Messaggi espressi

Composto da diversi marchi, quali Bialetti, Aeternum, Girmi, Rondine e Cem, il gruppo Bialetti Industrie sviluppa per ognuno di essi progetti di comunicazione ad hoc. A partire dalle attività below the line.

"Negli ultimi anni - esordisce Gaia Mazzon (nella foto), responsabile comunicazione e relazioni esterne Bialetti Industrie - ci siamo concentrati su roadshow per i migliori clienti, incontri con la stampa per la presentazione dei nuovi prodotti e sviluppo di attività di co-branding".
La particolare attenzione rivolta al web, inoltre, testimonia la volontà aziendale di tenere il passo con i nuovi mezzi di comunicazione. Sono state, infatti, messe online le pagine ufficiali del Gruppo sui principali social network e creati mini siti ad hoc per il lancio di prodotti. Di questo, e molto altro, ne parliamo con Mazzon.

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio?
Oltre al roadshow e alle attività citate, abbiamo realizzato degustazioni all’interno dei nostri store e attività di team building per i collaboratori interni. Siamo presenti, inoltre, a mostre ed eventi organizzati da istituzioni nazionali all’interno dei quali viene richiesta la presenza dei prodotti Bialetti, che si distinguono per il design, per l’attenzione all’ambiente (vedi le pentole ‘eco-friendly’ di Aeternum, ndr) e per la tradizione legata alla comunicazione. Si pensi, infatti, che Bialetti, con l’inconfondibile Uomo con i baffi, era uno dei marchi presenti nello storico Carosello.

Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché?
Siamo legati a eventi sportivi e culturali, in linea con la nostra filosofia. Nel 2010 siamo stati main sponsor del ‘The Exclusive Golf Challenge Bialetti’ e della squadra di basket Bialetti Scafati. Quest’anno continueremo con la sponsorizzazione del torneo di golf e abbiamo iniziato una collaborazione come sponsor tecnico dell’Accademia Teatro alla Scala. Inoltre, realizziamo diversi eventi e manifestazioni in ambito locale. Un esempio? Il raduno d’auto d’epoca in Franciacorta e il recente concerto di musica jazz ‘Omaggio a Truffaut’ di Rita Marcotulli, tenutosi al Teatro Grande di Brescia.



Il co-marketing è un strategia che utilizzate?
Certo. Esempi recenti sono le collaborazioni con Bonduelle e Twix. In occasione dello scorso Natale, inoltre, abbiamo lanciato quattro kit da cucina: gli ‘chef à porter’ Aeternum, completi degli strumenti del mestiere, di un esclusivo ricettario realizzato in collaborazione con Slow Food Editore, e di prodotti Garofalo, Rigoni di Asiago e Perugina.

A quali fiere nazionali e internazionali partecipate?
Il 2011 ha visto il nostro ritorno al Macef di gennaio, per il quale abbiamo previsto l’allestimento di uno stand che valorizzasse ancora di più i diversi marchi del Gruppo mettendo al centro il concetto di qualità e unicità dei prodotti. Inoltre, per celebrare Moka Express, scelta all’Expo di Shanghai 2010 come una delle dieci invenzioni italiane che hanno cambiato il mondo, abbiamo esposto un’installazione alta oltre due metri, progettata dall’ufficio comunicazione, per custodire alcuni fra i pezzi più significativi della storia del marchio. All’estero invece, partecipiamo ad 'Ambiente' a Francoforte e all’International Home and Housewares Show di Chicago. In aprile, infine, siamo stati presenti al Fuori Salone a fianco di importanti aziende dell’arredamento e del design.

Può fare qualche esempio di eventi esemplari delle vostre strategie di comunicazione?
Ogni evento deve contenere un messaggio chiave ed essere unico. Io in prima persona, insieme a tutto il team comunicazione e marketing, creo un brief molto dettagliato dove siano chiari gli obiettivi da raggiungere. Ci sono due eventi su cui vorrei soffermarmi, perché in gran parte ideati internamente e perché il loro successo è stato determinato dalla scelta giusta di agenzia, location e fornitori. In occasione del lancio de ‘'I Caffè d’Italia Bialetti', le cinque nuovissime miscele in capsule monoporzione dedicate alla nuova macchina da caffè Bialetti, si è svolto in novembre un roadshow in tre diverse e suggestive località italiane, Gubbio, Bari e Stresa, dove l’Uomo con i baffi ha voluto invitare i migliori clienti del canale specializzato e i nostri agenti perché potessero degustare le miscele, declinate sul gusto delle diverse città italiane, Milano, Venezia, Roma e Napoli, con l’aggiunta del deca. L’obiettivo era quello di creare un evento itinerante dove ogni tappa rappresentasse il lancio della nuova linea di miscele, ma anche la volontà di esaltare le tradizioni locali ricreando l’ambiente familiare e gioviale di casa che da sempre trasmette il nostro marchio. Con questo programma, si è pensato di ricostruire un percorso esperienziale in ‘casa Bialetti’. Un pomeriggio, ad esempio, abbiamo scoperto la città attraverso un’originale caccia al tesoro ideata da Incentive Power, ‘Un’Italia … un caffè’, che in modo ludico e scherzoso ha abbinato la conoscenza della città alla scoperta delle miscele. L’attenzione ai dettagli è stata la chiave per la riuscita dell’evento. Essenze, capsule e chicci di caffè sono stati utilizzati per decorare l’ambiente e immergere gli ospiti nel mondo del caffè.



