Eventi effervescenti

Una comunicazione che lascia il segno. Negli anni, l’acqua Ferrarelle si è distinta per l’originalità dell’approccio al consumatore, accattivante e mai banale, volto a veicolare i valori di qualità, unicità del prodotto e naturale effervescenza. Una comunicazione che dal 2005 ricopre un ruolo di primissimo piano, da quando la proprietà dell’azienda torna a essere italiana. Infatti, nel gennaio 2005, Lgr Holding acquista la società Italaquae dal Gruppo Danone, diventando così proprietaria delle acque minerali Ferrarelle, Santagata e Natia, Boario, licenziataria per l’Italia dell’acqua e delle bevande a marchio Vitasnella e distributore esclusivo per la Penisola del brand Evian. Nel marzo successivo, la società diventa Ferrarelle Spa. Una scelta che identifica il gruppo con il suo marchio storico, l’acqua effervescente naturale bevuta dagli italiani fin dal 1893. L’innovazione è oggi il motore che guida l’evoluzione del brand. Ce ne parla Carlotta Rossi Spencer (nella foto a sinistra), responsabile comunicazione.
 
Ferrarelle e la comunicazione. In che rapporto sono?
La comunicazione è da sempre nel Dna di Ferrarelle, fin dalla prima pubblicità apparsa sulle riviste mediche e farmaceutiche risalente al 1903. I decenni successivi seguono questo trend, fino alla nascita, nel 1975, del mito pubblicitario ‘Liscia, gassata o… Ferrarelle?’. A metà degli anni ’80 Ferrarelle ‘diventa’ la Gioconda, grazie a una delle più celebri idee pubblicitarie di tutti i tempi. Sul motivo della perfezione come dono di natura insistono anche le campagne degli anni ’90, ma è il 2005 l’anno della svolta, poiché la proprietà dell’azienda ritorna a essere italiana. Il 2006 è l’anno in cui Ferrarelle concentra la comunicazione su un altro segno distintivo: la certificazione della sua naturale effervescenza, per poi ritornare all’emozione con il claim ‘Se bevi Ferrarelle, si vede’, nel marzo del 2007. Attiva non solo nell’advertising, Ferrarelle punta anche sugli eventi: fiere, mostre, partnership nazionali e internazionali, incontri con la stampa e organizzazione di eventi su nuove piattaforme come il web 2.0.

Quali i valori intorno ai quali ruota la comunicazione di Ferrarelle?
Il concetto chiave della nostra comunicazione è l’innovazione. Innovazione nello sviluppo produttivo, attraverso nuove linee per l’imbottigliamento installate prima a Boario e poi a Riardo, lo sviluppo dei prodotti e l’introduzione sul mercato di nuove bevande. Innovazione nella ricerca di spunti creativi che possono derivare da settori diversi dal nostro. Innovazione, infine, nella qualità. Ferrarelle vanta ben dieci certificazioni, tra cui quella dell’effervescenza 100% naturale e quella Nsf (The Public Health and Safety Company, ndr), che garantisce il rispetto delle regolamentazioni fissate dalla Food & Drug Administration.

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione?
Ferrarelle ha re-istituito la comunicazione dopo che la precedente gestione l’aveva eliminata. Da qui è partita una pianificazione interna ed esterna. La prima si è focalizzata sia su iniziative di formazione rivolte ai dipendenti e collaboratori per informarli sulle attività aziendali, sia sul coinvolgimento di diversi reparti d’azienda per progetti rivolti anche alla clientela. All’esterno, invece, la comunicazione ha utilizzato una ‘voce’ tradizionale e la sperimentazione di soluzioni innovative: il design, la fotografia e il web 2.0.

Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società? Quanto investite in comunicazione?
Sono tutti canali molto importanti e la pubblicità continua ad avere un ruolo fondamentale. Dal 2005 al 2007 Ferrarelle ha investito circa 66 milioni di euro in advertising, below the line, sponsorship ed eventi. In un mercato competitivo come quello delle acque minerali, il consolidamento e la crescita di una società dipendono molto dalle scelte che si fanno in relazione alla comunicazione, sia qualitativamente, sia quantitativamente.

