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1864: Gerard Adriaan Heineken acquisisce, ad Amsterdam, la birreria De Hooiberg, attiva dal 1592. Da quella data, l’evoluzione del Gruppo Heineken rispecchia l’imprinting dei proprietari d’origine, che, con volontà ferrea e spirito di innovazione, avviarono il processo di crescita del marchio.
Un processo che l’ha portato a essere il primo produttore di birra in Europa, con un fatturato internazionale di 12,56 miliardi di euro e un utile netto di 1,11 miliardi.

L’avventura italiana comincia nel 1974 con l’acquisizione di Birra Dreher, alla quale segue una veloce e brillante espansione. Con una quota di mercato nazionale pari a oltre il 30%, il Gruppo vanta oggi un vastissimo portfolio di brand, tra i quali, oltre a Heineken e Dreher, anche Birra Moretti, Ichnusa, Budweiser. La massiccia presenza nel beverage richiede una comunicazione studiata sui singoli prodotti e capace di trasmetterne vissuto e posizionamento.

In questo scenario, l’evento va assumendo un ruolo centrale, testimoniato dalla recente decisione, non così frequente nelle aziende italiane, di istituire un Ufficio Eventi e di accentrarne le competenze in un’unica figura di riferimento. Da sport sponsorship manager a event manager, la storia di Giovanni Natalini (nella foto a sinistra) in Heineken Italia ruota intorno all’evento come mezzo strategico di comunicazione.

Heineken e la comunicazione. In che rapporto sono?
La comunicazione in Heineken ha sempre rivestito e continuerà a rivestire un ruolo strategico e fondamentale per i brand, supportando il posizionamento dei marchi e affiancandosi in maniera sinergica agli altri elementi del marketing mix.

Quali sono le strategie di comunicazione sulle quali investe attualmente l’azienda?
Il Gruppo Heineken, in quanto Portfolio Company, ha da sempre prestato grande attenzione a mantenere ben distinti nella mente dei propri consumatori il vissuto e i mondi di riferimento dei diversi marchi. Le strategie di comunicazione sono, quindi, differenziate e strettamente correlate al posizionamento dei brand.

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione?
La strategia di comunicazione di ogni brand si evolve in funzione del mercato, dei consumatori, del rapporto tra essi e la marca. Allo stesso modo, i mezzi utilizzati si sono adeguati alle abitudini del target di riferimento: gli strumenti classici, oggi, faticano a raggiungere target difficili come quello dei giovani e, viceversa, i mezzi digitali stanno uscendo dalla nicchia per diventare realtà sempre più importanti. È per questo che nella nostra pianificazione cerchiamo di presidiare questi media assecondandone al meglio le diverse specificità.

Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società?
Per ogni brand esiste una piattaforma di comunicazione unica che prevede l’utilizzo integrato dei diversi mezzi in maniera sinergica e coerente. Già da anni per i nostri key brands abbiamo sposato una strategia di marketing esperienziale che unisce in modo quasi indissolubile le azioni classiche come la comunicazione pubblicitaria ai grandi eventi organizzati e promossi per far vivere al consumatore una vera e propria ‘esperienza’ di marca.

Quanto investite in comunicazione? Può specificare la percentuale di investimento in eventi, sponsorizzazioni e pubblicità rispetto al totale?
Ogni anno viene definito per ogni brand un piano media coerente con la strategia di comunicazione e con il mercato. In linea generale, il budget di comunicazione viene destinato per un 40% agli eventi, per un altro 40% alla comunicazione classica tra Tv, internet e guerrilla, e il rimanente al below the line.

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti?
Gli eventi organizzati da Heineken Italia sono prevalentemente rivolti ai consumatori, anche se non mancano le convention per i dipendenti e per i top clients.

I vostri eventi hanno anche rilevanza internazionale?
Alcuni sicuramente: faccio riferimento ad Heineken Jammin’ Festival, che attira un pubblico europeo, collocandosi tra i primi cinque festival in Europa, e al Trofeo Birra Moretti, trasmesso in diretta Tv in oltre 40 paesi nel mondo.

Che ruolo ha la Csr per Heineken Italia e in che modo si comunica/integra negli eventi? Può descrivere una vostra recente case history nel settore?
Da sempre Heineken Italia pone una particolare attenzione ai temi legati alla Csr, svolgendo un ruolo attivo nell’informazione sui rischi legati all’abuso di alcol e nella promozione di un consumo moderato e responsabile. In particolare, Heineken negli ultimi sei anni ha sviluppato e mandato on air due campagne Tv e due campagne stampa finalizzate a sensibilizzare i giovani su questo tema. Anche durante i nostri eventi mettiamo in essere misure volte a non favorire un consumo eccessivo di birra quali, ad esempio, concordare con la questura il prezzo della birra affinché non sia troppo basso e il periodo durante il quale vendere il prodotto. Ma non solo: basti pensare all’ultimo Heineken Jammin’ Festival, per il quale abbiamo esposto in tutta l’area del parco San Giuliano, dove si è tenuto l’evento, numerosi cartelli con la creatività delle campagne stampa realizzate sul tema della Csr.

