La pubblicità è tattica, l'evento è strategico

“Se il ruolo della pubblicità classica oggi è sempre più tattico e promozionale, l’evento più che mai sta diventando un mezzo strategico”. Con questa affermazione decisamente rivoluzionaria, Andrea Baracco, director Image and Communication Renault Italia ha creato 'subbuglio' negli animi dei partecipanti al Bea Educational, la giornata dedicata alla formazione e all’aggiornamento sulle problematiche relative al mercato degli eventi organizzata da ADC Group.

È quanto mai significativo, infatti che un big spender come Renault imponga una riflessione sull'evoluzione della comunicazione ribaltando lo schema tradizionale che vede la pubblicità classica come mezzo strategico per eccellenza.
Andrea Baracco (nella foto), suggerisce, quindi, nel periodo di crisi imperante, una strategia integrata, in cui l'adv classico è solo una delle componenti che interagisce in modo coerente con gli altri strumenti che volgono al raggiungimento dell'obiettivo. "Si deve distinguere fra esigenze tattiche e strategiche - precisa Baracco -. In termini tattici i media classici e in particolare tv e quotidiani sono privilegiati per la loro natura promozionale. E' l’evento il mezzo strategico. L’evento può diventare elemento che può tracciare un percorso futuro, permettendo di dialogare con target specifici. In un periodo di crisi come quello che stiamo vivendo, quando si lancia un prodotto, si ha ‘un solo colpo in canna’. Per questo credo che oggi l’evento debba essere il tutto, non solo una situazione fine a se stessa. L’evento deve essere necessariamente integrato in una strategia di comunicazione. Soprattutto, le aziende necessitano della consulenza di figure professionali, in grado di suggerire ‘neutralmente’ la strategia migliore, senza ‘spingere’ sui loro specifici service. Le agenzie di comunicazione si devono ripensare e ristrutturare in modo da gestire al loro interno tutti i media in modo verticale, per dare un servizio a 360°. Oggi più che mai c’è bisogno di una figura che sia l’evoluzione dello Strategic Planner. La potremmo chiamare Integration Planner”.

Per illustrare il 'modus operandi' dell'azienda, Baracco ha mostrato al pubblico il piano integrato studiato per il lancio della nuova Twingo, che ha previsto, oltre ad una campagna pubblicitaria internazionale, una fase denominata 'Meeting the target', declinata su molteplici mezzi (viral, concorsi...) e conclusasi con l'evento finale alla presenza del testimonial, Nicolas Vaporidis. “L'evento vero e proprio è stato il culmine di un crescendo di attività di comunicazione - conclude Baracco -. Un evento inscindibile da una strategia di comunicazione multistrato e costruita ad hoc”.

Serena Roberti