Interviste
Gruppo Festina, lancette di comunicazione
Trasparenza, passione, qualità, coerenza, desiderio di scendere in campo e stare al fianco di chi ama la vita e lo sport e di chi ha più bisogno rappresentano i valori che la multinazionale spagnola desidera veicolare. Non solo attraverso i mezzi classici, ma sempre più anche tramite attività digital, eventi e sponsorizzazioni. Articolo tratto da e20 gennaio - febbraio 2015.
Con oltre 30 anni di storia, il Gruppo Festina è un’azienda internazionale specializzata nella produzione e nella commercializzazione di movimenti e parti di precisione per noti brand di orologeria.
A oggi, il Gruppo commercializza cinque marchi di orologi per il mercato tradizionale (Calypso, Lotus, Festina, Jaguar e Candino) e due marchi di gioielleria (Lotus Style e Silver). Il Gruppo, con sede a Barcellona, conta sei filiali (Francia, Germania, Italia, Benelux, Svizzera, Repubblica Ceca e Polonia, Cile e Messico), è presente in oltre 90 Paesi e vende 5 milioni di orologi all’anno.
Le attuali strategie di comunicazione della multinazionale confermano l’importanza dei
mezzi tradizionali, tv e stampa, ma assecondano i tempi, i gusti e le esigenze dei consumatori, venendo quindi tradotti anche sul web, sui social e sui mezzi unconventional.
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A quali fiere nazionali e internazionali partecipate ogni anno?
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mezzi tradizionali, tv e stampa, ma assecondano i tempi, i gusti e le esigenze dei consumatori, venendo quindi tradotti anche sul web, sui social e sui mezzi unconventional. “Cerchiamo di essere presenti nei luoghi di incontro, nelle realtà in cui ognuno di noi coltiva le proprie passioni - spiega Lucia Carbonato (FOTO), responsabile marketing Festina Italia -, approdando così, per esempio, al Forum e Palalottomatica di cui siamo sponsor da quest’anno”.
L’approccio di comunicazione punta in maniera specifica sui territori di ogni singolo brand allargandosi poi naturalmente a un concetto sempre più esplicito di Gruppo.
“Ne è un esempio il giornale istituzionale, ‘Lancette’, che parla di ‘Noi’ - precisa Carbonato -. Si tratta di un prodotto editoriale creato internamente all’azienda che rappresenta lo strumento attraverso il quale veicolare tutte le nostre storie”.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?
La presentazione di prodotto alla stampa è per noi un momento importantissimo dell’anno e abbiamo in calendario anche momenti in cui coinvolgiamo i clienti sulle nostre attività sportive, portandoli direttamente a vivere le emozioni degli sport che i nostri brand sostengono. Nel 2014 la nostra presentazione delle collezioni alla stampa ha assunto un carattere speciale grazie alla partecipazione nella nostra location del Mediolanum Forum di Assago di Marc Marquez, il campione spagnolo MotoGp e nostro testimonial su Lotus e Lotus Style. Evento nell’evento, la serata è stata arricchita anche da toni ‘glamour’ e spettacolari.
Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché?
Direi sport e musica. Lo sport è il nostro modo di tradurre il carattere del Gruppo e dei marchi, affiancandoci a discipline che ci rispecchiano. Musica e spettacolo trovano i loro habitat nel Mediolanum Forum d’Assago e nel Palalottomatica di Roma, raggiungendo in questo modo un target eterogeneo, curioso e socialmente attivo. Diamo uno sguardo anche alla moda poi, con varie attività tra cui un concorso che ci ha portato a ricercare il volto che potesse rappresentare in comunicazione uno dei nostri brand, il marchio Festina.
Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate? In che modo si concretizza negli eventi?
A livello internazionale abbiamo attività di questo tipo: ne sono un esempio la linea di abbigliamento da ciclista sviluppata in collaborazione con il noto brand Santini, e la collezione di Mtv di Calypso: il nostro brand più giovane e spensierato ha trovato un partner ideale nel canale di musica.
A quali fiere nazionali e internazionali partecipate ogni anno?Come filiale italiana partecipiamo a Baselworld, la fiera più importante del settore. A livello internazionale, la casa madre è presente agli appuntamenti mondiali di riferimento.
Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?
La nostra trasparenza, la nostra passione, la nostra voglia di scendere sul campo e stare al fianco di chi ama la vita e lo sport. Da ultimo, ma non meno importante, la qualità, che si traduce sia sul prodotto sia sul livello di coerenza con le scelte che facciamo.
Quali parametri vengono presi in esame per stabilire l’efficacia di un evento?
