali come il web, gli eventi e le pubbliche relazioni.

Può specificare la percentuale di investimento in eventi, sponsorizzazioni e pubblicità?
Alla pubblicità viene riservato l’80% del budget di comunicazione; mentre sia gli eventi che le sponsorizzazioni assorbono il 10% ciascuno.

Quale ruolo rivestono gli eventi?
Con gli eventi parliamo direttamente ai consumatori, abbiamo la possibilità di farli sognare e di coinvolgerli non solo a livello emotivo ma anche fisico: nella maggior parte dei nostri eventi, infatti, i partecipanti si cimentano in attività creative o pratiche. Con altri media è difficile ottenere lo stesso impatto.

Quali messaggi vuole comunicare Hasbro attraverso gli eventi?
L’obiettivo è far toccare con mano l’originalità dei nostri prodotti, ma soprattutto comunicare un mondo caratterizzato da divertimento sano, amicizia e allegria. Hasbro regala sogni che diventano realtà e momenti di gioia. Attraverso gli eventi vogliamo trasmettere questi valori e, come dice il nostro claim, far sorridere chi vi partecipa.

I vostri eventi hanno anche rilevanza internazionale?
Molto spesso sì, come nel caso del Gran Ballo delle Principesse di My Little Pony che si è svolto il 3 marzo del 2007 al Disneyland Resort di Parigi. Tra abiti da favola e coroncine scintillanti, 80 bambine provenienti da tutto il mondo, tra cui cinque italiane, hanno partecipato all’evento organizzato per Papà alle prese con il cambio dei pannolini all’evento Playskool D-Day (marzo 2008) e celebrare i pony made in Hasbro.

Qual è la percentuale che spetta alle varie tipologie di eventi?
Al lancio di prodotto viene riservato il 60%, agli eventi trade e stampa il 30%, alle fiere il 5% e alle convention il 5%.

Quali sono le caratteristiche distintive di ciascuna tipologia?
Con i nostri eventi vogliamo emozionare. A volte, attraverso le immagini di cellulosa, come nel caso dell’evento trade a Roma e quello stampa a Taormina per Transformers, che hanno coinvolto gli invitati in uno spettacolo di raggi laser e con attività ad hoc. Oppure l’evento consumer per la presentazione della chitarra elettrica Power Tour che ha visto protagonisti 50 piccoli rocker scatenati. In genere realizziamo eventi consumer, una scelta determinata dal fatto che il nostro focus è principalmente rivolto al consumatore.

Qual è il ruolo della Csr per Hasbro e in che modo viene comunicata attraverso gli eventi?
Hasbro da sempre presta grande attenzione alla Csr. A livello internazionale abbiamo realizzato numerosi progetti, tra cui un vero e proprio ospedale, l’Hasbro Children’s Hospital. Per quanto riguarda l’Italia, l’iniziativa più recente, tuttora in corso, è quella realizzata da Playskool in collaborazione con Spazio Prevenzione Onlus, finalizzata all’aiuto e all’assistenza dei bambini affetti da tumore.

Quale ruolo ha lo sport negli eventi Hasbro?
Il mondo valoriale che Hasbro cerca di trasmettere ha molto in comune con quello sportivo, ma fino a oggi in Italia non abbiamo organizzato veri e propri eventi nel settore. Tuttavia, in collaborazione con l’Inter, abbiamo sostenuto i campi estivi accompagnando i bambini delle scuole primarie e secondarie con i nostri giocattoli, in particolare il Subbuteo.

Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
Pianifichiamo gli eventi in concomitanza con i lanci dei prodotti più importanti e a seconda degli obiettivi di marketing prefissati all’inizio dell’anno. A questi, si affiancano eventi corporate o particolari, come ad esempio il 25° compleanno di My Little Pony.

Può citare l’evento che nell’ultimo anno le ha dato maggiore soddisfazione?
Lo scorso 16 marzo a Milano, abbiamo organizzato la seconda edizione del Playskool D-Day: una gara tra neo papà a colpi di cambi di pannolino e corse di macchinine. Il tutto per eleggere il Super Papà 2008. L’evento ha suscitato molto interesse tra i media: sia radio che Tv ne hanno parlato e hanno voluto intervistare il Super Papà 2008.

Cosa le piace di più del suo lavoro?
Il mondo del giocattolo è stimolante e divertente, ho la possibilità di lavorare su brand molto diversi tra loro; da quello più tenero e dolce di My Little Pony a quello più avventuroso e dinamico di Indiana Jones, potendo quindi utilizzare al meglio tutte le leve del marketing. Hasbro è una grande multinazionale, e un altro aspetto che apprezzo è la possibilità di viaggiare e condividere le ‘best practice’ tra tutti i Paesi del Gruppo.

Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
Sono marketing manager della divisione Toys. In Hasbro, attualmente, non esiste una vera e propria figura di event manager: ogni divisione segue, in collaborazione con l’agenzia, gli eventi per i suoi prodotti.

Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Sicuramente la creatività, ma anche una buona conoscenza dei media e una solida preparazione di marketing per comprendere a quale target rivolgersi e le finalità cui mirare.

Per eventi e pubblicità, a quali agenzie vi appoggiate?
Per quanto riguarda la realizzazione degli eventi ci affidiamo alla nostra agenzia di relazioni pubbliche, MediaHook. Per la pubblicità, invece, Hasbro fa riferimento a DDB per la parte creativa, mentre l’agenzia media è OMD.

Qual è il futuro degli eventi Hasbro?
La nostra strategia è quella di realizzare sempre più eventi incentrati sul coinvolgimento emotivo del fruitore.

Stella Cavalieri