Qual è la percentuale che spetta alle varie tipologie di eventi?
In ordine decrescente: fiere, convention, eventi media, lanci di prodotto e web event.

Quali messaggi vuole comunicare Ferrarelle attraverso gli eventi?
Dal punto di vista corporate, il messaggio più importante è stato la fine di una complessa fase di turnaround: da multinazionale ad azienda di natura imprenditoriale. In tre anni, Ferrarelle ha cambiato nome, proprietario, sede principale (era Roma, ora è Riardo, ndr), sede del marketing e delle vendite (era Roma, ora è Milano, ndr).
Inoltre, ha cambiato cultura aziendale, concentrandosi sull’innovazione, valore alla base di ogni processo che nasce in azienda. La spinta verso la ricerca di nuove soluzioni si concretizza, infatti, nell’introduzione di prodotti, nella realizzazione di nuove bottiglie, nell’ammodernamento e nello studio di soluzioni da applicare alla catena produttiva e distributiva. La creatività e la ricerca della differenza hanno portato l’azienda a sperimentare nuove forme espressive che potessero interpretare le caratteristiche distintive di Ferrarelle. Da qui, ad esempio, la realizzazione dell’edizione limitata Platinum Edition, l’organizzazione di una mostra dedicata a Mario De Biasi di cui Ferrarelle è stata protagonista inconsapevole di una serie di scatti, l’evento ‘Branding Bubbles’ al Fuori Salone di Milano nel 2007 e la collaborazione con Nokia per creare il cocktail Ferrarelle-Nokia per il Fuori Salone 2008.

I vostri eventi hanno anche rilevanza internazionale?
Con il claim ‘Italy’s N.1 sparkling water’, tra il 2005 e il 2007 Ferrarelle ha partecipato a diversi eventi internazionali, prevalentemente nel Regno Unito e in Australia. Ferrarelle debutta nel settembre 2005 a Londra con il Vivitalia Show, per poi entrare nella storica gastronomia di Harrods. A marzo 2006 partecipa allo show dedicato alla cultura italiana, La Dolce Vita. Seguono la fiera del gusto italiano Taste of London e i World Music Awards. Nel 2007, di nuovo un grande successo alla Dolce Vita e al Taste of London, fino a chiudere l’anno con la partecipazione al London Fashion Weekend. Nel 2007, in Australia, Ferrarelle ha partecipato a due fiere di riferimento per il mondo del food: Fine Food Australia e Fine Food Melbourne.

Che ruolo ha la Csr per Ferrarelle e in che modo si integra negli eventi?
La valorizzazione del nostro prodotto passa anche attraverso l’impegno verso la comunità. Nel 2007 l’azienda ha deciso di utilizzare il marchio Ferrarelle per un progetto con Unicef, ‘Acqua e Igiene in Eritrea’. Il progetto porterà l’acqua in Eritrea attraverso un intervento strutturale con l’obiettivo di migliorare le condizioni igienico-sanitarie in 30 scuole, a beneficio di circa 9.000 bambini. Il nome che abbiamo voluto dare all’iniziativa, coerente sia con i valori del marchio, sia con lo spirito dell’iniziativa stessa, è ‘Ferrarelle l’acqua che fa del bene’. L’attività ha coinvolto anche i consumatori, ai quali abbiamo offerto la possibilità di contribuire al progetto soltanto continuando a scegliere Ferrarelle. Per Ferrarelle, inoltre, Csr vuol dire anche attenzione verso le nuove generazioni. Per questo, sostiene il progetto ‘I giorni della scienza’ della Fondazione Veronesi promosso in collaborazione con il Ministero della Pubblica Istruzione per realizzare occasioni di incontro tra il mondo della scienza e i giovani.