Il successo di un evento viene misurato da valori numerici quali affluenza e adesioni, dal ritorno di visibilità e quindi di notorietà, che si traduce nel lungo periodo anche sulle vendite, ma soprattutto dalle dichiarazioni di chi, a quell’evento, ha la possibilità di partecipare. Il confronto con chi ci ‘vive’ è la miglior cartina tornasole.
Quale ruolo ha la Csr per voi e in che modo si comunica/integra negli eventi?
Un valore fondamentale perché la nostra azienda è fatta, prima di tutto, di persone. E le persone lavorano meglio in un ambiente sensibilizzato nei confronti del sociale: l’anno scorso abbiamo sostenuto la Onlus Sos Villaggi dei Bambini, nel 2014 il nostro supporto è andato a Fabio Muroni, un delizioso bambino di 9 anni affetto dalla sindrome di West.
Abbiamo acquistato per lui un’attrezzatura specifica americana e gli garantiremo un anno di fisioterapia tutti i giorni con una persona formata ad hoc a cui pagheremo il costo del corso di formazione. Abbiamo, inoltre, messo a disposizione dei nostri concessionari materiale informativo per sensibilizzare i clienti a una minima donazione per questo bimbo.
Il vostro marchio fa parte di una multinazionale. Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione?
Siamo parte di Festina Group, 2.600 dipendenti tutto il mondo. La nostra casa madre è in Spagna. Abbiamo un marketing internazionale che definisce le guideline generali: immagine di brand e progetti a respiro internazionale. Noi decliniamo le linee guida e gestiamo le attività nazionali con una buona autonomia, naturalmente con l’avallo della casa madre.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi?
Normalmente ci occupiamo di tutte le attività internamente. Abbiamo collaboratori esterni, quali il nostro ufficio stampa, così come partner per le nostre sponsorizzazioni che rendono sinergiche le nostre attività (l’ultimo press day si è svolto c/o la Sky Lounge del Mediolanum Forum di Assago, ndr).
Quante gare per gli eventi vengono indette in un anno?
Mediamente una gara con almeno tre attori, a seconda dei progetti che gestiamo in outsourcing. L’ufficio marketing e commerciale definiscono la scelta.
Parliamo di sponsorizzazioni. A quali eventi/team/enti/squadre è legato il vostro marchio e perché?
Festina, legata da anni ormai a Rcs, parla la lingua del ciclismo, della maratona, del basket. Chissà poi che, magari prima di fine anno, possa esserci anche una novità. Lotus si lega alla MotoGP; Calypso al Beach Volley con la coppia campione d’Italia 2012 Ficosecco-Casadei.
Quale valore aggiunto dà occuparsi di eventi e comunicazione?
Dal lato professionale dà modo di accrescere la propria expertise e di aumentare la brand equity del portafoglio marchi, iniettando energia e nuova linfa a ognuno dei brand. A livello personale ti mette a contatto con mondi affascinanti e stimolanti, ti insegna ogni giorno qualcosa e, nella maggioranza dei casi, ti mette a contatto con persone dinamiche e molto smart.
Può fare qualche esempio di case history dettagliate di eventi recenti o esemplari delle vostre strategie di comunicazione?
Possiamo citare il concorso Festina del 2013 che ha avuto l’obiettivo di cercare il volto femminile per il marchio. Un progetto articolato che ha visto la pianificazione su tv (Discovery e La7, ndr), sulla stampa e sul mondo web (pagine FB Festina Italia e sito festina.com, ndr) e che è culminato in una splendida esperienza per la vincitrice, volata a Parigi per lo shooting nello studio Pin Up e ora protagonista delle nostre pagine di comunicazione. Un successo di adesioni.
Un’altra attività 2014 molto interessante è stata il nostro ingresso nel mondo del Rugby che si è tradotto in una presenza televisiva su Dmax durante la diretta del torneo delle 6 Nazioni, della sponsorizzazione di pillole sul Rugby sempre sul canale, della presenza bordo campo con Led durante le partite della Nazionale all’Olimpico e di un evento che ci ha permesso di portare i clienti ad assistere a una di queste appassionanti partite. Un cerchio che si chiude e che ci rende perfettamente coerenti e impattanti.
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Lucia Carbonato - Profilo
Classe 1983, Lucia Carbonato si è laureata in Marketing Management presso l’università Commerciale Luigi Bocconi di Milano.
Inizia la sua carriera lavorativa nel 2007 in Campari Italia, in qualità di brand manager assistant, carica che ricopre anche l’anno successivo in Nestlé Waters - S.Pellegrino.
Dopo un anno in Vodafone Omnitel come junior product manager, nel 2010 passa in Festina Italia con la carica di senior product manager, ruolo che ricopre fino all’anno successivo, quando approda in Global Pharmacies Partners in qualità di product manager. Nel 2012 torna in Festina in qualità di responsabile marketing e trade marketing.