Interviste
Per Sisal comunicare non è un gioco
Ha una penetrazione capillare sul territorio e gode di un'altissima notorietà. È Sisal, la cui visibiltà è garantita da una comunicazione mirata ai target di riferimento, ma soprattutto da una serie di attività che puntano a un rinnovamento continuo dei prodotti. Eventi e sponsorizzazioni sono strategici per raggiungere un pubblico sempre più attratto dal gioco. E per distinguersi dai competitor.
Da oltre sessant’anni gestisce i giochi pubblici affidati in concessione da Aams, Amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato.
Grazie a un continuo processo di innovazione di prodotto e di servizio, Sisal (controllata da Sisal Holding Finanziaria) è presente oggi con 40mila punti vendita, capillarmente distribuiti sul territorio nazionale.
Giochi come ‘SuperEnalotto’ e ‘Vinci per la Vita - Win for Life’ hanno un’altissima diffusione e a essi si affiancano servizi al cittadino come ricariche cellulari, bollettazione ed esazione, dei quali usufruiscono oltre venti milioni di clienti.
Tra le novità di Sisal, ‘Sisal Wincity’, il nuovo concept store che offre opportunità di intrattenimento e socializzazione secondo la formula ‘Eat, Drink, Play’, dove il gioco è assistito dai Personal Player, professionisti selezionati e formati ad hoc.
Dopo Milano e Roma, sarà la volta dei ‘Sisal Wincity’ di Torino, Brescia e Pescara.
I risultati di Gruppo Sisal sono positivi, a due cifre, e confermano il trend in crescita del mercato dei giochi, nel quale la società detiene una quota del 12,3% (dato 2009).
I temi sensibili sui quali Gruppo Sisal basa il proprio impegno di Csr sono quelli legati al concetto di Gioco Responsabile e di sostegno ai progetti di solidarietà come la ricostruzione delle aree terremotate dell’Abruzzo.
Il ventaglio di attività di Sisal richiede una comunicazione capillare e soprattutto distintiva, che faccia spiccare il brand rispetto ai competitor. Ma non solo.
La penetrazione sul territorio passa anche attraverso una studiata e attenta selezione del target/prodotto, e quindi del medium più efficace per trasmettere il messaggio. Dall’inaugurazione di ‘Sisal Wincity’ a Milano alla sponsorizzazione dell’Inter, le iniziative sono molteplici.
Ne parliamo con Simone Ricci (nella foto), event e sponsorship manager.
Come si inseriscono sponsorizzazioni ed eventi nel marketing mix?
La strategia di Sisal vuole creare una forte sinergia tra le sue componenti per ottenere il migliore impatto in termini di penetrazione sul consumatore. Negli ultimi due anni abbiamo sviluppato una vera e propria strategia di sponsorship ed eventi. Questi ultimi sono sempre più un tool importante nel mix di una comunicazione di successo, specialmente in un mercato competitivo e sempre in fase evolutiva come quello del gioco. Sviluppiamo iniziative di marketing unconventional che tendono a comunicare i valori e i posizionamenti dei singoli prodotti del Gruppo Sisal direttamente al target di riferimento.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?
Come direzione marketing ci occupiamo di comunicare e promuovere tutti i brand Sisal riferendoci, ovviamente con grande attenzione, ai target dei diversi prodotti e sviluppando attività mirate che utilizzino linguaggi adatti a colpire il pubblico di riferimento. Creiamo eventi di diverso genere: dal lancio del nuovo concept retail Sisal Wincity all’organizzazione di eventi a supporto delle sponsorizzazioni sportive. Non mancano eventi di grande ritorno mediatico, con i quali coinvolgiamo direttamente il pubblico on field con il supporto di celebrity.
A quali settori legate i vostri eventi?
Decisamente allo sport, in cui Sisal è molto attiva con il brand Sisal Matchpoint, azienda focalizzata sulle scommesse sportive. Realizziamo eventi ad hoc per comunicare i valori del brand in questo ambito raggiungendo il target in maniera emozionale, lasciando un ricordo positivo della brand.
Tanto più positivo se l’evento ha luogo durante una partita in cui la squadra di cui siamo sponsor vince!
Ci può fare un esempio di evento legato allo sport?