Che ruolo ha lo sport negli eventi Ferrarelle?
Le nostre acque e lo sport sono legate da sempre: siamo sponsor della squadra di basket maschile Juvecaserta con Ferrarelle, dell’Inter con Boario, della Maratona di Roma con Ferrarelle e di quella di Napoli con Santagata. In occasione degli Internazionali Bnl d’Italia abbiamo creato un Water Bar Ferrarelle, ‘vestito’ il corner atleti ubicato nell’area giocatori e creato uno stand di 16 metri quadri dove il pubblico è stato coinvolto in varie attività, tra cui la possibilità di provare la battuta tramite un rilevatore di velocità e di palleggiare su un campo del Foro Italico e poi collegarsi al sito Ferrarelle e rivedere la propria performance commentata dalla voce di Giampiero Galeazzi. Inoltre, Ferrarelle è stata presente nei luoghi istituzionali, come bar e ristoranti del Foro Italico e il suo rosso distintivo ha firmato i pozzetti nei campi da gioco e gli asciugamani degli atleti.

Quali sono gli altri settori su cui puntate per gli eventi?
Oltre a importanti eventi culturali, sportivi e legati alla moda, nel 2007 Ferrarelle ha sposato una nuova creatività in comunicazione: ‘far parlare’ il brand attraverso le arti figurative. Dopo la mostra firmata da Mario De Biasi per Ferrarelle ‘Racconti d’acqua e di vita’ (aprile 2007, Forma, Centro Internazionale di Fotografia, Milano, ndr), Ferrarelle ha avuto un’ulteriore opportunità di esporre le immagini di De Biasi. In collaborazione con Gnam, Gastronomia nell’Arte Moderna, Ferrarelle ha ideato l’installazione ‘Recycle, please’, allestita presso il Teatro al Parco all’interno del Giardino Ducale di Parma, per sensibilizzare gli spettatori sul tema del corretto riciclo del Pet attraverso un percorso fatto di colori e forme inconsuete. L’installazione sarà a Parma fino al 3 giugno.

Eventi al trade, al consumatore, alla stampa. Quale delle tre tipologie è più frequente e quali sono le caratteristiche distintive di ciascuna tipologia?
Essendo tre target molto diversi, Ferrarelle è strutturata in modo da utilizzare le competenze interne al meglio. Il trade marketing si concentra sulla comunicazione e gli eventi dedicati ai canali di vendita, sia il retail, sia l’HoReCa. Gli eventi per il consumatore con i brand Ferrarelle, Boario, Vitasnella e anche Santagata, sono gestiti dal marketing, mentre le relazioni esterne si dedicano agli eventi per la stampa. La tipologia più frequente è quella rivolta ai consumatori, con iniziative che partono dall’ideazione di eventi ad hoc, come il piano palestre ‘Acqua Emotion’ con il brand Vitasnella, le partnership con istituzioni legate alla cultura, fino alla partecipazione a eventi sportivi o legati alla moda, come le settimane della moda milanese.

Gli eventi vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
Esiste un piano definito all’inizio dell’anno che viene integrato quando l’azienda ritiene alcuni eventi funzionali alla comunicazione del brand o in linea con la propria filosofia corporate.

Può citare l’evento che nell’ultimo anno le ha dato maggior soddisfazione?
L'evento che mi ha dato più soddisfazione nasce dalla vocazione di Ferrarelle alle arti figurative: uno dei più famosi fotografi italiani, Mario De Biasi, per anni ha interpretato il marchio Ferrarelle. La scoperta dell’esistenza di un archivio personale dell’artista dedicato all’acqua ha portato l’azienda a organizzare un evento che ha visto la luce nell’aprile 2007: una mostra fotografica in cui Ferrarelle è stata protagonista inconsapevole di una serie di scatti inediti.

Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Il buon senso e la capacità di rispondere rapidamente ai cambiamenti e di trovare soluzioni a problemi inaspettati.

Qual è il futuro degli eventi Ferrarelle?
Il futuro degli eventi continuerà a essere fortemente legato ai valori del brand. Non servono mega eventi, ma servono eventi centrati. Centrare un evento significa riuscire a comunicare i valori della marca differenziando i target.

Serena Roberti