Interviste
Ferrovie dello Stato, comunicazione ad Alta Velocità
Il triennio della svolta. Dal 2007 al 2009 Ferrovie dello Stato ha stravolto la propria offerta e, di pari passo, strategia, comunicazione e mezzi. L’Alta Velocità ha portato una ventata di novità, e gli 'eventi di avvicinamento' hanno segnato quest'epoca con un'impronta indelebile. Ora che il brand è affermato, si tratta di sostenere, senza più rinunciare a codici esperienziali. Per milioni di utenti.
Più di 50 milioni di viaggiatori e circa 73 milioni di tonnellate di merci su una rete di quasi 16.700 chilometri.
Sono i numeri di Ferrovie dello Stato, una delle più grandi aziende del Paese.
Innovazione tecnologica e sicurezza sono il suo punto di forza, due eccellenze attestate da riconoscimenti internazionali.
Alla base del modus operandi di Ferrovie dello Stato c’è attenzione ai clienti e ai lavoratori, orientamento a una progettualità rivolta al futuro e rispetto per l’ambiente.
La rivoluzione di terzo millennio arriva a fine 2009, con il completamento dell’Alta Velocità, servizio che permette di viaggiare da Milano a Roma in sole tre ore.
Qui inizia la concorrenza con gli altri vettori, e qui si inaugura una comunicazione dinamica, attenta al consumatore, declinata con un linguaggio emozionale.
Sono gli eventi, tra i mezzi, a farla da padrone, e a inaugurare una nuova forma di dialogo con clienti e prospect.
Dal 2007 al 2009 Ferrovie dello Stato ha ‘segnato il territorio’ con l’obiettivo di ricordare e richiamare il countdown per l’Alta Velocità, nonché di comunicare tempi e modi di realizzazione della stessa in modo trasparente, cercando di vincere le perplessità diffuse nell’immaginario comune.
Oggi che il servizio è attivo e completo, la società mira a sostenere il posizionamento, a fidelizzare i clienti, a sedimentare il brand Alta Velocità nel percepito collettivo, e lo fa seguendo la scia di una comunicazione basata sui fatti, concreta e innovativa, che ha portato, nel solo periodo gennaio-luglio 2010, 12 milioni di clienti dei servizi AV ‘Le Frecce’.
Ce ne parla diffusamente Rita Pofi (nella foto), che proprio dal 2007 è responsabile relazioni pubbliche ed eventi in Gruppo Ferrovie dello Stato.
Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione di Ferrovie dello Stato?
La strategia è cambiata negli ultimi tre anni. Radicalmente.
Si è passati da una comunicazione di tipo ‘istituzionale’ a una concreta e diretta, che abbiamo definito la comunicazione ‘dei fatti’.
La svolta è stata possibile grazie al ‘conto alla rovescia dell’AV (Alta Velocità, ndr)’, supportato da grandi eventi di comunicazione.
La scelta del countdown aveva un doppio obiettivo: creare attesa rispetto al nuovo servizio ad alta velocità e minimizzare lo scetticismo rispetto ai tempi di realizzazione dell’opera, mostrando un impegno aziendale trasparente, concreto e misurabile, e informando cittadini e istituzioni del costante progresso della realizzazione dell’Alta Velocità italiana.
Un nuovo modello di dialogo tra una società di servizi e la cittadinanza.
Come si è concretizzata la strategia del ‘conto alla rovescia dell’Alta Velocità’?
Segni e simboli hanno caratterizzato il countdown.
Segni, ovvero eventi organizzati a cadenza regolare dal 2007 al 2009, animati da un messaggio chiaro, per informare puntualmente sulle date e sullo stato di avanzamento dei lavori.
Simboli, ovvero grandi totem dell’AV posizionati nelle piazze antistanti le stazioni, con numeratori che scandivano l’avvicinarsi della data di inizio dei nuovi servizi ferroviari.