Che ruolo ha lo sport negli eventi Heineken? Può descrivere una vostra recente case history nel settore?
Anche il ruolo dello sport varia a seconda del brand. Nel Trofeo Birra Moretti, ad esempio, è predominante, essendo il calcio la piattaforma a cui si lega Birra Moretti e attorno al quale vive tutta la comunicazione del brand, comprese le sponsorizzazioni delle principali squadre di serie A. Lo sport costituisce, quindi, il fulcro attorno al quale si costruisce tutto l’evento, che si declina come un perfetto connubio tra calcio e spettacolo. Il Trofeo Birra Moretti è un grande spettacolo e una sfida calcistica tra squadre di altissimo livello in un avvincente triangolare estivo. Nato nel 1997 per desiderio e passione dell’azienda, l’evento viene da allora interamente ideato, prodotto e promosso da Heineken Italia, che ne ha la full property. Non una semplice sponsorizzazione, ma un coinvolgimento totale della marca con un giusto mix di sport e spettacolo, che sa trasferire passione ed entusiasmo sia ai tifosi sugli spalti sia ai milioni di telespettatori da casa. In altri eventi, invece, lo sport costituisce un ingrediente collaterale, con l’obiettivo di intrattenere il pubblico e di fargli vivere l’esperienza che l’evento, nella sua totalità, vuole trasmettere.

Quali sono gli altri settori su cui puntate per gli eventi?
Tendenzialmente i nostri eventi si legano alla musica, allo sport e alla comicità.

Gli eventi e le sponsorizzazioni sono pianificati secondo un calendario predefinito?
Si, trattandosi di eventi complessi, richiedono una pianificazione e un’organizzazione a lungo termine, direi annuale.

Sport/Sociale/Moda... qual è il settore che presidiate maggiormente a livello di sponsorizzazioni?
Il Gruppo Heineken da più di 10 anni ha deciso di passare da mero sponsor a organizzatore di eventi propri. In generale, comunque, i settori presidiati sono musica e sport, coerentemente con le piattaforme di comunicazione dei brand.

In che modo viene calcolato il Roi di eventi e sponsorizzazioni?
È molto difficile calcolare il Roi di eventi e sponsorizzazioni. Altra cosa è, invece, la valutazione del successo di un evento, dato da molteplici fattori, tra cui, in primis, l’awareness, nonché la brand image correlata all’evento stesso, entrambe misurabili attraverso apposite ricerche di mercato.

Può citare l’evento che nell’ultimo anno le ha dato maggiore soddisfazione?
Tutti i nostri eventi mi danno soddisfazione, nessuno escluso. Ad ogni modo, gli eventi ‘start-up’, come ad esempio Mondo Ichnusa, tenutosi quest’anno per la prima volta in Sardegna, mi regalano forti emozioni.

Può citare un evento e/o una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
La stagione degli eventi è principalmente quella estiva, che si sta concludendo, quindi ad oggi siamo in fase di pianificazione per il 2009. Per il prossimo anno... sicuramente posso citare la sponsorizzazione della finale di Champions League a Roma a maggio, per la quale Heineken sarà presente nella città con numerosi eventi collaterali.

Quali sono i vostri partner per gli eventi? In base a quali criteri li scegliete?
La complessità degli eventi che realizziamo rende assolutamente necessario il coinvolgimento di strutture specializzate, che scegliamo prevalentemente in funzione delle competenze e della leadership che ognuna di esse ha nel proprio settore, nonché della fiducia che riponiamo in loro. Per citarne alcune: Utopia per le attività di show designer e produzione; Pielle per gli allestimenti, la logistica e le brandizzazioni.

E per la pubblicità?
Ogni brand ha la propria agenzia di riferimento: Jwt per Heineken, Armando Testa per Birra Moretti, Leo Burnett per Ichnusa, Lorenzo Marini & Associati per Dreher, Selection per Budweiser.

Quando è stata istituita, in Heineken, la figura dell’event manager?
Fino allo scorso anno gli eventi erano organizzati dagli sponsorship manager, che riportavano direttamente ai group brand manager. Ogni brand, quindi, aveva un team di riferimento. Da settembre 2007 è stato creato l’Ufficio Eventi, che si occupa dell’organizzazione di tutti gli eventi di Heineken Italia.

Cosa le piace di più del suo lavoro?
Direi tutto! Creare e proporre sempre nuove idee, ma soprattutto l’adrenalina che corre nel periodo di organizzazione e svolgimento dell’evento.

Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
In qualità di responsabile dell’Ufficio Eventi riporto direttamente al direttore marketing.

Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Creatività, passione, trasversalità, conoscenza dei molteplici aspetti legati all’organizzazione… e soprattutto un pizzico di follia!

Qual è il futuro degli eventi Heineken?
Gli eventi continueranno a rivestire un ruolo fondamentale nell’ambito delle strategie di comunicazione dei brand, evolvendosi nella loro struttura parallelamente all’evoluzione delle strategie di comunicazione.

Chiara Pozzoli