La prima case history di cui voglio parlare è ‘Matchsponsor Inter Milan’, svoltasi il 24 gennaio 2010 allo Stadio San Siro di Milano in collaborazione con Carat e 3e60 Sport. L’obiettivo era quello di valorizzare il brand Sisal Matchpoint perseguendo la strategia di differenziazione rispetto ai competitor con attività innovative e con forte impatto sul pubblico e sui media. Il tutto sostenuto da un’originale iniziativa di charity, che ha previsto la vendita degli stendardi utilizzati durante l’evento e il cui ricavato è andato a favore di Inter Campus, programma educativo rivolto ai bambini di 22 paesi del mondo. L’evento ha previsto due momenti fondamentali: Show e Charity. Durante la presentazione dell’Inter sul terreno di gioco, stendardi giganti con nome e numero dei giocatori, posizionati tramite grossi palloni gonfiabili brandizzati Sisal Matchpoint, hanno riprodotto in modo del tutto originale la formazione della squadra. In prossimità dei calci d’angolo, invece, è stata posta l’installazione di speed reader Sisal Matchpoint per rilevare il tiro più veloce effettuato durante la partita, con la possibilità per gli ospiti della sala executive di ‘scommettere’ prima della gara sul giocatore che avrebbe effettuato il tiro più veloce durante la partita.
Nel pre partita, infine, è stato distribuito in omaggio agli ospiti degli skybox il ‘Welcome Kit’ con ricevuta di gioco Sisal Matchpoint, mentre a bordo campo, sui led, è passata la comunicazione delle quote 1X2 offerta Sisal Matchpoint per la partita. La parte di charity, invece, ha coinvolto il temporary Inter store in Piazza San Babila, dove si è svolta l’asta benefica, battuta da Sotheby’s, alla presenza di tutta la prima squadra e dirigenza dell’Inter, ospiti e principali media. Durante l’asta sono stati venduti gli stendardi autografati da ogni giocatore e l’intero ricavato, di circa 100mila euro, è andato a favore di Inter Campus Romania. Il risultato è stato, oltre che un grande ritorno mediatico, anche un riscontro sulla rete vendita Sisal Matchpoint (agenzie e corner sportivi, ndr) che ha registrato un aumento dello store traffic nei giorni successivi all’evento.
Con Sisal Wincity è stata lanciata una nuova formula di gioco. Ci può spiegare di cosa si tratta? Quando è stato inaugurato il concept?
Il ‘Grand Opening Sisal Wincity’ si è tenuto il 16 settembre scorso a Milano, in Piazza Diaz. Sisal Wincity è un nuovo concept retail che si basa sulla formula ‘Eat, Drink, Play’, che coniuga gioco a intrattenimento e socializzazione. L’evento di apertura si colloca nella più ampia strategia di comunicazione Sisal. Gli invitati hanno testato le nuove Vlt ( apparecchi da intrattenimento collegati in rete, ndr) affiancati da Personal Player, figure distintive di Wincity che accompagnano i giocatori in un corretto e consapevole utilizzo dei giochi. Tutte le vincite della serata sono state devolute a Make-A-Wish Italia, una Onlus con sede a Genova che ha come missione di esaudire i desideri di bambini tra i 3 e i 17 anni affetti da gravi malattie. La Onlus è parte integrante del progetto Csr di Sisal. Alena Seredova e Francesco Facchinetti, con la collaborazione di Mirko Mengozzi speaker di Radio Italia (partner di Sisal Wincity, ndr) hanno condotto la serata e creato entertainment per gli ospiti.
Quali sono stati i momenti distintivi dell’evento?
All’esterno di Wincity è stata riprodotta una ‘mega Vlt’ luminosa, con cui il pubblico non munito di invito poteva giocare e vincere premi: dall’ingresso alla serata ai buoni ‘Eat, Drink, Play’. I Personal Player, tra cui anche i vip Linda Santaguida e Daniele Battaglia, hanno coadiuvato gli ospiti per un utilizzo consapevole delle Vlt, mentre altre celebrity sono state coinvolte per creare media coverage, word of mouth e store traffic. A tutti gli ospiti sono stati distribuiti gift con estrazione e di buoni ‘Eat, Drink, Play’ da utilizzare in Sisal Wincity e ai presenti stata consegnata una vip card di affiliazione a Wincity. Già dal giorno seguente si è registrato un notevole aumento dello store traffic e ritorno mediatico dell’evento, e ai progetti di Make-A-Wish è stata devoluta una cifra rilevante. Il risultato più importante è stato quello di aver sdoganato una location di gioco che si è trasformata in un luogo di puro entertainment positivo. Oltre a Radio Italia, sono stati partner dell’evento Tcommunication e Big Ideas.
Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?
Dipende del marchio con cui comunichiamo: ogni prodotto ha un posizionamento e dei valori positivi da comunicare al proprio target e ai prospect. In generale, con l’evento vogliamo trasferire on field quello che strategicamente abbiamo sviluppato per le attività atl creando sinergie di comunicazione.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
Abbiamo selezionato alcune agenzie che ci forniscono professionalità e skill a seconda delle necessità di comunicazione dei prodotti e del background di mercato in cui questi prodotti si inseriscono. Con alcune agenzie abbiamo un rapporto consolidato, altre vengono scelte per nuove attività, come è stato, ad esempio, il lancio di Sisal Wincity, così da rinnovare le idee e cercare nuovi stimoli, per differenziarsi dai competitor.