Anche i totem, dal 2007 al 2009, sono entrati a far parte del tessuto urbano delle città interessate: Milano, Bologna e Firenze.
Agevolati dalla certezza del termine lavori della nuova rete AV, Ferrovie dello Stato ha realizzato, quindi, grandi eventi con testimonial di eccezione sia istituzionali che del mondo imprenditoriale e dei media.
In questa nuova stagione di comunicazione, l’ulteriore innovazione è stata quella di passare da eventi ‘statici’ a eventi ‘dinamici’, ovvero è stato privilegiato lo svolgimento degli eventi in treno, in Frecciarossa.
Scopo: presentare il nuovo treno veloce, ma anche far provare o far riscoprire agli ospiti l’esperienza e l’emozione del viaggio in treno.
Può specificare il trend dell’investimento in eventi?
Il trend della comunicazione FS per eventi è in crescita rispetto al passato, e l’orientamento 2010 conferma la volontà dell’azienda di utilizzare questo strumento per raggiungere i target di interesse.
Con il sistema ferroviario AV ormai completato, con il servizio ‘Le Frecce’ a pieno regime e con un brand affermato che gode di ‘buona’ reputazione, la comunicazione di Ferrovie sarà sempre più innovativa e orientata al mercato.
L’obiettivo è quello di sostenere le vendite e dare visibilità alle campagne commerciali pianificate da Trenitalia, fidelizzando il cliente AV e consolidando l’affezione al brand 'Le Frecce'.
Il 2009 è stato un anno difficile per l’economia globale. Quanto ha inciso la crisi sugli investimenti in comunicazione?
Nonostante la crisi, il 2009 per Ferrovie dello Stato è stato un anno di eccezionale e costante crescita in termini di numero di passeggeri.
Da gennaio a luglio 2010 oltre 12 milioni di clienti hanno scelto i servizi AV ‘Le Frecce’.
A fronte di un budget di comunicazione limitato, la strategia di Ferrovie è stata quella di creare eventi di grande visibilità, così da raggiungere mediaticamente e direttamente target sempre più ampi di clienti e conquistare solide quote di mercato per il prodotto AV.
La conferma di aver scelto la strada giusta in comunicazione è rappresentata anche dal crescente numero di passeggeri che ha scelto il treno al posto dell’aereo per muoversi tra Roma e Milano.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti e qual è il target di riferimento?
Un’azienda grande e complessa come la nostra ha un piano di comunicazione annuale che prevede un mix equilibrato di eventi per tutti i settori di attività del Gruppo e per target specifici e ben selezionati.
Organizziamo principalmente eventi pubblici per inaugurazioni di nuove infrastrutture ferroviarie e nuove stazioni, o ristrutturazioni di stazioni già esistenti, ma anche eventi territoriali in collaborazione con le istituzioni locali nelle aree dove interveniamo con un riassetto del piano infrastrutturale.
A supporto dell’offerta e delle promozioni commerciali, inoltre, organizziamo, almeno due volte all’anno, a giugno e a dicembre, eventi di promozione dei servizi rivolti principalmente al target prospect e ai nostri partner commerciali.
A quali fiere nazionali e internazionali partecipate ogni anno?
Ritengo interessante l’approfondimento del legame tra l’organizzazione degli eventi e la presenza alle fiere. Dal 2007 ad oggi, Ferrovie dello Stato ha operato un drastico taglio, di oltre il 50%, alla partecipazione fieristica e ha scelto di essere presente a poche fiere con grande affluenza di pubblico ed elevata visibilità, volutamente fuori target specialistico. Questo ha permesso di poter utilizzare le presenze fieristiche come ‘occasioni’ per organizzare eventi di promozione del brand e delle offerte commerciali. Non solo.
Nell’ottica di un miglioramento costante della qualità dei servizi, siamo stati ‘outsider’ nella scelta di realizzare all’interno delle nostre aree fieristiche dei ‘free web point’ assistiti, dove consultare on line l’illustrazione e la vendita diretta dei servizi.
