Pavanini (Newtonlab): "La nostra mission negli eventi: combattere la noia. Se c'è noia non c'è efficacia"

Queste parole, che campeggiano nel sito dell’agenzia, ne sintetizzano in modo efficace la filosofia e l’approccio operativo. Un metodo che unisce la capacità di analisi sugli aspetti strategici e di contenuto con quella organizzativa. 

“Partiamo - spiega Piero Pavanini (FOTO), ad e direttore eventi Newtonlab - dagli obiettivi del cliente e dalle caratteristiche dell’audience, per poi arrivare alla parte tecnico - operativa. Cerchiamo soluzioni emergenti ed efficaci, finalizzate alla mobilitazione dell’impegno. Non siamo per la spettacolarizzazione fine a se stessa. Lavoriamo, spesso insieme al management, per definire nuovi format, stravolgere le consuetudini e i paradigmi, creare efficacia.

La nostra appartenenza al Gruppo 24 Ore e la nostra capogruppo Newton Management Innovation, con i suoi 32 consulenti specialisti in molte aree della cultura manageriale, ci consentono di capire le problematiche dei clienti, fare le domande giuste, entrare nelle loro corde e interloquire con loro a tutti i livelli, dalla finanza all’automotive, dalla distribuzione alla tecnologia". 

"Se posso usare una semplificazione - precisa Pavanini -,  direi un cervello evoluto collegato a un efficiente braccio produttivo, che riesce peraltro a lavorare a costi competitivi e con ambizioni internazionali". 

Abbiamo una direzione creativa, una commerciale e una di produzione. Ma a differenza di molti competitor, le competenze sono sviluppate in verticale in tutte le persone, che sono responsabili dei progetti, dal budget alla creatività. Da noi non si deve saper fare una cosa sola bene, ma molte e tutte bene. 

Un event manager deve saper usare bene Excel, Power Point, deve sapere relazionarsi con il cliente, saper mettere insieme una riunione di brainstorming, gestire i fornitori e capirne di tecnica. Poi ci sono le figure specializzate a supporto, ma non esiste che ci sia l’account, che parla con il producer, che parla con il grafico, che parla con direttore creativo. Il mercato non è più disposto a pagare l’incompetenza e la gerarchizzazione o a remunerare persone che sanno solo gestire i gruppi. Secondo noi è un modello obsoleto. 

Crediamo in persone di valore che vogliono imparare e sono disposte a mettersi in gioco. Su tutto! E credo che ci stiamo riuscendo e abbiamo messo insieme un team speciale di trentenni, in grado di rapportarsi con successo con gli ad delle aziende e con i tecnici in regia. E questo genera snellezza, velocità, efficacia e costi competitivi, ma anche soddisfazione nelle persone che si sentono responsabilizzate e crescono, senza avere come riferimento falsi senior, che per fare una presentazione hanno bisogno di un team di grafici e che di grande hanno solo l’ego. 

Crediamo di essere snelli, veloci e competitivi, ma soprattutto in grado di lavorare dove serve innovazione dei format, creare efficacia e combattere la noia. Ecco, questo è un tema che mi è caro. Purtroppo vediamo ancora tanti eventi noiosi, con il pubblico con gli occhi sul cellulare e poco che gli resta in mente. Ma chi oggi è disposto a sopportare la noia? In un mondo con più di 100 canali sul telecomando e 50 app sullo smartphone, chi di noi non è pronto a ‘cambiare canale’ se qualcosa non piace o annoia? 

Ma negli eventi dal vivo non si può, ed ecco che il pubblico è svogliato e l’azienda spreca risorse. Noi stiamo combattendo una battaglia di principio contro la noia, perché, se non c’è noia, ci può essere efficacia e anche piacevolezza. 

Se il cliente cerca il modo di rendere davvero ‘diverso’ un evento, ed è disposto a osare e a lasciarsi consigliare, lì noi facciamo la differenza.

La tecnologia deve essere al servizio delle idee, un mezzo e non un fine. Abbiamo appena organizzato un evento con zero tecnologia, ma le persone erano inchiodate alle sedia, nessun cellulare in mano e sono uscite volando. 

Chi parlava raccontava cose interessanti. Sembra banale, ma non lo è affatto. Parlava di cose che riguardavano direttamente le persone in sala, e che avrebbero potuto riguardare presto i loro figli, di cose che stanno arrivando nelle nostre vite a cambiarle, e non sempre in meglio.

Quanto alla spettacolarizzazione, la tecnologia può fare la differenza solo se dietro c’è un pensiero. 

A noi sta accadendo sempre più spesso che un evento B2B sia anche/diventi B2C. Il cliente cerca il modo per proporre al pubblico esterno quello che prima o dopo propone al pubblico interno. Lo fa per efficienza su tempi e costi, ma anche perché, in alcuni contesti, il pubblico consumer si è talmente evoluto da avvicinarsi al pubblico professionale. 

