Interviste
Melzi (Events&Exhibitions): "Il vero drive to event? Il contenuto, per trasformare il pubblico 'interessante' in interessato"
Events&Exhibitions è una delle strutture coinvolte nel nostro 'giro di microfono': una chiacchierata 'a tu per tu' con le maggiori agenzie italiane per fare il punto su un 2016 in cui le partite sono ancora tutte aperte.
Obiettivo: esplorare l'andamento di mercato, i maggiori trend, le strategie evolutive messe in atto e le criticità della eventi industry & live communication.
Intervistiamo Leonardo Melzi, director, operations and client service Events&Exhibitions.
Come avete chiuso il 2015? Qual è l’andamento di questo primo quadrimestre 2016?
Quali sono i nuovi canali di business che state esplorando?
Il mondo dei social media! Infatti, questi ultimi stanno diventando sempre più determinanti per la buona riuscita di un evento, in particolare se legati all’ingaggio degli ospiti e all’interazione con gli organizzatori sul tema dell’evento. Permettono, quindi, la costruzione di un format tagliato su misura delle esigenze degli ospiti.
I mercati esteri sono per voi un’opportunità?
La nostra agenzia lavora da sempre con clienti multinazionali che operano in Italia; infatti, oltre a essere partner di una delle più grandi agenzie mondiali di organizzazione di eventi in ambito IT, siamo fornitori diretti di clienti di respiro internazionale.
Saloni, fiere, manifestazioni sportive… quali sono, ogni anno, i maggiori catalizzatori di eventi?
Gli eventi sportivi sono un potente strumento di drive to event. Molto spesso i nostri clienti ci chiedono di organizzare attività legate ad eventi sportivi di vario genere (F1, Internazionali di tennis, partite di calcio…). Il successo di attività di questo tipo è dimostrato da un ingaggio più fluido dei partecipanti, ai no show notevolmente ridotti rispetto a tipologie di eventi più tradizionali ma soprattutto al tasso di fidelizzazione dei partecipanti e al fatturato generato in seguito alla partecipazione ad eventi di questo genere.
Relativamente alle gare, invece, ritiene che rispetto a qualche anno fa ci sia oggi maggior rispetto per le agenzie concorrenti oppure siamo sempre a livello di gare ‘selvagge’ con tante agenzie e nessun rimborso?
Nella nostra esperienza, molto spesso la partecipazione a gare è un investimento poco produttivo. Ancora oggi, nel nostro Paese, la conoscenza diretta del cliente porta spesso all’acquisizione del progetto. Anche nel corso del 2015 abbiamo partecipato ad alcune gare: progetti complessi da sviluppare in tempi brevi che a volte si sono chiuse con un nulla di fatto nonostante le proposte originali. La tendenza che riscontriamo è quella di mantenimento del fornitore abituale, a cui spesso – post gara – sono inviate le idee più originali unitamente alla richiesta di abbattere i costi di produzione.
Come i consumatori, anche i partecipanti agli eventi diventano sempre più esigenti e più critici. Quali sono i ‘requisiti minimi’ che vanno garantiti per evitare critiche o insuccessi? E come si fa a gestire il dissenso?
Nel momento in cui si seleziona il target all’evento, si identificano le persone più interessanti. Ma la vera sfida è trasformare il nostro pubblico di interessanti in interessati. L’offerta di eventi è decisamente ampia e, molto spesso, gli argomenti presentati si sovrappongono. Il tormentone 'Content is the king' è quanto mai attuale. I contenuti sono il vero drive to event.
I canali social rappresentano un ottimo modo per pubblicizzare l’evento, ma possono rivelarsi un’arma a doppio taglio in caso di critiche. In che modo va costruito e nutrito il consenso del pubblico?
L’incredibile sviluppo delle attività di marketing sui social media registrato negli ultimi anni deve la sua crescita proprio alla capacità di generare coinvolgimento con gli ospiti, creando un dialogo su temi e contenuti per renderli parte del brand. Consapevoli di questo cambiamento, è necessario tenere conto di alcune strategie nella gestione dei social per ottenere e nutrire il consenso del pubblico. Ecco alcune pillole:
· i social non sono attività spot quindi, i canali, devono essere sempre accesi e la relazione con la fan base costruita nel tempo. Solo in questo modo la community condividerà il nostro evento e le spese di investimento nella promozione dei social saranno più basse
· i social non sono una vetrina ma un mezzo di comunicazione. Riempiteli di contenuti interessanti!
