Interviste
Geometry Global: "Gli eventi? Un mercato confuso, che ha bisogno di 'pulizia'. A ciascuna agenzia il suo ruolo"
Prosegue la nostra inchiesta tra le agenzie di eventi sul 2015. L'anno dell'Esposizione Universale riserverà molte sorprese, e molti scommettono su un rilancio dell'economia e del settore eventi. Secondo il 'Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia', il mercato ha chiuso il 2014 con un +2,2%. Ma al di là dei dati e delle previsioni, qual è il sentiment delle agenzie? E come stanno reagendo ai cambiamenti in atto? Oggi la parola a Geometry Global.
L'ultima edizione del 'Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia', promosso da ADC Group e realizzato da AstraRicerche, ha fatto registrare una crescita, sia pur lieve, degli investimenti in eventi nel corso del 2014 (+2,2%).
E per il 2015 e 2016 le intenzioni delle aziende intervistate sono, almeno nelle dichiarazioni, positive.
I dati, quindi, sembrano essere incoraggianti e se a questi si aggiunge l'Esposizione Universale in programma a Milano dal 1° maggio al 31 ottobre, il quadro finale appare ottimistico: di nuovo, dopo anni, si torna a parlare di 'fiducia'.
La crisi degli ultimi anni davvero sta allentando il freno? Una cosa è certa: lo scenario della comunicazione è cambiato in modo 'prepotente' con l'avvento della tecnologia mobile, allontanando dal mercato coloro che non hanno saputo essere 'flessibili'.
Il mobile, oltre a ridisegnare il profilo dell'utente, ha permesso alla rete di entrare di diritto nella vita quotidiana, diventando parte integrante delle attività di sempre.
Anche gli eventi, di conseguenza, hanno modificato il proprio profilo, aprendo le porte ai social e rendendosi essi stessi terreni di condivisione non più solo reali ma anche virtuali.
Nell'anno di Expo, dunque, e in attesa del grande evento, abbiamo condotto un 'giro di microfono' fra le maggiori agenzie di eventi per capire qual è il loro sentiment, quale l'andamento e quali i progetti in cantiere per i prossimi dodici mesi.
Oggi, parola a Roberto Ongaro (FOTO), Senior Partner e Head of Experiential di Geometry Global.
- Come avete chiuso il 2014 e quali strategie avete messo in atto per contrastare il periodo di ‘incertezza’ economica?
Il 2014 è stato per noi un anno di buoni risultati. Un anno nel quale abbiamo messo in pratica, e attuato, la strategia impostata al momento della genesi di Geometry. Un equilibrio tra la parte di activation e la parte di experiential. I pilastri fondanti il nostro core business.
E per il 2015 e 2016 le intenzioni delle aziende intervistate sono, almeno nelle dichiarazioni, positive.
I dati, quindi, sembrano essere incoraggianti e se a questi si aggiunge l'Esposizione Universale in programma a Milano dal 1° maggio al 31 ottobre, il quadro finale appare ottimistico: di nuovo, dopo anni, si torna a parlare di 'fiducia'.
La crisi degli ultimi anni davvero sta allentando il freno? Una cosa è certa: lo scenario della comunicazione è cambiato in modo 'prepotente' con l'avvento della tecnologia mobile, allontanando dal mercato coloro che non hanno saputo essere 'flessibili'.
Il mobile, oltre a ridisegnare il profilo dell'utente, ha permesso alla rete di entrare di diritto nella vita quotidiana, diventando parte integrante delle attività di sempre.
Anche gli eventi, di conseguenza, hanno modificato il proprio profilo, aprendo le porte ai social e rendendosi essi stessi terreni di condivisione non più solo reali ma anche virtuali.
Nell'anno di Expo, dunque, e in attesa del grande evento, abbiamo condotto un 'giro di microfono' fra le maggiori agenzie di eventi per capire qual è il loro sentiment, quale l'andamento e quali i progetti in cantiere per i prossimi dodici mesi.