In moltissimi settori il pubblico è maturato, critica, chiede, è informato, seleziona e giudica. Questo è dovuto alla diffusione della tecnologia, ma anche all’enorme crescita dell’offerta e della competizione. Quindi nell’evento, se non c’è troppo contenuto tecnico, i format possono essere ‘girati’ dal professionista al consumatore senza troppi problemi. Il format va pensato ovviamente a monte per essere flessibile. C’è molto pensiero creativo, ma anche tecnico e produttivo.

Abbiamo già lavorato all’interno del padiglione Usa per un nostro cliente internazionale, e abbiamo diverse iniziative in corso anche con la nostra capogruppo. Tra queste, ‘NewtonHub’, area dedicata alle aziende posizionata nella sede del Gruppo 24 Ore, in via Monterosa, e ‘The Tank’, spazio pubblico dedicato allo spettacolo e all’intrattenimento in zona Porta Romana. 

Due aree a disposizione delle imprese partecipanti a Expo, la prima per il pubblico business e la seconda per il consumer. 

Abbiamo chiuso un 2014 brillante con una crescita del 20% sul 2013. Il 2015 si prospetta di consolidamento con la volontà di continuare a esplorare prospettive internazionali, la prima delle quali su Londra, ove stiamo portando avanti una solida campagna di sviluppo business. Il 2015 per ora è in linea con le previsioni. 

Per il lancio del nuovo programma televisivo ‘Hair, sfida all’ultimo taglio’, Discovery Italia desiderava un evento di grande impatto, in grado di promuovere il nuovo big show di Real Time presentandolo come l’evento televisivo della primavera 2015 e creare un marketing case study importante. Ci siamo aggiudicati la gara a febbraio e abbiamo supportato l’azienda in tutti gli aspetti, compresa progettazione dell’elemento centrale del format: un’impresa in grado di far entrare Discovery Italia nel Guinness World Records. 

Lavorando parallelamente tra gli obiettivi di marketing e i pillar del programma, abbiamo curato la componente creativa, il design della location, trasformata in un grande Hair Salon dal gusto cool e retrò, la regia, coordinando lo show e la gestione di ospiti e talent, e tutti gli aspetti organizzativi e produttivi. 

Non solo. Nato da un’idea di Discovery Italia, il tentativo di record ha rappresentato, per Newtonlab, un elemento nuovo e sfidante da inserire nell’organizzazione di un evento: tutta la produzione, i contenuti e gli elementi entertainment sono stati realizzati tenendo conto dei parametri necessari al raggiungimento del record stesso. 

La sfida è stata anch’essa ingaggiante: ideare un appuntamento dedicato a un pubblico omnicomprensivo di clienti, audience e media, in cui tutti i segmenti di target potessero convivere, essere ingaggiati in maniera equivalente. 

A questo proposito, il team di progetto ha gestito la promozione dell’evento e i casting dedicati ai partecipanti, la presenza e il lavoro degli hairstylist artefici delle acconciature, ma anche il rispetto delle regole di valutazione, che hanno portato al successo e all’ingresso nel Guinness World Records, oltre ad attività di entertainment collaterali allo show e specifiche aree del format, rivolte ai giornalisti che hanno partecipato alla serata. 

Quattro ore intense, durante le quali 30 parrucchieri hanno cotonato i capelli della folla di ragazze accorse il 19 marzo al Teatro della Vetra di Milano. Il tutto sotto la supervisione del conduttore Costantino della Gherardesca e dei giudici del talent Charity Cheah (co-fondatrice in Italia della catena Toni&Guy, ndr), e Adalberto Vanoni (direttore artistico di Aldo Coppola, ndr). 

I tre talent del programma sono stati a loro volta protagonisti dello show, condotto da Marisa Passera di Radio Deejay, attraverso interviste, interazioni con il pubblico e tutorial live. La serata, che ha visto oltre 500 invitati, si è aperta con una carrellata di guest sul Golden Carpet allestito per l’occasione: da Victoria Cabello a Paola Marella e poi ancora il re del cioccolato Ernst Knam, le deejay Krys&Kris, Justin Mattera e molti altri. 

Il gran finale è stato invece riservato al record: il giudice del Guinness World Records, Lorenzo Veltri ha decretato ufficialmente l’entrata di Discovery Italia nel Guinness dei primati, con il più grande gruppo di persone con acconciatura Beehive, il famoso stile cotonato in voga negli anni ’60. 

Le 261 ragazze protagoniste del record, insieme al pubblico, sono state ingaggiate nel proseguimento della serata dedicata al party celebrativo per la vittoria conquistata. 

Stiamo partecipando a diverse gare. Ci siamo aggiudicati un progetto importante per un cliente automotive che partirà a settembre. L’obiettivo è aumentare la nostra riconoscibilità e i nostri tratti distintivi, far conoscere meglio la nostra offerta e cercare di lavorare all’estero, dove, come italiani, abbiamo qualcosa da dire. Ma soprattutto sconfiggere la noia! Abbiamo vinto qualche battaglia, ma la guerra è ancora lunga.