Interviste
Paglieri, un codice moderno per la comunicazione di marca
Interpretare le tendenze e le esigenze delle giovani generazioni attraverso il lancio di nuovi prodotti e la rivisitazione delle referenze storiche. Obiettivi che Paglieri ha affidato al mezzo evento, attraverso iniziative e attività dal linguaggio innovativo e fortemente relazionale. L’atl, invece, è il classico che non tramonta.
Da e20 novembre - dicembre 2009
È uno dei simboli dell’imprenditorialità italiana nel mondo. Dopo oltre 130 anni, Paglieri ha mantenuto una gestione familiare, che vede oggi Debora Paglieri al vertice dell’organigramma. La tradizionale immagine dei prodotti è al centro di una profonda operazione di rinnovamento, che coinvolge la veste grafica e il posizionamento del brand nei mercati di riferimento. L’obiettivo è quello di trasformare il marchio in un vero e proprio ‘lovemark’ per un pubblico giovane e attento alle tendenze, senza dimenticare i valori fondanti, ovvero qualità, artigianalità e tradizione. Dal benessere ai nuovi comparti del bucato e della profumazione d’ambiente, Felce Azzurra rappresenta il brand storico di Paglieri, che, al pari di Cléo e Labrosan, è oggetto di una comunicazione che viaggia sia sul fronte classico (con spot in tv) sia verso il btl. Il compito di ‘parlare’ con il consumatore è affidato proprio agli eventi. A colloquio con Silvia Garbarino, direttore marketing e comunicazione.
Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione?
Paglieri è sempre stata grande utilizzatrice del mezzo televisivo generalista; tale scelta dipende dalla tipologia di mercati e marche presenti in portafoglio e dal canale distributivo che richiede una forte pressione in termini di numero di contatti e frequenza. Alla tv, ancora oggi principale media utilizzato, nel corso degli anni abbiamo affiancato strumenti alternativi adatti a cogliere esigenze mirate su singoli prodotti / progetti e che permettono, a fronte di un limitato investimento, una più profonda attività di sperimentazione.
Come è suddiviso sui diversi mezzi il budget di comunicazione Paglieri?
Il budget di comunicazione è quasi interamente speso in attività pubblicitarie a supporto dell’aumento della notorietà del prodotto e, quindi, dello stimolo all’acquisto. La percentuale supera anche l’80% rispetto a un totale di diversi milioni di euro. Il valore degli investimenti in comunicazione cresce di anno in anno, così come le voci destinate a nuovi media.
Quali sono le strategie da mettere in atto per mantenere la competitività in tempi di crisi?
Anche quest’anno, nonostante la grave crisi dei consumi, Paglieri ha incrementato il livello di investimenti a supporto dei propri marchi. Riteniamo fondamentale non far mancare ai prodotti quella visibilità e quella familiarità con il consumatore che solo la comunicazione garantisce. Grande attenzione è spesa nella selezione dei media e degli strumenti più innovativi e nella programmazione. Tale attenzione permette di ritagliarsi piccoli budget da destinare all’esplorazione di nuove forme di comunicazione.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?
Da sempre utilizziamo l’evento, e in particolare la convention, come strumento di comunicazione interna a supporto del lancio di nuovi prodotti. Il target è, naturalmente, la forza vendita. In Paglieri vi sono figure professionali dedicate alla gestione degli eventi, che affiancano i responsabili di prodotto nella selezione del tema, degli strumenti e degli eventuali partner. Nel corso del 2009 abbiamo per la prima volta utilizzato il roadshow, con grande soddisfazione in termini di visibilità e di raggiungimento degli obiettivi qualitativi. Abbiamo voluto trasferire un’immagine di marca più dinamica, ironica, non autoreferenziale, rivolgendoci alle nuove generazioni. Infine, abbiamo appena inaugurato la mostra ‘Paglieri storia di essenze’ che ripercorre la storia familiare, imprenditoriale e di comunicazione che ha traghettato la nostra azienda dal XIX secolo al terzo millennio. Lo scopo è quello di diffondere la conoscenza della nostra storia anche a coloro che per ragioni anagrafiche sono meno legati ai nostri prodotti.