Questa scelta ci ha permesso di ampliare il target, sottraendo clienti ai competitor, come per esempio è accaduto in occasione del Salone del Mobile di Milano dove la coincidenza della nube del vulcano islandese e il conseguente black out del servizio aereo ci ha consentito di realizzare un rilevante fatturato di vendita in poche ore, ma soprattutto di offrire una valida alternativa di viaggio a chi non aveva mai provato il servizio Frecciarossa.
Può fare esempi di case history recenti o esemplari delle vostre strategie di comunicazione?
Case history per eccellenza è l’inaugurazione dell'Alta Velocità italiana che si è tenuta il 5 dicembre 2009 nella Stazione Centrale di Milano: l’evento degli eventi per Ferrovie dello Stato, realizzato a conclusione di due anni di lavoro, di programmazione industriale e di comunicazione.
Scopo dichiarato era festeggiare al massimo livello possibile i nuovi 1.000 km di Alta Velocità italiana, informare il Paese del completamento di questa grande opera nel rispetto dei tempi stabiliti e presentare un nuovo modo di viaggiare con Frecciarossa, la metropolitana d'Italia.
Il lavoro di relazione, che ha garantito la presenza del Presidente del Consiglio, ha reso l’evento ‘unico’ sia dal punto di vista mediatico che partecipativo.
I 1.100 invitati, 800 partecipanti, 400 giornalisti e le 25 testate televisive presenti con diretta tv su Canale 5, hanno consentito il consolidamento del brand Frecciarossa e l’incremento delle vendite del servizio AV, tanto da raggiungere il numero di 12 milioni di passeggeri da gennaio a luglio 2010.
Gli ospiti, istituzioni nazionali, amministratori locali e stampa, hanno viaggiato sui Frecciarossa per raggiungere Milano da tutta Italia.
Un’area red carpet al binario di arrivo dei Frecciarossa, la personalizzazione grafica della stazione e una maxi scenografia nell'ex atrio biglietteria hanno fatto da cornice all’evento.
Ospite d'eccezione il Presidente del Consiglio, che ha assistito all’azzeramento del countdown, avvenuto in contemporanea in tutta Italia.
La celebrazione dell’Alta Velocità italiana si è conclusa con la mega proiezione di un filmato celebrativo sulla facciata del palazzo della Regione Lombardia, il Pirellone, visibile da tutta la città e con rimando in piazza del Duomo, con l'illuminazione artistica della facciata della Stazione e con un brindisi in piazza.
Anche le piazze antistanti alle altre stazioni dell'Alta Velocità italiana sono diventate, la sera del 5 dicembre, luoghi di aggregazione per i cittadini e sono state allestite con effetti luminosi e sonori fortemente caratterizzati dal brand.
Come e da chi viene misurato il Roi degli eventi?
Il Roi viene misurato sia al termine di ogni evento attraverso l’analisi della redemption media, sia attraverso ricerche periodiche sulla notorietà di FS e sul ricordo delle presentazioni fatte a livello nazionale.
Su base annua vengono misurati i ritorni degli investimenti in eventi attraverso una comparazione tra il numero degli eventi a supporto di una determinata attività o servizio e il grado di notorietà dei servizi oggetto della nostra comunicazione.
Frecciarossa e Frecciargento rappresentano un caso di successo direttamente correlato al numero degli eventi nazionali organizzati nell’arco temporale 2008/2009.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
Gruppo Ferrovie dello Stato detiene al proprio interno le potenzialità di una vera e propria agenzia di comunicazione, pertanto FS affida, tramite gara, esclusivamente i servizi di allestimento e di esecuzione dell’evento.
La parte strategica, ideativa e creativa è interamente svolta in Ferrovie dello Stato attraverso un team di professionisti della comunicazione.