· sui social la customer care è argomento delicato perché si parla sotto gli occhi di tutti. In caso di haters particolarmente ostinati, è necessario dirottare la conversazione su canali privati: e-mail e telefono
· affiliare al brand persone note è una strategia efficace; ma chi sono i nostri influencer? È necessario identificare i personaggi che meglio sposano il nostro messaggio, capire come è composta la loro audience, definire il loro ingaggio e come inserirli nella strategia generale.
Oggi vi sono moltissime app che possono essere utilizzate per gli eventi. Quali, secondo voi, sono le più utili o quali da voi le più utilizzate?
Le app evento stanno rivoluzionando il settore sotto diversi aspetti: logistico, organizzativo, di interazione con e tra i partecipanti. Stanno modificando il modo di raccogliere e ottenere dati e di trasmettere il proprio brand al pubblico. Prima di scegliere una App per gli eventi, comunque, ci sono molte domande da porsi; ad esempio: l’App è disponibile su tutti gli store (iTunes, Play Store, ecc)? Ci sono altri modi in cui ottenere l’App, per esempio in modalità web based? L’App dispone di una versione light? Da parte nostra, dopo una attenta ricerca abbiamo individuato un partner che risponde in appieno alle nostre richieste.
Il 2016 pone sotto i riflettori, più che mai, il tema della sicurezza. A vostro avviso c’è oggi una maggiore preoccupazione in tal senso? In che modo le agenzie sono chiamate a garantire che gli eventi si svolgano in totale sicurezza per i partecipanti?
È innanzitutto necessario definire 'sicurezza' in Italia con questo termine siamo soliti definire sia 'safety' sia 'security'. Nel primo caso, significa utilizzare spazi e location appositamente dedicati a convegni e congressi utilizzando fornitori selezionati che impiegano manovalanza garantita, non solo professionisti ma anche professionali.
Quale evento da voi realizzato nell’ultimo anno vedrebbe bene sul podio del Bea – Best Event Awards?
Di sicuro 'Salesforce Essentials 2015', un evento annuale organizzato per il mercato italiano da SalesForce, vendor della piattaforma CRM leader a livello mondiale per la gestione dei processi di marketing, vendita e caustomer care. L’evento si è tenuto presso gli spazi polifunzionali di The Mall Milano. I suoi nuovi spazi esclusivi in grado di creare sinergie nel cuore di Milano hanno trasformato l’evento in un’esperienza diretta delle soluzioni proposte. Con una registration list di 500 persone siamo stati in grado di gestirne quasi il doppio on site.
Se avesse la bacchetta magica, che cosa cambierebbe oggi nel mondo degli eventi?
Innanzitutto i budget. Ma soprattutto il tornare a lavorare insieme: cliente e agenzia per la messa a punto e lo sviluppo di un evento efficace e che dia risultati positivi. Quindi non considerare l’agenzia solo come un limone da spremere dal punto di vista economico e riconoscere valore alla creatività.
Nel corso del 2015, ci siamo spesso chiesti 'La crisi è finita?'... sembrerebbe di sì, almeno se diamo un’occhiata al fatturato generato e al numero di eventi che abbiamo organizzato lo scorso anno sia per i clienti abituali sia per quelli nuovi.
Con riferimento all’acquisizione di nuovi clienti, possiamo affermare che grazie al rafforzamento della nostra forza vendita - unitamente alla crescita delle competenze dell’agenzia - è stato semplice ottenere maggiore fiducia da parte delle aziende che ci hanno così affidato eventi, attività di marketing e pr.
Anche in questo primo quadrimestre del 2016, il trend è in crescita. Per quanto
ci riguarda, il focus si sta spostando da eventi generalisti a eventi più
mirati, in contesti estremamente originali.
Quali sono i nuovi canali di business che state esplorando?