Può parlarci del roadshow Paglieri ‘Di Che Felce Sei’ dedicato ai prodotti Felce Azzurra?
Il roadshow Felce Azzurra, linea storica di Paglieri, è l’evento che ha maggiormente caratterizzato la nostra strategia comunicativa del 2009. L’obiettivo era promuovere il prodotto, rafforzare l’identità di marca e trasmettere alle nuove generazioni un’immagine innovativa del brand. Tutto è iniziato con due weekend-pilota nel novembre 2008 a Milano e Napoli, per poi procedere con il roadshow vero e proprio. Il titolo dell’evento, un’iniziativa di guerrilla che ha girato in un mese e mezzo tutto lo Stivale, è ‘Di Che Felce Sei?’, in quanto l’idea creativa, realizzata in collaborazione con EventiSamarcanda, consisteva nel sottoporre alle persone coinvolte un buffo test per cercare di individuare a quale fragranza Felce Azzurra corrispondesse il profilo di ciascuno. Il roadshow è partito da Bergamo il 2 aprile e ha toccato Milano, Torino, Genova, Firenze, Perugia, Roma, Napoli, Reggio Calabria, Catania, Bari, Taranto, Ancona, Rimini, Bologna e Verona, terminando a metà maggio. In ogni città abbiamo replicato il format che tanto successo aveva avuto nei weekend-pilota: quattro promo-animatori a spasso per le vie delle città vestiti con quattro accappatoi colorati, corrispondenti alle quattro fragranze Felce Azzurra, e buffe ciabattone ai piedi. I ragazzi dovevano coinvolgere quante più persone possibili, sottoponendo loro le domande del test, promuovendo il prodotto, regalando sticker, sample, bolle di sapone aromatizzate Felce Azzurra e intervistando i passanti. Le persone coinvolte potevano, giorno dopo giorno, rivedersi sul sito dichefelcesei.it. In questo modo abbiamo creato intorno al brand e all’intero evento una web community vitale e in perpetuo divenire.
Anche ‘Baci sotto la neve’ è stato un roadshow. Ce ne può parlare?
Per la promozione della linea-labbra Labrosan abbiamo realizzato, sempre in partnership con EventiSamarcanda, ‘Baci sotto la neve’, un evento che dal 20 dicembre a metà aprile ha coinvolto cinque prestigiosi complessi alberghieri italiani: il Villaggio Olimpico Sestriere a Torino, l’Hotel Greif di Corvara in provincia di Bolzano, l’Hotel Planibel di La Thuile, l’Hotel Pizzalto di Roccaraso in provincia de L’Aquila e l’Hotel Principe Marmolada di Malga Ciapela, alle porte di Belluno. Lo staff di promo- animatori aveva il compito di ricreare il momento unico e speciale del bacio sotto il vischio, in seguito al quale ogni coppia riceveva un omaggio Labrosan. Anche in questo caso siamo riusciti a raggiungere e coinvolgere il target che volevamo, dando al nostro prodotto quell’immagine fresca che lo stesso packaging rappresenta.
Può farci un esempio di evento btob per la forza vendita?
L’evento del settembre scorso dedicato alla linea di ammorbidenti Felce Azzurra Mon Amour è stato realizzato in collaborazione con EventiSamarcanda per coinvolgere e stupire la forza vendita attraverso un’esperienza sensoriale. Dopo un’accoglienza nella splendida Rocca Civalieri di Alessandria, gli ospiti hanno assistito a una performance fatta di luci, suoni e colori animata da quattro ballerini. La musica, i suoni e i movimenti dei ballerini hanno creato un’atmosfera onirica che ha predisposto emotivamente gli ospiti all’evento. A seguire, abbiamo effettuato la presentazione del prodotto, e poi via libera all’incontro: una sala showroom per mostrare il nuovo packaging delle tre profumazioni, ovvero Verde Equilibrio, Blu Freschezza e Rosso Passione. Ancora una volta siamo riusciti a realizzare con successo ciò che volevamo: un evento che affiancasse i canoni tradizionali a nuovi spunti, con lo scopo di produrre emozioni, ricordi e suggestioni evocati fin dal nome, Mon Amour.