Quante gare per eventi vengono indette in un anno? Quante agenzie chiamate per ciascuna gara? Quale ruolo riveste l’ufficio acquisti in questa fase?
Tra il 2007 e il 2009 per la realizzazione degli eventi sono stati affidati accordi quadro a società di esecuzione attraverso gare operate dalla società Ferservizi, che si occupa per il Gruppo FS di tutti gli acquisti.
L’ufficio acquisti ricopre un ruolo fondamentale, dal punto di vista tecnico, nelle commissioni di gara; tuttavia è sempre presente un membro della direzione comunicazione di FS come supervisore della qualità dei servizi richiesti.
Cosa le piace di più del suo lavoro?
La possibilità di conoscere sempre nuove realtà da comunicare, la dinamicità del lavoro, la misurabilità dei risultati, il sensibile cambiamento nel percepito collettivo delle Ferrovie italiane grazie anche agli interventi di successo di comunicazione.
Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
Sono responsabile delle relazioni pubbliche e degli eventi del Gruppo FS, la mia funzione è inserita all’interno della direzione centrale comunicazione esterna di Gruppo al cui vertice c’è il direttore Daniela Carosio.
Sotto la sua direzione vengono definite tutte le attività di comunicazione esterna delle Ferrovie dello Stato, oltre alle relazioni pubbliche e gli eventi, la funzione pubblicità, la funzione di promozione dell’immagine ed editoria e audiovisivi, e la funzione delle politiche sociali e rapporti con le associazioni di consumatori.
Cosa c’è nel futuro degli eventi per Gruppo FS?
Nel nostro futuro c’è voglia di sperimentare nuove tipologie di eventi, in grado di sostenere il posizionamento raggiunto, trasmettere le caratteristiche distintive del brand 'Le Frecce', ma anche utilizzare sempre di più la comunicazione di tipo emozionale.
Ci rivolgeremo a target allargati e, in certi casi, modificheremo il nostro linguaggio, per cercare di essere accattivanti e originali, e per spingere all’acquisto del prodotto i nostri clienti, utilizzando approcci innovativi come ad esempio guerrilla marketing, ambient/street marketing, marketing virale, social network...
Abbiamo in mente eventi nelle principali città toccate dall’AV: Torino, Milano, Roma, Napoli, in luoghi di aggregazione spontanea, con alta frequentazione di pubblico e grande visibilità.
Sono i numeri di Ferrovie dello Stato, una delle più grandi aziende del Paese.
Innovazione tecnologica e sicurezza sono il suo punto di forza, due eccellenze attestate da riconoscimenti internazionali.
Alla base del modus operandi di Ferrovie dello Stato c’è attenzione ai clienti e ai lavoratori, orientamento a una progettualità rivolta al futuro e rispetto per l’ambiente.
La rivoluzione di terzo millennio arriva a fine 2009, con il completamento dell’Alta Velocità, servizio che permette di viaggiare da Milano a Roma in sole tre ore.
Qui inizia la concorrenza con gli altri vettori, e qui si inaugura una comunicazione dinamica, attenta al consumatore, declinata con un linguaggio emozionale.
Sono gli eventi, tra i mezzi, a farla da padrone, e a inaugurare una nuova forma di dialogo con clienti e prospect.
Dal 2007 al 2009 Ferrovie dello Stato ha ‘segnato il territorio’ con l’obiettivo di ricordare e richiamare il countdown per l’Alta Velocità, nonché di comunicare tempi e modi di realizzazione della stessa in modo trasparente, cercando di vincere le perplessità diffuse nell’immaginario comune.
Oggi che il servizio è attivo e completo, la società mira a sostenere il posizionamento, a fidelizzare i clienti, a sedimentare il brand Alta Velocità nel percepito collettivo, e lo fa seguendo la scia di una comunicazione basata sui fatti, concreta e innovativa, che ha portato, nel solo periodo gennaio-luglio 2010, 12 milioni di clienti dei servizi AV ‘Le Frecce’.Ce ne parla diffusamente Rita Pofi (nella foto), che proprio dal 2007 è responsabile relazioni pubbliche ed eventi in Gruppo Ferrovie dello Stato.
Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione di Ferrovie dello Stato?
La strategia è cambiata negli ultimi tre anni. Radicalmente.
Si è passati da una comunicazione di tipo ‘istituzionale’ a una concreta e diretta, che abbiamo definito la comunicazione ‘dei fatti’.
La svolta è stata possibile grazie al ‘conto alla rovescia dell’AV (Alta Velocità, ndr)’, supportato da grandi eventi di comunicazione.
La scelta del countdown aveva un doppio obiettivo: creare attesa rispetto al nuovo servizio ad alta velocità e minimizzare lo scetticismo rispetto ai tempi di realizzazione dell’opera, mostrando un impegno aziendale trasparente, concreto e misurabile, e informando cittadini e istituzioni del costante progresso della realizzazione dell’Alta Velocità italiana.
Un nuovo modello di dialogo tra una società di servizi e la cittadinanza.
Come si è concretizzata la strategia del ‘conto alla rovescia dell’Alta Velocità’?
Segni e simboli hanno caratterizzato il countdown.
Segni, ovvero eventi organizzati a cadenza regolare dal 2007 al 2009, animati da un messaggio chiaro, per informare puntualmente sulle date e sullo stato di avanzamento dei lavori.
Simboli, ovvero grandi totem dell’AV posizionati nelle piazze antistanti le stazioni, con numeratori che scandivano l’avvicinarsi della data di inizio dei nuovi servizi ferroviari.
Anche i totem, dal 2007 al 2009, sono entrati a far parte del tessuto urbano delle città interessate: Milano, Bologna e Firenze.
Agevolati dalla certezza del termine lavori della nuova rete AV, Ferrovie dello Stato ha realizzato, quindi, grandi eventi con testimonial di eccezione sia istituzionali che del mondo imprenditoriale e dei media.
In questa nuova stagione di comunicazione, l’ulteriore innovazione è stata quella di passare da eventi ‘statici’ a eventi ‘dinamici’, ovvero è stato privilegiato lo svolgimento degli eventi in treno, in Frecciarossa.
Scopo: presentare il nuovo treno veloce, ma anche far provare o far riscoprire agli ospiti l’esperienza e l’emozione del viaggio in treno.
Può specificare il trend dell’investimento in eventi?
Il trend della comunicazione FS per eventi è in crescita rispetto al passato, e l’orientamento 2010 conferma la volontà dell’azienda di utilizzare questo strumento per raggiungere i target di interesse.
Con il sistema ferroviario AV ormai completato, con il servizio ‘Le Frecce’ a pieno regime e con un brand affermato che gode di ‘buona’ reputazione, la comunicazione di Ferrovie sarà sempre più innovativa e orientata al mercato.
L’obiettivo è quello di sostenere le vendite e dare visibilità alle campagne commerciali pianificate da Trenitalia, fidelizzando il cliente AV e consolidando l’affezione al brand 'Le Frecce'.
Il 2009 è stato un anno difficile per l’economia globale. Quanto ha inciso la crisi sugli investimenti in comunicazione?
Nonostante la crisi, il 2009 per Ferrovie dello Stato è stato un anno di eccezionale e costante crescita in termini di numero di passeggeri.
Da gennaio a luglio 2010 oltre 12 milioni di clienti hanno scelto i servizi AV ‘Le Frecce’.
A fronte di un budget di comunicazione limitato, la strategia di Ferrovie è stata quella di creare eventi di grande visibilità, così da raggiungere mediaticamente e direttamente target sempre più ampi di clienti e conquistare solide quote di mercato per il prodotto AV.
La conferma di aver scelto la strada giusta in comunicazione è rappresentata anche dal crescente numero di passeggeri che ha scelto il treno al posto dell’aereo per muoversi tra Roma e Milano.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti e qual è il target di riferimento?
