Expo 2015: tutta la verità sull’evento più discusso. Parola di Giacomo Biraghi (CCIAA Milano)

Coloro che finora, per convinzione o per sentito dire, abbiano maturato queste certezze, siano pronti a ribaltare completamente la propria visione di Expo.

“Expo non è un’organizzazione né una fiera e neppure un summit tra Stati. Expo è un vero e proprio format. È un grande parco tematico, con tanto di attrazioni gestite dai Paesi partecipanti, il cui tema è quanto più ampio e di interesse universale, in modo che ciascun Paese possa darvi la propria interpretazione. Il tema, nello specifico, è senza contenuto, senza geografie, politically correct. Così è il tema di Expo 2015, ‘Nutrire il Pianeta, Energia per la vita’: il nutrimento non è inteso solo come alimentazione, come molti hanno finora creduto, ma nel senso più ampio del termine. Expo è un evento non culturale ma popolare, che non salverà il mondo né cambierà Milano. È un format, e l’obiettivo è vendere i biglietti”.

Parole senza voli pindarici quelle pronunciate da Giacomo Biraghi, coordinatore de "I Tavoli Tematici Expo 2015" della Camera di Commercio di Milano, lo scorso venerdì 16 maggio davanti a una platea di selezionate aziende interessate a capire nel concreto in cosa consiste l’Esposizione Universale e quali sono le reali opportunità di business.

L’incontro, organizzato da Casta Diva Group e ADC Group presso la sede di Casta Diva Group, è stato introdotto da Andrea De Micheli e Salvatore Sagone.
Ma vediamo, nel dettaglio, i punti sviluppati da Biraghi. 

Al lettore vogliamo qui offrire una visione pragmatica e per certi versi sicuramente inedita dell’Esposizione Universale: tutta la verità su un evento di cui tanto si parla e sul quale, nel tempo, si è creata una confusione che ha dato adito a diffusi, e ormai radicati, luoghi comuni.

CHE COS’È EXPO 2015 

Nell’ottica di ottimizzare al massimo i tempi e le informazioni, Biraghi ha raccontato Expo in maniera inedita, senza lasciare spazio a fraintendimenti. In tutta la sua verità, dunque, e a partire dall’excursus storico, l’Esposizione Universale altro non è che una grande operazione di marketing e di visibilità per il Paese che la ospita. 

“L’Italia ha acquistato il format di Expo dal BIE – che dal 1928 per volontà di 60 Stati è proprietario dell’Esposizione Universale -  il 31 marzo 2008, per 30 milioni di euro - ha spiegato Biraghi -. Il format appartiene alla famiglia dei parchi tematici. 

In comune con essi ha tre aspetti: 

1) Si svolge in un’area confinata e accessibile solo ai possessori di biglietto. 

 
2) Vi sono centinaia di attrazioni. Esse si dividono in 20% di intrattenimento studiato per le persone in coda, 60% di gioco/esperienza all’interno dell’area e 20% di Food&Beverage e Merchandising.

3) Vi sono migliaia di eventi che si ripetono tutti i giorni di apertura del parco tematico.

Gli aspetti, invece, che distinguono Expo dai parchi tematici sono i seguenti:

1) Il parco tematico Expo Universale ha una durata fissa e circoscritta, ovvero sei mesi. Dopo i sei mesi, le attrazioni e gli eventi devono essere rimossi dalla vista e dal mondo. Ciò rende Expo un evento insostenibile dal punto di vista economico e ambientale.

2) Ci deve essere una sorta di ‘dittatura gestionale’, un soggetto che crea, supervisiona e gestisce i contenuti . Ciò rende Expo un evento insostenibile dal punto di vista gestionale.

3) Expo deve avere un tema a cui ricondurre le attrazioni e gli eventi. Il tema deve essere: senza contenuto, senza geografie, politically correct. Ciò rende Expo un evento non culturale e dal carattere popolare”.

A partire da questi punti, gli obiettivi di Expo sono per gli organizzatori la vendita dei biglietti e per gli Stati partecipanti fare lead generation per il Turismo, far parlare di sé e, infine, guadagnare.

GLI ERRORI E I MITI DA SFATARE

La portata dell’evento rende lo stesso suscettibile a dicerie e luoghi comuni. Biraghi ha voluto dire la verità sull’Esposizione Universale.

“Innanzitutto Expo si farà, nonostante il dubbio continui a circolare tra le persone. 

In secondo luogo, Expo non è una fiera: non vi sono aziende che espongono prodotti commerciali né buyer che fanno business. 

Terzo, Expo non è circoscritta a Rho ma a un’area di un milione di mq”.

Dai luoghi comuni più popolari a quelli più ‘intellettuali’, Biraghi ha poi ribadito con estrema chiarezza che "Expo è un luogo neutro, una piattaforma extraterritoriale senza contenuti, per cui gli Stati non arrivano a produrre alcun protocollo né intesa. In secondo luogo, i 'Padiglioni' (ovvero il corrispettivo delle 'attrazioni' dei parchi di divertimento) non sono tutti uguali e a Expo ogni Paese realizza ciò che vuole. 

Terzo, lo stato di finanziamento e avanzamento delle opere pubbliche (trasporti, collegamenti…) non ha niente a che vedere con lo stato di finanziamento e avanzamento di Expo”.

Ultimo ‘mito da sfatare’ se si vuole conoscere davvero l’Esposizione Universale è il seguente: “Expo non è il luogo dell’innovazione tecnologica, ovvero non è il luogo deputato a presentare i prototipi del futuro e gli ultimi ritrovati della tecnologia. I biglietti saranno cartacei, non vi saranno touch screen o dispositivi simili. Il motivo è semplice: vista la quantità di visitatori attesi, la tecnologia, a partire dal momento di’accesso al sito, deve funzionare, deve essere ormai collaudata”.
  

 
L’ITALIAN TOUCH

“Expo – ha continuato Biraghi – è l’esatto contrario di quello che piace oggi: non è un’esperienza esclusiva, non è autentica e non offre un Food & Beverage stellato. Proprio in virtù di questa considerazione, è entrato in campo l’Italian Touch: la produzione italiana, con l’obiettivo di rendere il format accettabile, ha portato tre grandi innovazioni pur mantenendo il format: 

1) Tutti i Paesi con Padiglioni self-built saranno posizionati su un’unica strada, uno accanto all’altro. Questa decisione ha portato a ottimi risultati: 1,280 miliardi di euro raccolti, contro gli 800 milioni di Expo Shanghai.

2) Per i Paesi in via di sviluppo sono stati ideati i Cluster tematici, che ne fanno un’Expo non geografica ma tematica. I Cluster sono aree comuni e, a differenza delle altre Esposizioni Universali, non sono luoghi ghettizzanti e svilenti per i Paesi che vi partecipano.

3) Alle associazioni di terzo settore, che spesso, in occasione di questi grandi eventi, generano proteste, è stata concessa un’attrazione da 8 milioni di euro. All’interno di Expo, cioé, è stata messa a disposizione Cascina Triulza, che ospiterà le 60 associazioni già riunitesi in Fondazione Triulza, ente preposto a gestire la location.
 
Il risultato: Expo 2015 è l’Esposizione Universale di maggior successo della storia per numero di adesioni, investimenti e gradimento.

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Chiara Pozzoli