Quali messaggi vuole comunicare Paglieri attraverso gli eventi?
Con gli eventi diretti alla forza vendita intendiamo sviluppare nel target un legame quasi empatico con il prodotto, coinvolgendo direttamente la sfera emotiva. Nel caso di eventi diretti ai consumatori finali, invece, puntiamo a rafforzare, diffondere e promuovere l’identità dei prodotti e della marca, cercando di connotare le linee con una freschezza e un’originalità che possano coinvolgere le nuove generazioni.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi?
Da oltre un anno il nostro unico interlocutore è l’agenzia milanese EventiSamarcanda, che ha saputo conquistare la nostra fiducia fornendoci idee innovative e raggiungendo, evento dopo evento, gli obiettivi comunicativi prefissati.
Parliamo di media non convenzionali. Come si integrano nei piani di comunicazione del marchio?
Quest’anno Paglieri ha fortemente sfruttato le potenzialità del guerrilla marketing con il roadshow ‘Di che Felce Sei?’. È stato un modo nuovo e divertente di entrare in contatto con i consumatori reali e potenziali, coinvolgendoli in modo diretto e dando alle nuove generazioni un’immagine più fresca della nostra linea storica. Il sito www.paglieri.it, invece, è utilizzato essenzialmente per una comunicazione di tipo istituzionale più che di prodotto.
Cosa le piace di più del suo lavoro?
In qualità di direttore marketing e comunicazione in una realtà dall’organizzazione molto snella come Paglieri ho la fortuna di affrontare sia dal punto di vista strategico che operativo tutte le fasi di sviluppo dei nuovi prodotti e di supporto degli stessi in termini di comunicazione. Paradossalmente, direi che la cosa che amo di più è la complessità della realtà che sono chiamata a gestire e la visione complessiva nello sviluppo del business che ne deriva.
Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio? La spettacolarizzazione dei lanci di prodotto rimarrà una costante negli eventi dei prossimi anni. Attraverso gli eventi continueremo nella sperimentazione di quelle forme di comunicazione che hanno un maggior valore di tipo qualitativo e che raggiungono elevati obiettivi nella costruzione dell’immagine di marca.
Chiara Pozzoli
È uno dei simboli dell’imprenditorialità italiana nel mondo. Dopo oltre 130 anni, Paglieri ha mantenuto una gestione familiare, che vede oggi Debora Paglieri al vertice dell’organigramma. La tradizionale immagine dei prodotti è al centro di una profonda operazione di rinnovamento, che coinvolge la veste grafica e il posizionamento del brand nei mercati di riferimento. L’obiettivo è quello di trasformare il marchio in un vero e proprio ‘lovemark’ per un pubblico giovane e attento alle tendenze, senza dimenticare i valori fondanti, ovvero qualità, artigianalità e tradizione. Dal benessere ai nuovi comparti del bucato e della profumazione d’ambiente, Felce Azzurra rappresenta il brand storico di Paglieri, che, al pari di Cléo e Labrosan, è oggetto di una comunicazione che viaggia sia sul fronte classico (con spot in tv) sia verso il btl. Il compito di ‘parlare’ con il consumatore è affidato proprio agli eventi. A colloquio con Silvia Garbarino, direttore marketing e comunicazione. Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione?
Paglieri è sempre stata grande utilizzatrice del mezzo televisivo generalista; tale scelta dipende dalla tipologia di mercati e marche presenti in portafoglio e dal canale distributivo che richiede una forte pressione in termini di numero di contatti e frequenza. Alla tv, ancora oggi principale media utilizzato, nel corso degli anni abbiamo affiancato strumenti alternativi adatti a cogliere esigenze mirate su singoli prodotti / progetti e che permettono, a fronte di un limitato investimento, una più profonda attività di sperimentazione.
Come è suddiviso sui diversi mezzi il budget di comunicazione Paglieri?