Oggi, parola a Roberto Ongaro (FOTO), Senior Partner e Head of Experiential di Geometry Global.
- Come avete chiuso il 2014 e quali strategie avete messo in atto per contrastare il periodo di ‘incertezza’ economica?
Il 2014 è stato per noi un anno di buoni risultati. Un anno nel quale abbiamo messo in pratica, e attuato, la strategia impostata al momento della genesi di Geometry. Un equilibrio tra la parte di activation e la parte di experiential. I pilastri fondanti il nostro core business.
Fortemente concentrati nel dare risposte necessariamente tattiche e immediate, ma supportate da una strategia d’approccio, che non perda di vista la patrimonializzazione a medio lungo termine. Inoltre, costruendo azioni che agiscano sempre in modo binario: on line e off line, racchiuse in modo del tutto complementare, all’interno di un’unica soluzione. Oramai inscindibile.
- Quanti progetti avete attualmente ‘nel cassetto’ e a quante gare state partecipando?
Direi che il paniere è abbastanza fornito. Siamo aperti su molti fronti: siano essi operativi, che di sviluppo. Noi lavoriamo con una strategia a scacchiera. Innanzitutto godiamo di accordi annuali e pluriennali, che ci consentono una solida base di partenza. Su questa sviluppiamo i contatti per tutte quelle attività che, guidate dal marketing operativo, richiedono interventi con un’azione e una temporalità definita… per ripetermi, sviluppiamo i contatti per tutte le azioni tattiche che vivono di gare e presentazioni.
- Quanti progetti avete attualmente ‘nel cassetto’ e a quante gare state partecipando?
Direi che il paniere è abbastanza fornito. Siamo aperti su molti fronti: siano essi operativi, che di sviluppo. Noi lavoriamo con una strategia a scacchiera. Innanzitutto godiamo di accordi annuali e pluriennali, che ci consentono una solida base di partenza. Su questa sviluppiamo i contatti per tutte quelle attività che, guidate dal marketing operativo, richiedono interventi con un’azione e una temporalità definita… per ripetermi, sviluppiamo i contatti per tutte le azioni tattiche che vivono di gare e presentazioni.
Premesso che non amiamo le gare, perché le riteniamo una dispersione e non un beneficio, sia per noi sia per le aziende, facciamo comunque di necessità virtù…e a oggi siamo aperti su un fronte 'competitivo' con cinque titoli operativi, oltre al nostro parco clienti fedele che conta oggi sette aziende. Concludo: alla normale attività di, chiamiamola, consulenza sui temi specifici sopra descritti, noi da alcuni anni operiamo nell’ambito della creazione di format che, di proprietà nostra o in gestione esclusiva, ci permettono una penetrazione del mercato fortemente competitiva.
- Mancano meno di due mesi a Expo 2015. Avete progetti in cantiere per il grande evento? Organizzerete qualche evento ‘fuori Expo’ o direttamente all’interno del sito espositivo? Ce ne può dare un’anticipazione?
Come potremmo non essere coinvolti in Expo? Sì, certo. Abbiamo partecipato ad alcune gare selezionate. Questo perché la ressa ed il bailamme erano e sono ancora molto alti. Abbiamo cercato di concentrarci in modo qualitativo e qualificato, e abbiamo avuto ragione. Uno per tutti Poretti, birra ufficiale di Padiglione Italia, sarà seguita da noi a 360°.
- Mancano meno di due mesi a Expo 2015. Avete progetti in cantiere per il grande evento? Organizzerete qualche evento ‘fuori Expo’ o direttamente all’interno del sito espositivo? Ce ne può dare un’anticipazione?
Come potremmo non essere coinvolti in Expo? Sì, certo. Abbiamo partecipato ad alcune gare selezionate. Questo perché la ressa ed il bailamme erano e sono ancora molto alti. Abbiamo cercato di concentrarci in modo qualitativo e qualificato, e abbiamo avuto ragione. Uno per tutti Poretti, birra ufficiale di Padiglione Italia, sarà seguita da noi a 360°.
