Event manager - Lufthansa, sulle ali dell'evento

La compagnia di bandiera tedesca opera con collegamenti in partenza da 18 scali italiani, collegando l’Italia al suo network internazionale. Al fine di raggiungere nel modo più efficiente ed efficace gli obiettivi di comunicazione e posizionamento del brand, Lufthansa monitora costantemente l’andamento dei media sul mercato italiano, attività che le consente di affinare la pianificazione pubblicitaria di anno in anno. 

“Per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari - spiega Adele Peri, direttore mktg Lufthansa in italia -, negli ultimi tre anni abbiamo progressivamente aumentato lo share dei mezzi online (principalmente ‘display’), che nel 2013 hanno superato il 50% del totale degli investimenti. La pianificazione sul mezzo stampa si è andata invece riducendo; la radio ha mantenuto negli anni uno share significativo nella comunicazione tattica in proporzione ai budget, così come l’affissione esterna nella comunicazione istituzionale. Nel 2014 prevediamo un ulteriore spostamento verso l’online e un’entrata significativa sui mezzi mobile”.  

Nel 2013 l’investimento in comunicazione di Lufthansa in italia è stato pari a circa l’1% del fatturato. Di questo, circa il 65% è stato destinato alla pubblicità tattica e istituzionale e il restante 35% in eventi, sponsorizzazioni e attività di marketing diretto e sul territorio B2B e B2C.

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti e qual è il target di riferimento? 

Nel segmento B2B è principalmente quella dell’educational. L’obiettivo principale è quello di far fare un’esperienza diretta e arricchita del prodotto e dei servizi Lufthansa a chi poi li deve proporre ai clienti, come nel caso delle agenzie di viaggio e dei tour operator o ai travel manager che all’interno delle aziende si occupano della gestione dei viaggi. Ogni anno, in totale, accompagniamo circa 160/180 business partner provenienti da tutta Italia a visitare i nostri hub di Monaco e Francoforte, come anche gli hub delle altre compagnie del Gruppo Lufthansa (Zurigo, Vienna e Bruxelles), curando nei dettagli il programma per dar modo di visitare aree esclusive come le lounge, ma anche aree di solito non aperte al pubblico come hangar di manutenzione aerei, centri di smistamento e gestione bagagli, catering, flight training center, con visita ai simulatori di volo e ai mock up, dove gli equipaggi fanno le loro esercitazioni e vengono addestrati, ecc.

Rispetto, invece, alla clientela che usufruisce in prima persona dei nostri servizi siamo particolarmente attenti al segmento di clientela Miles & More (senator e hon circle, ndr) e su questo ci muoviamo nell’ambito dell’evento esperienziale e di relazione. In questo caso, organizziamo 4/5 eventi ogni anno, cercando di raggiungere a turno tutte le principali città d’italia dove siamo presenti. Il carattere di questi eventi è di grande esclusività e per questo puntiamo su location e attività fortemente legate al territorio: i fuochi d’artificio della Festa del Redentore a Venezia dopo una cena esclusiva nel famoso Hotel Cipriani, oppure camminare per i sotterranei segreti di Bologna o partecipare alla nascita di un’edizione speciale del Sole 24 Ore a Milano sono solo alcuni esempi degli eventi organizzati da Lufthansa negli ultimi anni per la propria clientela ‘premium’.

Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate?
Un esempio di successo è un’azione fatta con l’istituto linguistico Wall Street rivolta al pubblico che prevedeva un concorso e la possibilità di vincere voli e corsi presso le sedi Wall Street in tutta italia, promosso tramite canali diretti e social media.

Sicuramente qualità e attenzione ai dettagli. Poi competenza, professionalità e vicinanza al territorio. Inoltre, grazie alla presenza sempre attenta e motivata della nostra forza vendita e del management agli eventi, si vuole sottolineare l’estrema attenzione verso clienti e partner. 

Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione? 

Le strategie di comunicazione e la visione a medio-lungo termine del brand sono ovviamente delineate e definite dalla casa madre in Germania. In qualità di direttore marketing, il mio ruolo è quello di adattare questa visione alle peculiarità e alle necessità locali. L’Italia è per Lufthansa il terzo mercato a livello di fatturato, dopo Germania e Stati Uniti, e per questo è un mercato strategico. Gli eventi sono invece uno degli ambiti dove maggiormente possiamo far emergere la nostra impronta locale e mettere a frutto il know-how acquisito negli anni sul territorio.

Gli eventi B2B sono per la maggior parte gestiti internamente dalla direzione marketing; per gli eventi B2C ci avvaliamo invece della collaborazione e supporto di agenzie locali con le quali facciamo accordi annuali di collaborazione.

Quante gare per gli eventi vengono indette in un anno? 

Per gli eventi in italia facciamo un’unica gara all’inizio dell’anno nella quale coinvolgiamo tre, massimo quattro, agenzie. La selezione e scelta finale viene presa da me, in accordo con il direttore generale, secondo le modalità e procedure indicateci dalla nostra contabilità fornitori.

Lo scorso ottobre si è svolto a modena ‘Una giornata in Pole Position’, un evento esperienziale e di relazione che ha coinvolto clienti miles & more hon circle e senator, il cui obiettivo era rafforzare la relazione con il cliente, offrendo un’esperienza unica ed emotivamente coinvolgente. Gli ospiti hanno potuto trascorrere la mattinata all’Autodromo, che ha previsto un briefing insieme ai piloti Ferrari e prove in pista. Spostamento per il pranzo a Casa Pavarotti, dove, accolti e guidati dalla cordialità di Nicoletta Mantovani, gli ospiti hanno potuto ricordare il grande maestro attraverso i suoi racconti e assistere nel pomeriggio a un concerto privato per voce e pianoforte di alcuni giovani cantanti. 

Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio? 

Il focus rimane l’attenzione e la relazione personale con il cliente. Il segreto è stupire. Creare un momento unico, emotivamente coinvolgente, ma anche dare l’opportunità di vivere e imparare qualche cosa di nuovo e arricchente a livello personale, che possa essere percepito come un reale valore aggiunto a livello esperienziale. L’integrazione di nuove tecnologie può aprire nuove opportunità che valuteremo, ma la relazione personale rimane il nostro focus.

Marina Bellantoni