Il budget di comunicazione è quasi interamente speso in attività pubblicitarie a supporto dell’aumento della notorietà del prodotto e, quindi, dello stimolo all’acquisto. La percentuale supera anche l’80% rispetto a un totale di diversi milioni di euro. Il valore degli investimenti in comunicazione cresce di anno in anno, così come le voci destinate a nuovi media.
Quali sono le strategie da mettere in atto per mantenere la competitività in tempi di crisi?
Anche quest’anno, nonostante la grave crisi dei consumi, Paglieri ha incrementato il livello di investimenti a supporto dei propri marchi. Riteniamo fondamentale non far mancare ai prodotti quella visibilità e quella familiarità con il consumatore che solo la comunicazione garantisce. Grande attenzione è spesa nella selezione dei media e degli strumenti più innovativi e nella programmazione. Tale attenzione permette di ritagliarsi piccoli budget da destinare all’esplorazione di nuove forme di comunicazione.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?
Da sempre utilizziamo l’evento, e in particolare la convention, come strumento di comunicazione interna a supporto del lancio di nuovi prodotti. Il target è, naturalmente, la forza vendita. In Paglieri vi sono figure professionali dedicate alla gestione degli eventi, che affiancano i responsabili di prodotto nella selezione del tema, degli strumenti e degli eventuali partner. Nel corso del 2009 abbiamo per la prima volta utilizzato il roadshow, con grande soddisfazione in termini di visibilità e di raggiungimento degli obiettivi qualitativi. Abbiamo voluto trasferire un’immagine di marca più dinamica, ironica, non autoreferenziale, rivolgendoci alle nuove generazioni. Infine, abbiamo appena inaugurato la mostra ‘Paglieri storia di essenze’ che ripercorre la storia familiare, imprenditoriale e di comunicazione che ha traghettato la nostra azienda dal XIX secolo al terzo millennio. Lo scopo è quello di diffondere la conoscenza della nostra storia anche a coloro che per ragioni anagrafiche sono meno legati ai nostri prodotti.
Può parlarci del roadshow Paglieri ‘Di Che Felce Sei’ dedicato ai prodotti Felce Azzurra?
Il roadshow Felce Azzurra, linea storica di Paglieri, è l’evento che ha maggiormente caratterizzato la nostra strategia comunicativa del 2009. L’obiettivo era promuovere il prodotto, rafforzare l’identità di marca e trasmettere alle nuove generazioni un’immagine innovativa del brand. Tutto è iniziato con due weekend-pilota nel novembre 2008 a Milano e Napoli, per poi procedere con il roadshow vero e proprio. Il titolo dell’evento, un’iniziativa di guerrilla che ha girato in un mese e mezzo tutto lo Stivale, è ‘Di Che Felce Sei?’, in quanto l’idea creativa, realizzata in collaborazione con EventiSamarcanda, consisteva nel sottoporre alle persone coinvolte un buffo test per cercare di individuare a quale fragranza Felce Azzurra corrispondesse il profilo di ciascuno. Il roadshow è partito da Bergamo il 2 aprile e ha toccato Milano, Torino, Genova, Firenze, Perugia, Roma, Napoli, Reggio Calabria, Catania, Bari, Taranto, Ancona, Rimini, Bologna e Verona, terminando a metà maggio. In ogni città abbiamo replicato il format che tanto successo aveva avuto nei weekend-pilota: quattro promo-animatori a spasso per le vie delle città vestiti con quattro accappatoi colorati, corrispondenti alle quattro fragranze Felce Azzurra, e buffe ciabattone ai piedi. I ragazzi dovevano coinvolgere quante più persone possibili, sottoponendo loro le domande del test, promuovendo il prodotto, regalando sticker, sample, bolle di sapone aromatizzate Felce Azzurra e intervistando i passanti. Le persone coinvolte potevano, giorno dopo giorno, rivedersi sul sito dichefelcesei.it. In questo modo abbiamo creato intorno al brand e all’intero evento una web community vitale e in perpetuo divenire.
Anche ‘Baci sotto la neve’ è stato un roadshow. Ce ne può parlare?