Il mondo dei social media! Infatti, questi ultimi stanno diventando sempre più determinanti per la buona riuscita di un evento, in particolare se legati all’ingaggio degli ospiti e all’interazione con gli organizzatori sul tema dell’evento. Permettono, quindi, la costruzione di un format tagliato su misura delle esigenze degli ospiti.
I mercati esteri sono per voi un’opportunità?
La nostra agenzia lavora da sempre con clienti multinazionali che operano in Italia; infatti, oltre a essere partner di una delle più grandi agenzie mondiali di organizzazione di eventi in ambito IT, siamo fornitori diretti di clienti di respiro internazionale.
Saloni, fiere, manifestazioni sportive… quali sono, ogni anno, i maggiori catalizzatori di eventi?
Gli eventi sportivi sono un potente strumento di drive to event. Molto spesso i nostri clienti ci chiedono di organizzare attività legate ad eventi sportivi di vario genere (F1, Internazionali di tennis, partite di calcio…). Il successo di attività di questo tipo è dimostrato da un ingaggio più fluido dei partecipanti, ai no show notevolmente ridotti rispetto a tipologie di eventi più tradizionali ma soprattutto al tasso di fidelizzazione dei partecipanti e al fatturato generato in seguito alla partecipazione ad eventi di questo genere.
Relativamente alle gare, invece, ritiene che rispetto a qualche anno fa ci sia oggi maggior rispetto per le agenzie concorrenti oppure siamo sempre a livello di gare ‘selvagge’ con tante agenzie e nessun rimborso?
Nella nostra esperienza, molto spesso la partecipazione a gare è un investimento poco produttivo. Ancora oggi, nel nostro Paese, la conoscenza diretta del cliente porta spesso all’acquisizione del progetto. Anche nel corso del 2015 abbiamo partecipato ad alcune gare: progetti complessi da sviluppare in tempi brevi che a volte si sono chiuse con un nulla di fatto nonostante le proposte originali. La tendenza che riscontriamo è quella di mantenimento del fornitore abituale, a cui spesso – post gara – sono inviate le idee più originali unitamente alla richiesta di abbattere i costi di produzione.
Come i consumatori, anche i partecipanti agli eventi diventano sempre più esigenti e più critici. Quali sono i ‘requisiti minimi’ che vanno garantiti per evitare critiche o insuccessi? E come si fa a gestire il dissenso?
Nel momento in cui si seleziona il target all’evento, si identificano le persone più interessanti. Ma la vera sfida è trasformare il nostro pubblico di interessanti in interessati. L’offerta di eventi è decisamente ampia e, molto spesso, gli argomenti presentati si sovrappongono. Il tormentone 'Content is the king' è quanto mai attuale. I contenuti sono il vero drive to event.
Organizzare un evento
perfetto ma con contenuti deboli, soprattutto in fase di presentazione on site,
fa sì che l’evento – che poi deve trasformarsi in un’esperienza – sia un
insuccesso. E se questo insuccesso si trasforma in una mancata opportunità di
vendita, l’evento è stato inefficace. Per evitare criticità è necessario
studiare nei minimi dettagli i contenuti da presentare e trovare la formula di
presentazione più coinvolgente possibile. Inoltre, diventa fondamentale programmare
in anticipo il post evento, ed eseguire un follow up puntuale per coltivare nel
tempo i contatti interessanti/interessati emersi durante l’evento.
I canali social rappresentano un ottimo modo per pubblicizzare l’evento, ma possono rivelarsi un’arma a doppio taglio in caso di critiche. In che modo va costruito e nutrito il consenso del pubblico?
L’incredibile sviluppo delle attività di marketing sui social media registrato negli ultimi anni deve la sua crescita proprio alla capacità di generare coinvolgimento con gli ospiti, creando un dialogo su temi e contenuti per renderli parte del brand. Consapevoli di questo cambiamento, è necessario tenere conto di alcune strategie nella gestione dei social per ottenere e nutrire il consenso del pubblico. Ecco alcune pillole:
· i social non sono attività spot quindi, i canali, devono essere sempre accesi e la relazione con la fan base costruita nel tempo. Solo in questo modo la community condividerà il nostro evento e le spese di investimento nella promozione dei social saranno più basse
· i social non sono una vetrina ma un mezzo di comunicazione. Riempiteli di contenuti interessanti!