Un’azienda grande e complessa come la nostra ha un piano di comunicazione annuale che prevede un mix equilibrato di eventi per tutti i settori di attività del Gruppo e per target specifici e ben selezionati.
Organizziamo principalmente eventi pubblici per inaugurazioni di nuove infrastrutture ferroviarie e nuove stazioni, o ristrutturazioni di stazioni già esistenti, ma anche eventi territoriali in collaborazione con le istituzioni locali nelle aree dove interveniamo con un riassetto del piano infrastrutturale.
A supporto dell’offerta e delle promozioni commerciali, inoltre, organizziamo, almeno due volte all’anno, a giugno e a dicembre, eventi di promozione dei servizi rivolti principalmente al target prospect e ai nostri partner commerciali.
A quali fiere nazionali e internazionali partecipate ogni anno?
Ritengo interessante l’approfondimento del legame tra l’organizzazione degli eventi e la presenza alle fiere. Dal 2007 ad oggi, Ferrovie dello Stato ha operato un drastico taglio, di oltre il 50%, alla partecipazione fieristica e ha scelto di essere presente a poche fiere con grande affluenza di pubblico ed elevata visibilità, volutamente fuori target specialistico. Questo ha permesso di poter utilizzare le presenze fieristiche come ‘occasioni’ per organizzare eventi di promozione del brand e delle offerte commerciali. Non solo.
Nell’ottica di un miglioramento costante della qualità dei servizi, siamo stati ‘outsider’ nella scelta di realizzare all’interno delle nostre aree fieristiche dei ‘free web point’ assistiti, dove consultare on line l’illustrazione e la vendita diretta dei servizi.
Questa scelta ci ha permesso di ampliare il target, sottraendo clienti ai competitor, come per esempio è accaduto in occasione del Salone del Mobile di Milano dove la coincidenza della nube del vulcano islandese e il conseguente black out del servizio aereo ci ha consentito di realizzare un rilevante fatturato di vendita in poche ore, ma soprattutto di offrire una valida alternativa di viaggio a chi non aveva mai provato il servizio Frecciarossa.
Può fare esempi di case history recenti o esemplari delle vostre strategie di comunicazione?
Case history per eccellenza è l’inaugurazione dell'Alta Velocità italiana che si è tenuta il 5 dicembre 2009 nella Stazione Centrale di Milano: l’evento degli eventi per Ferrovie dello Stato, realizzato a conclusione di due anni di lavoro, di programmazione industriale e di comunicazione.
Scopo dichiarato era festeggiare al massimo livello possibile i nuovi 1.000 km di Alta Velocità italiana, informare il Paese del completamento di questa grande opera nel rispetto dei tempi stabiliti e presentare un nuovo modo di viaggiare con Frecciarossa, la metropolitana d'Italia.
Il lavoro di relazione, che ha garantito la presenza del Presidente del Consiglio, ha reso l’evento ‘unico’ sia dal punto di vista mediatico che partecipativo.
I 1.100 invitati, 800 partecipanti, 400 giornalisti e le 25 testate televisive presenti con diretta tv su Canale 5, hanno consentito il consolidamento del brand Frecciarossa e l’incremento delle vendite del servizio AV, tanto da raggiungere il numero di 12 milioni di passeggeri da gennaio a luglio 2010.
Gli ospiti, istituzioni nazionali, amministratori locali e stampa, hanno viaggiato sui Frecciarossa per raggiungere Milano da tutta Italia.
Un’area red carpet al binario di arrivo dei Frecciarossa, la personalizzazione grafica della stazione e una maxi scenografia nell'ex atrio biglietteria hanno fatto da cornice all’evento.
Ospite d'eccezione il Presidente del Consiglio, che ha assistito all’azzeramento del countdown, avvenuto in contemporanea in tutta Italia.