Un'azienda illuminata, con una visione di comunicazione basata sul processo di marketing differenziale. Birra Poretti è un prodotto di alto livello qualitativo, che si è guadagnato il titolo dell’ufficialità in Padiglione Italia e, assieme a noi e un gruppo di grandi professionisti, ha sviluppato uno spazio che, oltre a diffondere tutti i valori che la marca ha fatto suoi, ha impostato lo spazio totalmente sull’esperienzialità. Territorio che noi governiamo, con solida competenza.
- Secondo voi l’Esposizione Universale ha spinto l’acceleratore sul settore degli eventi?
Certamente ha contribuito a svegliare gli animi. Ovviamente quando si muove una macchina di questa entità, il mercato si mette in azione in tutti i sensi. Non sempre tutti positivi. Però, di certo, in termini generali, è un beneficio per il mercato. Senza dubbio.
- Guardando al 2015 in generale, quali sono, secondo voi, i maggiori trend negli eventi? Quali tipologie resistono e quali, invece, stanno ‘cedendo il passo’?
Il mercato è strano. Da sempre. Diciamo che curiosamente va alla ricerca dell’innovazione e di poter essere informato circa la sperimentazione e il rinnovamento. Poi, nell’attimo in cui deve scegliere e applicare, diventa riflessivo e conservatore, parlo nello specifico del mercato italiano. Comunque, dal mio punto di vista, la contaminazione che segnerà il passo dei prossimi anni, è di certo quella generata dalla sinapsi digitale-live, virtuale-reale.
- Secondo voi l’Esposizione Universale ha spinto l’acceleratore sul settore degli eventi?
Certamente ha contribuito a svegliare gli animi. Ovviamente quando si muove una macchina di questa entità, il mercato si mette in azione in tutti i sensi. Non sempre tutti positivi. Però, di certo, in termini generali, è un beneficio per il mercato. Senza dubbio.
- Guardando al 2015 in generale, quali sono, secondo voi, i maggiori trend negli eventi? Quali tipologie resistono e quali, invece, stanno ‘cedendo il passo’?
Il mercato è strano. Da sempre. Diciamo che curiosamente va alla ricerca dell’innovazione e di poter essere informato circa la sperimentazione e il rinnovamento. Poi, nell’attimo in cui deve scegliere e applicare, diventa riflessivo e conservatore, parlo nello specifico del mercato italiano. Comunque, dal mio punto di vista, la contaminazione che segnerà il passo dei prossimi anni, è di certo quella generata dalla sinapsi digitale-live, virtuale-reale.
Paradossalmente, la sbornia digitale, entrata in una fase di solida maturità, sta stimolando l’attività live: sia essa da punto vendita sia da evento. Inoltre, questo rapporto, stimolato da un media interattivo, ha generato a sua volta interattività, anche tra i due mondi. Le azioni sul punto vendita o on the road diventano contenuto del digitale e il digitale, diventa media che contribuisce ad attivare il live. Tutto ciò porta verso una tendenza focalizzata su quelli che sono i nostri due pillar strutturali: activation ed experiential.
- Dal punto di vista, invece, dei settori merceologici, quali resistono negli investimenti e quali, invece, hanno tagliato i budget?
Il nostro è un media di comunicazione che ha caratteristiche tali da potersi adattare a condizioni molto diverse, tali da soddisfare piccoli investimenti, piuttosto che budget rilevanti. Mi verrebbe da dire che ne hanno sofferto alcuni 'larghi consumo' e si sono affacciati alcuni prodotti di nicchia, che mai avrebbero pensato di comunicare con questi strumenti.
- Dal punto di vista, invece, dei settori merceologici, quali resistono negli investimenti e quali, invece, hanno tagliato i budget?