· sui social la customer care è argomento delicato perché si parla sotto gli occhi di tutti. In caso di haters particolarmente ostinati, è necessario dirottare la conversazione su canali privati: e-mail e telefono
· affiliare al brand persone note è una strategia efficace; ma chi sono i nostri influencer? È necessario identificare i personaggi che meglio sposano il nostro messaggio, capire come è composta la loro audience, definire il loro ingaggio e come inserirli nella strategia generale.
Oggi vi sono moltissime app che possono essere utilizzate per gli eventi. Quali, secondo voi, sono le più utili o quali da voi le più utilizzate?
Le app evento stanno rivoluzionando il settore sotto diversi aspetti: logistico, organizzativo, di interazione con e tra i partecipanti. Stanno modificando il modo di raccogliere e ottenere dati e di trasmettere il proprio brand al pubblico. Prima di scegliere una App per gli eventi, comunque, ci sono molte domande da porsi; ad esempio: l’App è disponibile su tutti gli store (iTunes, Play Store, ecc)? Ci sono altri modi in cui ottenere l’App, per esempio in modalità web based? L’App dispone di una versione light? Da parte nostra, dopo una attenta ricerca abbiamo individuato un partner che risponde in appieno alle nostre richieste.
Il 2016 pone sotto i riflettori, più che mai, il tema della sicurezza. A vostro avviso c’è oggi una maggiore preoccupazione in tal senso? In che modo le agenzie sono chiamate a garantire che gli eventi si svolgano in totale sicurezza per i partecipanti?
È innanzitutto necessario definire 'sicurezza' in Italia con questo termine siamo soliti definire sia 'safety' sia 'security'. Nel primo caso, significa utilizzare spazi e location appositamente dedicati a convegni e congressi utilizzando fornitori selezionati che impiegano manovalanza garantita, non solo professionisti ma anche professionali.
Lato security il
discorso è più complesso. Difficile identificare eventuali criticità in
anticipo se non con investimenti notevoli sia in termini economici, sia in
termini di tempo. In alcuni casi abbiamo utilizzato metal detector agli accessi
con contestuale divieto ad introdurre nell’area congressuale zaini, borse,
trolley se prima non verificati dal personale autorizzato. Però, una gestione
di questo tipo, a volte ingenera paure e ansie oppure fastidi legati alla
privacy oltre che un allungamento eccessivo dei tempi di accesso.
Quale evento da voi realizzato nell’ultimo anno vedrebbe bene sul podio del Bea – Best Event Awards?
Di sicuro 'Salesforce Essentials 2015', un evento annuale organizzato per il mercato italiano da SalesForce, vendor della piattaforma CRM leader a livello mondiale per la gestione dei processi di marketing, vendita e caustomer care. L’evento si è tenuto presso gli spazi polifunzionali di The Mall Milano. I suoi nuovi spazi esclusivi in grado di creare sinergie nel cuore di Milano hanno trasformato l’evento in un’esperienza diretta delle soluzioni proposte. Con una registration list di 500 persone siamo stati in grado di gestirne quasi il doppio on site.
Un happy problem che abbiamo risolto facilmente grazie all’attivazione
delle due break out previste, con rimando video degli speech che si tenevano in
sala plenaria. Inoltre, abbiamo gestito: un Customer Success Theatre, una
Executive Lounge per incontri one to one dei C-Level, una Demo area con la
presenza di 20 sponsor. La giornata si è conclusa con un aperitivo, musica dal
vivo e sfide a calcio balilla tra gli ospiti. Un format che ha reso la
giornata, oltre che un prezioso momento di lavoro, un’esperienza unica di
condivisione e di creazione del network.
Se avesse la bacchetta magica, che cosa cambierebbe oggi nel mondo degli eventi?
Innanzitutto i budget. Ma soprattutto il tornare a lavorare insieme: cliente e agenzia per la messa a punto e lo sviluppo di un evento efficace e che dia risultati positivi. Quindi non considerare l’agenzia solo come un limone da spremere dal punto di vista economico e riconoscere valore alla creatività.