Per la promozione della linea-labbra Labrosan abbiamo realizzato, sempre in partnership con EventiSamarcanda, ‘Baci sotto la neve’, un evento che dal 20 dicembre a metà aprile ha coinvolto cinque prestigiosi complessi alberghieri italiani: il Villaggio Olimpico Sestriere a Torino, l’Hotel Greif di Corvara in provincia di Bolzano, l’Hotel Planibel di La Thuile, l’Hotel Pizzalto di Roccaraso in provincia de L’Aquila e l’Hotel Principe Marmolada di Malga Ciapela, alle porte di Belluno. Lo staff di promo- animatori aveva il compito di ricreare il momento unico e speciale del bacio sotto il vischio, in seguito al quale ogni coppia riceveva un omaggio Labrosan. Anche in questo caso siamo riusciti a raggiungere e coinvolgere il target che volevamo, dando al nostro prodotto quell’immagine fresca che lo stesso packaging rappresenta.
Può farci un esempio di evento btob per la forza vendita?
L’evento del settembre scorso dedicato alla linea di ammorbidenti Felce Azzurra Mon Amour è stato realizzato in collaborazione con EventiSamarcanda per coinvolgere e stupire la forza vendita attraverso un’esperienza sensoriale. Dopo un’accoglienza nella splendida Rocca Civalieri di Alessandria, gli ospiti hanno assistito a una performance fatta di luci, suoni e colori animata da quattro ballerini. La musica, i suoni e i movimenti dei ballerini hanno creato un’atmosfera onirica che ha predisposto emotivamente gli ospiti all’evento. A seguire, abbiamo effettuato la presentazione del prodotto, e poi via libera all’incontro: una sala showroom per mostrare il nuovo packaging delle tre profumazioni, ovvero Verde Equilibrio, Blu Freschezza e Rosso Passione. Ancora una volta siamo riusciti a realizzare con successo ciò che volevamo: un evento che affiancasse i canoni tradizionali a nuovi spunti, con lo scopo di produrre emozioni, ricordi e suggestioni evocati fin dal nome, Mon Amour.
Quali messaggi vuole comunicare Paglieri attraverso gli eventi?
Con gli eventi diretti alla forza vendita intendiamo sviluppare nel target un legame quasi empatico con il prodotto, coinvolgendo direttamente la sfera emotiva. Nel caso di eventi diretti ai consumatori finali, invece, puntiamo a rafforzare, diffondere e promuovere l’identità dei prodotti e della marca, cercando di connotare le linee con una freschezza e un’originalità che possano coinvolgere le nuove generazioni.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi?
Da oltre un anno il nostro unico interlocutore è l’agenzia milanese EventiSamarcanda, che ha saputo conquistare la nostra fiducia fornendoci idee innovative e raggiungendo, evento dopo evento, gli obiettivi comunicativi prefissati.
Parliamo di media non convenzionali. Come si integrano nei piani di comunicazione del marchio?
Quest’anno Paglieri ha fortemente sfruttato le potenzialità del guerrilla marketing con il roadshow ‘Di che Felce Sei?’. È stato un modo nuovo e divertente di entrare in contatto con i consumatori reali e potenziali, coinvolgendoli in modo diretto e dando alle nuove generazioni un’immagine più fresca della nostra linea storica. Il sito www.paglieri.it, invece, è utilizzato essenzialmente per una comunicazione di tipo istituzionale più che di prodotto.
Cosa le piace di più del suo lavoro?
In qualità di direttore marketing e comunicazione in una realtà dall’organizzazione molto snella come Paglieri ho la fortuna di affrontare sia dal punto di vista strategico che operativo tutte le fasi di sviluppo dei nuovi prodotti e di supporto degli stessi in termini di comunicazione. Paradossalmente, direi che la cosa che amo di più è la complessità della realtà che sono chiamata a gestire e la visione complessiva nello sviluppo del business che ne deriva.
Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio? La spettacolarizzazione dei lanci di prodotto rimarrà una costante negli eventi dei prossimi anni. Attraverso gli eventi continueremo nella sperimentazione di quelle forme di comunicazione che hanno un maggior valore di tipo qualitativo e che raggiungono elevati obiettivi nella costruzione dell’immagine di marca.
Chiara Pozzoli