Interviste
Jägermeister, il ritmo è giovane
Articolo da rivista e20 marzo-aprile 2013 -- Musica, divertimento e contatto rappresentano il fil rouge di tutti gli eventi del brand distribuito in Italia dal Gruppo Campari. Un marchio che, da sempre, si sente vicino ai consumatori ai quali dedica numerose iniziative online e offline, al fine di far loro vivere un'experience coinvolgente, anche attraverso la prova prodotto.
Il brand è distribuito in
Italia dal Gruppo Campari dal 1994 e il suo nome
diventa particolarmente famoso grazie a uno spot
degli anni Novanta, in cui il modello Raz Degan affermava: 'Non bevevo Jägermeister perché… sono
fatti miei'.
Da allora si sono susseguite campagne di
successo ?no all’attuale ‘La notte prende vita’, che ha
consacrato Jägermeister come l’after dinner perfetto
per cominciare la serata con gli amici.
Una storia di successo che diventa ancora più unica
grazie alle attività below the line che hanno fatto di
Jägermeister un’icona tra i giovani-adulti amanti del
divertimento. “Negli ultimi anni - afferma Maria Cristina Iaselli (nella foto),
event & sponsorship manager Italia Gruppo Campari - abbiamo creduto sempre di più nell’importanza
dell’offrire al consumatore un’esperienza diretta con
il prodotto. Questo ha fatto sì che oggi l’experiential
marketing sia a tutti gli effetti una leva di comunicazione per il brand. Valutiamo nuove iniziative e
sponsorizzazioni in funzione della strategia dei diversi
marchi del nostro portafoglio”.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti
per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?
Da anni costruiamo consumer event ad hoc (come
Jäger Noctis, Jäger Dome, Terrazza Jäger, ndr), dove
il consumatore può innanzitutto vivere un’experience
attraverso il prodotto. Questo non solo attraverso
l’assaggio, ma anche attraverso la musica elettronica
e l’ambientazione. Il target di riferimento è giovani
adulti tra i 18 e i 24 anni, trend setter e amanti
del divertimento.
Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente e perché?
Musica elettronica innanzitutto, location insolite ed
esperienze memorabili. Jäger Dome e Terrazza Jäger
sono due esempi concreti.
Quali messaggi volete comunicare attraverso gli
eventi?
‘Con Jägermeister la notte prende vita’!
Quali parametri vengono presi in esame per stabilire l’ef?cacia di un evento?
Misuriamo il Roi internamente attraverso dei Kpi pre?ssati e uguali per tutti gli eventi.
I parametri sono molti, ma principalmente il ritorno
dell’investimento a contatto, la risonanza mediatica, la
tipologia di servizio della bevanda e il buzz on e of?ine
generato dall’evento.
Il vostro marchio fa parte di una multinazionale?
Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione
delle strategie di comunicazione?
Mast Jägermeister è una società internazionale con sede
in Germania. La distribuzione del prodotto sul territorio
italiano è af?data al Gruppo Campari che de?nisce
tutte le attività marketing, condivise con la casa madre.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi?
Per il below the line, principalmente con Compass Italia,
agenzia di Bologna.
Parliamo di sponsorizzazioni. A quali eventi/team/
enti/squadre è legato il vostro marchio e perché?
Presidiamo alcuni eventi nazionali di musica elettronica. Per esempio l’edizione italiana del Time Warp, il
Vertical Stage dei Motel Connection, Robot nelle varie
edizioni e altri.
Può fare due o tre esempi
di case history dettagliate di eventi recenti o esemplari
delle vostre strategie di comunicazione?
L’ultimo evento di successo organizzato dall’azienda è lo ‘Jäger Dome’. Un tour che anima la
stagione invernale portando musica elettronica
e fasci di luce sul palcoscenico delle notti ad alta
quota tra le migliori località sciistiche italiane.
In
occasione del capodanno 2013, a Montecampione,
è stata allestita una struttura di grande impatto.
Due cupole, connesse da un tunnel trasparente,
sono state protagoniste dell’ultima serata del 2012.
Un ambiente unico, con la neve a fare da cornice.
Serate dedicate a chi ama la musica elettronica, il
divertimento e naturalmente Jägermeister ice cold.
A quali partner vi siete legati per questo evento?
Tra i partner dell’iniziativa, Cocoricò Network e
ScuolaZoo. L’evento musicale Jäger Dome di Montecampione si è infatti legato al capodanno universitario organizzato da ScuolaZoo.com, editore cross
media che gestisce la community studentesca più
grande d’Italia.
Oltre 600 partecipanti si sono riuniti
grazie alla competenza di ScuolaZoo che ha saputo
strutturare un piano di comunicazione in parallelo
sui canali online e off line prevedendo una fase pre
e post evento sviluppata sul web con operazioni
di buzz marketing su Facebook e viralizzazione di
contenuti dedicati.
I risultati?
I numeri raggiunti online hanno dimostrato, sin dai
primi giorni, il successo che avrebbe avuto la tappa
a Montecampione, un totale di 600 partecipanti
e una previsione di 6.000.000 di contatti social
faranno parlare ancora a lungo del successo dello
Jäger Dome.
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Maria Cristina Iaselli - Profilo
Laureata in
Statistica e Scienze Economiche all’Università di
Bologna nel 1999, Iaselli inizia la
sua carriera nel Gruppo
Unilever, prima in ambito
commerciale poi come
brand manager. Arriva nel
Gruppo Campari nel luglio
del 2007 dove ricopre la
funzione di brand manager per tre anni su diversi
brand del portafoglio. Nel
2010 diventa events and
sponsorship manager per
tutti i prodotti del porta-foglio Campari in Italia.
Marina Bellantoni