Il nostro è un media di comunicazione che ha caratteristiche tali da potersi adattare a condizioni molto diverse, tali da soddisfare piccoli investimenti, piuttosto che budget rilevanti. Mi verrebbe da dire che ne hanno sofferto alcuni 'larghi consumo' e si sono affacciati alcuni prodotti di nicchia, che mai avrebbero pensato di comunicare con questi strumenti.
Inoltre, il nostro è un media di prossimità, che misura il termometro dell'azione-reazione in tempo reale e ne trae le necessarie deduzioni, avendo la capacità di fornire in tempo utile le indicazioni per intervenire sul prodotto e la sua comunicazione. Questo permette alla fine di tenere posizione su mercati in generale. Forse sarebbe più giusto dire, per parlare di tenuta o meno degli investimenti, se su singola azione il budget sia quello corretto o meno. Su questa considerazione direi che le aziende hanno cercato prima di razionalizzare, ora forse di contenere, talvolta in modo poco ragionevole.
- Quali criticità vi sono oggi nel settore degli eventi rispetto a qualche anno fa? E come definirebbe oggi il mercato degli eventi, in una parola?
Punto per punto. Prima domanda: ci sarebbe bisogno di pulizia. Seconda domanda: confuso.
- Come è cambiata la committenza, cosa i clienti vogliono oggi dalle agenzie di eventi?
La confusione è determinata da tutti gli attori presenti sul palcoscenico. Coloro che recitano con ruolo da protagonisti – le aziende; quelli che recitano a soggetto – noi agenzie. Partendo da questo punto e per non esimermi dal rispondere al quesito, dico che le aziende sono alla ricerca di capire come poter utilizzare al meglio il servizio che gli viene offerto. Le agenzie hanno necessità di identificarsi nel ruolo che al meglio si addice loro.
- Quali criticità vi sono oggi nel settore degli eventi rispetto a qualche anno fa? E come definirebbe oggi il mercato degli eventi, in una parola?
Punto per punto. Prima domanda: ci sarebbe bisogno di pulizia. Seconda domanda: confuso.
- Come è cambiata la committenza, cosa i clienti vogliono oggi dalle agenzie di eventi?
La confusione è determinata da tutti gli attori presenti sul palcoscenico. Coloro che recitano con ruolo da protagonisti – le aziende; quelli che recitano a soggetto – noi agenzie. Partendo da questo punto e per non esimermi dal rispondere al quesito, dico che le aziende sono alla ricerca di capire come poter utilizzare al meglio il servizio che gli viene offerto. Le agenzie hanno necessità di identificarsi nel ruolo che al meglio si addice loro.
- In che modo, quindi, si potrebbe superare questa confusione?
Dovremmo fare una netta divisone tra quelle che, tra le agenzie, hanno maggior sensibilità nella parte di servizio ovvero produzione pura, e quelle, invece, che per vocazione e ruolo esercitano – o meglio, possono esercitare – la parte di edificatori valoriali, ovvero eventi per comunicare.
Le aziende in realtà chiedono alla base soluzioni che le aiutino in modo concreto a movimentare il prodotto, ovunque esso sia. Lo chiedono a voce alta e per questo lo fanno in modo naif. Ad esempio chiamano otto agenzie per una gara da alcune centinaia di migliaia di euro. Ma l’errore non è loro. Bensì nostro che, alla fine ci sediamo tutti assieme attorno al tavolo. Circa la qualifica delle agenzie andiamo dalla multinazionale da sessant’anni sul mercato alla società di servizi hostess, passando dalla struttura che si occupa di booking hotel e voli aerei. Non so se le ho risposto, ma questo è il modo in cui è cambiata la committenza e quello che i clienti vogliono dalle agenzie.
- Quali saranno, dunque, i fattori chiave del successo di un’agenzia nei prossimi anni?
Saper tenere la barra dritta verso l’obiettivo prefissato.
- Quali saranno, dunque, i fattori chiave del successo di un’agenzia nei prossimi anni?
Saper tenere la barra dritta verso l’obiettivo prefissato.
Chiara Pozzoli