Grifoni (InMediaTo): ecco la ricetta della strategia media per diventare un Best Brand

Lo abbiamo chiesto a Sandra Grifoni, Amministratore Delegato di InMediaTo, (a destra nella foto, dopo gli altri soci Paolo Trioni e Graziana Fracchia), struttura media di riferimento di Serviceplan Italia. InMediaTo è una struttura media consulenziale per grandi marche del nostro mercato che può offrirci  un osservatorio privilegiato sui best brands. 

Gli stessi che sono protagonisti, peraltro, dell'Oscar delle marche che, come vi abbiamo raccontato il 3 settembre scorso, debutta nel nostro Paese a cura di Serviceplan Italia e Gfk Eurisko, i cui vincitori saranno proclamati il prossimo il 28 ottobre al termine di una serata a inviti negli Studi RAI di via Mecenate a Milano. 

Come ci ha spiegato la professionista, che ha giocato un ruolo importante nell'organizzazione di Best Brands in Italia: “Appena Serviceplan Monaco mi ha parlato del premio che organizza da anni in Germania, mi è sembrato subito interessante grazie anche alla scientificità dei parametri di classificazione delle marche che tengono conto del successo economico e dell’affetto del pubblico e mi sono attivata in modo da contribuire alla sua realizzazione anche nel nostro Paese presentando in primis il progetto all'UPA che ha dato il suo patrocinio e cercando i partner più interessanti identificati in ADC Group, GFK Italia, RAI Pubblicità, System 24.  Inoltre, in team con Eurisko ho contribuito all'elaborazione dei dati delle brand italiane elaborati sugli ultimi quattro anni".

Veniamo ora alle strategie media che un Best Brand deve adottare per raggiungere o conservare questo status: “Per diventare un Best Brand è fondamentale un gioco di squadra tra tutte le leve che lo riguardano: prodotto di qualità, distribuzione adeguata, comunicazione efficace e continuativa, creatività impattante ed emozionante e piano media strategico in base a tipologia del marchio e mercato di riferimento".

Passiamo in rassegna i mezzi e i criteri di pianificazione che un Best Brand deve preferibilmente adottare:
"Le marche che mirano a diventare un Best Brand devono privilegiare, nel piano media, i migliori spazi in assoluto e formati altamente qualitativi e impattanti, come pagine intere o doppie pagine sui quotidiani, e il Prime Time e i programmi validi sia per gli ascolti che per la qualità nel caso della tv. Lo stesso vale per chi è già Best Brand, chiamato a seguire logiche di qualità per difendere e mantenere questa posizione. Inoltre, un marchio di successo ha bisogno di mezzi capaci di costruire notorietà, dare emozioni e coinvolgere, e in questo la forza vincente della televisione non ha eguali. Se pensiamo a un grande brand come Ferrero è evidente che il piccolo schermo ha sempre giocato un ruolo fondamentale nelle sue scelte di pianificazione. Negli anni è stato un cliente che ha investito in spazi di qualità soprattutto nel Prime Time per intercettare la maggior parte della popolazione che durante il giorno è fuori casa. Ha spesso pianificato in posizioni speciali, all'interno di programmi di punta come i tg che garantiscono un pubbico più ampio e più qualificato. Ecco, i Best Brands devono seguire questo modello che è risultato vincente”.

Che ruolo hanno gli altri mezzi?
“Lo spot al cinema ha sicuramente un impatto molto più grande rispetto alla tv ma, d’altra parte, deve scontare il fatto di non avere la penetrazione e la frequenza ravvicinata necessaria per far partire il volano della notorietà; può dunque essere utilizzato in aggiunta agli altri mezzi. Altri media come ad esempio gli eventi sono strategici se inseriti nel media mix, ma sono funzionali solo se generano eco mediatica amplificando così i messaggi. Certamente dopo la tv, la stampa, e in particolare i quotidiani, è per definizione il mezzo principale soprattutto per la capacità di trasferire sulla marca la carica di autorevolezza e di capacità informativa. La stampa è fondamentale se scelta come strumento di announcement di un nuovo brand ma, come ho già detto, deve essere pianificata con logiche e formati impattanti”.

E il digitale di cui tanto si parla?
“Il digitale è una somma di più mezzi e di più attività, ovvero tv, stampa, edicola, salotto, banca, libreria. E' un media di cui sicuramente un Best Brand deve tenere conto nel suo media mix, ma resta comunque secondario al piccolo schermo per capacità di reach. Un Best Brand dovrebbe utilizzare il digitale come un secondo device dello spot dopo la tv per intercettare quella parte di target che trascorre molto tempo su pc, tablet, smartphone. Il digital, inoltre, è uno strumento rilevante di business e di comunicazione per chi fa e-commerce, ma riguarda per lo più categorie di prodotti e servizi diverse da quelle del mass market. Infine, il digitale è un mezzo interessante perché offre a tutti i brand la possibilità di interagire con il target e l'opportunità di controllare in modo tempestivo l'andamento della campagna, con l'esclusiva possibilità di settare in corsa la comunicazione. Ma tutti plus non specifici per un Best Brand".