Come è stato presentato il progetto alla stampa?
In occasione del lancio del progetto ‘I Caffè d’Italia Bialetti’, abbiamo realizzato una presentazione presso Boscolo Hotel Exedra di Milano. Attraverso la formula dell’open day, i giornalisti sono stati invitati a presenziare per scoprire le peculiarità del progetto. Ci ha accompagnato, durante la giornata, l’artista Gabriella Compagnone che sulle note di un bravissimo saxofonista ha disegnato con una miscela di sabbia e caffè opere che raccontassero la storia delle nostre miscele. La struttura dell’evento ha consentito ai giornalisti, inoltre, di assaggiare i caffè proposti nelle diverse miscele, accompagnate per l’occasione da cinque cioccolatini in edizione limitata realizzati da uno dei migliori maître pâtissier di Milano. Infine, da marzo, siamo presenti a Torino con l’installazione di Moka Express all’interno della mostra ‘Fare gli Italiani. 150 anni di storia nazionale’.

Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?
Gli eventi sono parte integrante della strategia strutturata a supporto dei marchi e, nello specifico, del lancio dei prodotti. Pertanto, gli eventi vengono organizzati e studiati in assoluta coerenza con i messaggi e i valori che, da sempre, contraddistinguono Bialetti Industrie.

Quale ruolo ha la Csr per voi e in che modo si comunica/integra negli eventi?
Uomo, salute e natura. Il Gruppo fa del rispetto etico e della responsabilità, sociale e ambientale, i valori cardine di una cultura aziendale che guiderà, anche in futuro, il modo di pensare, progettare e produrre di Bialetti Industrie. Responsabilità e impegno sempre più allargati, che si identificano anche in un accordo che il Gruppo ha stretto con
Legambiente, sostenendo alcune campagne per la tutela del territorio. Nel 2007, proprio con
Legambiente, è stato sottoscritto un patto per ridurre le emissioni in atmosfera grazie al recupero dell’alluminio durante il processo produttivo. Con Cial, poi, è stata sviluppata una campagna per il riciclo dell'alluminio stesso e dell'acciaio usato. L'obiettivo era quello di sensibilizzare i consumatori sulle tematiche di rispetto dell'ambiente attraverso l'implementazione di azioni concrete e virtuose. La coerenza e la concretezza di questo percorso ha portato all'introduzione, nei prodotti antiaderenti, di nuovi rivestimenti eco-friendly, che non rilasciano emissioni di Pfoa (acido perfluorottanico, ndr) nell'ambiente, neppure durante il processo di fabbricazione.

Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
Per la stampa, e quindi per gli eventi ad essa correlati, abbiamo due agenzie di riferimento che ci seguono con estrema professionalità e con le quali si è instaurato un ottimo rapporto di fiducia e collaborazione: Aida Partners Ogilvy PR e Ad Hoc Communication Advisors. Per quanto riguarda gli eventi dello scorso novembre, ci siamo affidati all’agenzia Incentive Power, di AllEvents Group, che ci ha supportati nell’ideazione del roadshow clienti. Normalmente, la selezione viene effettuata attraverso una gara tra le migliori agenzie del settore. Su alcune attività specifiche, invece, abbiamo fornitori consolidati, dei quali verifichiamo periodicamente la competitività sul mercato.

Quante gare vengono indette in un anno e con quante agenzie?
Di norma, vengono coinvolte almeno tre agenzie per gara. Il numero di gare indette varia a seconda del piano di comunicazione previsto. C’è, inoltre, la parte relativa alla pubblicità e alle attività seguite direttamente dalle due direzioni marketing. Il ruolo dell’ufficio acquisti diventa fondamentale in seguito all’identificazione delle agenzie e viene coinvolto in fase di scelta delle proposte ricevute.

Cosa le piace di più del suo lavoro?
La continua relazione con le persone e la sfida nell’ideazione di nuovi concept. L’entusiasmo e la dinamicità che caratterizzano il mio lavoro sono aspetti che mi hanno sempre attratto. Per quanto mi riguarda, ritengo prioritario il continuo confronto con tutte le aree interessate allo sviluppo del prodotto e la conoscenza del mercato e dei competitor. La gamma di proposte garantita da Bialetti Industrie e dai suoi brand rende particolarmente stimolante la creatività, offrendo soluzioni che permettono di spaziare in ogni ambito della casa. Considerando, poi, che sono una grande appassionata di cucina e di strumenti per cucinare, non potevo essere in un’azienda migliore!

Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
La mia funzione riporta direttamente al direttore generale. La responsabilità sulla comunicazione riguarda tutto il Gruppo, comprese le sedi estere e comprende anche la comunicazione interna e l'online.