La celebrazione dell’Alta Velocità italiana si è conclusa con la mega proiezione di un filmato celebrativo sulla facciata del palazzo della Regione Lombardia, il Pirellone, visibile da tutta la città e con rimando in piazza del Duomo, con l'illuminazione artistica della facciata della Stazione e con un brindisi in piazza.
Anche le piazze antistanti alle altre stazioni dell'Alta Velocità italiana sono diventate, la sera del 5 dicembre, luoghi di aggregazione per i cittadini e sono state allestite con effetti luminosi e sonori fortemente caratterizzati dal brand.
Come e da chi viene misurato il Roi degli eventi?
Il Roi viene misurato sia al termine di ogni evento attraverso l’analisi della redemption media, sia attraverso ricerche periodiche sulla notorietà di FS e sul ricordo delle presentazioni fatte a livello nazionale.
Su base annua vengono misurati i ritorni degli investimenti in eventi attraverso una comparazione tra il numero degli eventi a supporto di una determinata attività o servizio e il grado di notorietà dei servizi oggetto della nostra comunicazione.
Frecciarossa e Frecciargento rappresentano un caso di successo direttamente correlato al numero degli eventi nazionali organizzati nell’arco temporale 2008/2009.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
Gruppo Ferrovie dello Stato detiene al proprio interno le potenzialità di una vera e propria agenzia di comunicazione, pertanto FS affida, tramite gara, esclusivamente i servizi di allestimento e di esecuzione dell’evento.
La parte strategica, ideativa e creativa è interamente svolta in Ferrovie dello Stato attraverso un team di professionisti della comunicazione.
Quante gare per eventi vengono indette in un anno? Quante agenzie chiamate per ciascuna gara? Quale ruolo riveste l’ufficio acquisti in questa fase?
Tra il 2007 e il 2009 per la realizzazione degli eventi sono stati affidati accordi quadro a società di esecuzione attraverso gare operate dalla società Ferservizi, che si occupa per il Gruppo FS di tutti gli acquisti.
L’ufficio acquisti ricopre un ruolo fondamentale, dal punto di vista tecnico, nelle commissioni di gara; tuttavia è sempre presente un membro della direzione comunicazione di FS come supervisore della qualità dei servizi richiesti.
Cosa le piace di più del suo lavoro?
La possibilità di conoscere sempre nuove realtà da comunicare, la dinamicità del lavoro, la misurabilità dei risultati, il sensibile cambiamento nel percepito collettivo delle Ferrovie italiane grazie anche agli interventi di successo di comunicazione.
Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
Sono responsabile delle relazioni pubbliche e degli eventi del Gruppo FS, la mia funzione è inserita all’interno della direzione centrale comunicazione esterna di Gruppo al cui vertice c’è il direttore Daniela Carosio.
Sotto la sua direzione vengono definite tutte le attività di comunicazione esterna delle Ferrovie dello Stato, oltre alle relazioni pubbliche e gli eventi, la funzione pubblicità, la funzione di promozione dell’immagine ed editoria e audiovisivi, e la funzione delle politiche sociali e rapporti con le associazioni di consumatori.
Cosa c’è nel futuro degli eventi per Gruppo FS?
Nel nostro futuro c’è voglia di sperimentare nuove tipologie di eventi, in grado di sostenere il posizionamento raggiunto, trasmettere le caratteristiche distintive del brand 'Le Frecce', ma anche utilizzare sempre di più la comunicazione di tipo emozionale.
Ci rivolgeremo a target allargati e, in certi casi, modificheremo il nostro linguaggio, per cercare di essere accattivanti e originali, e per spingere all’acquisto del prodotto i nostri clienti, utilizzando approcci innovativi come ad esempio guerrilla marketing, ambient/street marketing, marketing virale, social network...
Abbiamo in mente eventi nelle principali città toccate dall’AV: Torino, Milano, Roma, Napoli, in luoghi di aggregazione spontanea, con alta frequentazione di pubblico e grande visibilità.