In tema di digitale, quali opportunità offrono ai Best Brand il Programmatic e il Real Time Bidding?
“Il primo consiste nell'acquisto automatizzato di spazi spesso rimasti invenduti e quindi meno appealing, non lo consiglio a un Best Brand ma più alle aziende che cercano un'ottimizzazione dei costi e una qualità degli spazi non elevata. Diverso è il discorso per il Real Time Bidding che talvolta offre anche spazi di pregio. In generale, tuttavia, non sono due vie necessarie per creare un Best Brand che invece deve puntare alla massima qualità nella pianificazione, anche sul digitale”.

Parliamo del contributo che la radio può offrire a un marchio di successo
“La radio in sé è un media che garantisce buoni risultati di notorietà. Ma ha un limite, racconta il prodotto, consente di immaginarlo ma non lo può mostrare e per un Best Brand è fondamentale diventare riconoscibile nel suo essere in modo da risultare evidente a scaffale nell'atto d'acquisto. Consiglio invece la radio a tutti quei marchi che vogliono tenere alto il ricordo della comunicazione già trasmessa in tv, ma a costi contenuti”.

E l'affissione?
“E' un media capace di assicurare grande notorietà, per questo prima dell'avvento della tv era lo strumento privilegiato dalle aziende per lanciare nuovi prodotti e comunicare. Ora è meno 'protagonista' e spesso la si sceglie per pianificazioni nelle aree in cui si ha l'esigenza di aumentare la pressione pubblicitaria. Ma non dimentichiamo che ci sono aziende come Esselunga, un vero Best Brand, che ha costruito il proprio successo in comunicazione solo grazie all'affissione. A dimostrazione che, in realtà, tutti i mezzi sono potenzialmente adatti a creare un Best Brand se scelti con coerenza rispetto agli obiettivi”.

Diventare un Best Brand richiede grandi investimenti?
“Poiché la televisione resta un mezzo obbligato è evidente che per diventare un marchio di successo è necessario mettere sul piatto un budget consistente. Ma è ancora più fondamentale che tale budget sia ben allocato, perché la prima regola per un Best Brand è di adeguare i mezzi al mercato in cui opera e orchestrarli seguendo i formati più strategici per il target a cui si vuole parlare e i periodi di pianificazione più giusti, tenendo conto anche della concorrenza. Diverso è per chi è già Best Brand come Rolex, Coca-Cola, Nutella, che possono permettersi pochi investimenti ma sempre su posizioni e formati importanti; tanto è vero che un modo per definire un Best Brand potrebbe essere: quello che ha maggior fatturato con meno investimento“.

In fondo, qual è il ruolo di un centro media nella costruzione di un marchio di successo?
“E' un ruolo di servizio, consulenziale, certamente importante per guidare le aziende nella scelta dei mezzi giusti sui quali comunicare”.

E quanto conta la creatività per un Best Brand?
“E' l’elemento determinante. Un Best Brand deve informare, emozionare, coinvolgere, impattare, stupire in modo facile e veloce. Per raggiungere questi obiettivi, la creatività gioca un ruolo chiave. Insomma, deve far passare nella testa del target che è il migliore”.

Infine, un'occhiata all'andamento di InMediaTo, il centro media che Sandra Grifoni guida in qualità di Amministratore Delegato.

“Siamo una realtà diversa dalle altre sul mercato e non ci piace essere identificati come centro media, ci definiamo invece una struttura consulenziale per un selezionato numero di clienti a cui dedichiamo energie e risorse a 360°. Una scelta, questa, ricompensata dalla fedeltà dimostrata negli anni dai clienti stessi. Coerenti con il nostro posizionamento di agenzia di nicchia, non puntiamo a gestire in maniera generica grandi budget, ma ci concentriamo su realtà imprenditoriali preferibilmente italiane che si rivolgono a professionisti che possano dar loro una consulenza strategica e personalizzata. Offriamo un servizio 'su misura' e una vicinanza continua al cliente da parte di tutto il management dell'agenzia che, crediamo, solo una struttura come la nostra con un posizionamento di nicchia può garantire. Più difficilmente le grandi realtà del mercato possono assicurare la stessa attenzione ad aziende con budget di qualsiasi dimensione”.

Ricordiamo che tra i clienti storici di InMediaTo, guidata dai tre soci Sandra Grifoni, Paolo Trioni e Graziana Fracchia, ci sono soprattutto aziende di grandi imprenditori italiani, come De Cecco, Frescobaldi, Gruppo Pam/Panorama, Kimbo, Madel, Miroglio, Monari Federzoni, Monini, Orva, Raspini e Rana.

Tra i new business acquisiti nel 2015 ci sono Arcaplanet, Madel, Orva e Raspini che, spiega Grifoni, “hanno contribuito al trend positivo di crescita dell'agenzia nel primo semestre dell'anno”.

In generale, parlando dell'andamento della struttura, Grifoni precisa: “Anche negli anni nei quali il mercato è regredito a causa della crisi, InMediaTo ha saputo crescere grazie a una gestione oculata, alla decisione, ad esempio, di investire nell’azienda seguendo un modello di business basato sulla sostenibilità, sia a vantaggio dei dipendenti che dei progetti che realizziamo”.

Elena Colombo