Parliamo di sponsorizzazioni.
Abbiamo deciso di legarci al team dell’Inter con il brand Sisal Matchpoint. È un rapporto che prosegue da tre anni garantendo grande visibilità al nostro marchio. Per un brand di scommesse sportive, il calcio è lo sport con maggiore valenza, in particolare per i volumi di raccolta. A livello di immagine e posizionamento, abbiamo cavalcato l’onda dei campioni e questo permette a Matchpoint di rappresentare la leadership nel proprio settore. La visibilità viene monitorata durante tutta la stagione e restituisce ottimi risultati in termini di ritorno sull’investimento.
Grazie a un continuo processo di innovazione di prodotto e di servizio, Sisal (controllata da Sisal Holding Finanziaria) è presente oggi con 40mila punti vendita, capillarmente distribuiti sul territorio nazionale.
Giochi come ‘SuperEnalotto’ e ‘Vinci per la Vita - Win for Life’ hanno un’altissima diffusione e a essi si affiancano servizi al cittadino come ricariche cellulari, bollettazione ed esazione, dei quali usufruiscono oltre venti milioni di clienti.
Tra le novità di Sisal, ‘Sisal Wincity’, il nuovo concept store che offre opportunità di intrattenimento e socializzazione secondo la formula ‘Eat, Drink, Play’, dove il gioco è assistito dai Personal Player, professionisti selezionati e formati ad hoc.
Dopo Milano e Roma, sarà la volta dei ‘Sisal Wincity’ di Torino, Brescia e Pescara.
I risultati di Gruppo Sisal sono positivi, a due cifre, e confermano il trend in crescita del mercato dei giochi, nel quale la società detiene una quota del 12,3% (dato 2009).
I temi sensibili sui quali Gruppo Sisal basa il proprio impegno di Csr sono quelli legati al concetto di Gioco Responsabile e di sostegno ai progetti di solidarietà come la ricostruzione delle aree terremotate dell’Abruzzo.Il ventaglio di attività di Sisal richiede una comunicazione capillare e soprattutto distintiva, che faccia spiccare il brand rispetto ai competitor. Ma non solo.
La penetrazione sul territorio passa anche attraverso una studiata e attenta selezione del target/prodotto, e quindi del medium più efficace per trasmettere il messaggio. Dall’inaugurazione di ‘Sisal Wincity’ a Milano alla sponsorizzazione dell’Inter, le iniziative sono molteplici.
Ne parliamo con Simone Ricci (nella foto), event e sponsorship manager.
Come si inseriscono sponsorizzazioni ed eventi nel marketing mix?
La strategia di Sisal vuole creare una forte sinergia tra le sue componenti per ottenere il migliore impatto in termini di penetrazione sul consumatore. Negli ultimi due anni abbiamo sviluppato una vera e propria strategia di sponsorship ed eventi. Questi ultimi sono sempre più un tool importante nel mix di una comunicazione di successo, specialmente in un mercato competitivo e sempre in fase evolutiva come quello del gioco. Sviluppiamo iniziative di marketing unconventional che tendono a comunicare i valori e i posizionamenti dei singoli prodotti del Gruppo Sisal direttamente al target di riferimento.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?
Come direzione marketing ci occupiamo di comunicare e promuovere tutti i brand Sisal riferendoci, ovviamente con grande attenzione, ai target dei diversi prodotti e sviluppando attività mirate che utilizzino linguaggi adatti a colpire il pubblico di riferimento. Creiamo eventi di diverso genere: dal lancio del nuovo concept retail Sisal Wincity all’organizzazione di eventi a supporto delle sponsorizzazioni sportive. Non mancano eventi di grande ritorno mediatico, con i quali coinvolgiamo direttamente il pubblico on field con il supporto di celebrity.
A quali settori legate i vostri eventi?
Decisamente allo sport, in cui Sisal è molto attiva con il brand Sisal Matchpoint, azienda focalizzata sulle scommesse sportive. Realizziamo eventi ad hoc per comunicare i valori del brand in questo ambito raggiungendo il target in maniera emozionale, lasciando un ricordo positivo della brand.
Tanto più positivo se l’evento ha luogo durante una partita in cui la squadra di cui siamo sponsor vince!
Ci può fare un esempio di evento legato allo sport?
La prima case history di cui voglio parlare è ‘Matchsponsor Inter Milan’, svoltasi il 24 gennaio 2010 allo Stadio San Siro di Milano in collaborazione con Carat e 3e60 Sport. L’obiettivo era quello di valorizzare il brand Sisal Matchpoint perseguendo la strategia di differenziazione rispetto ai competitor con attività innovative e con forte impatto sul pubblico e sui media. Il tutto sostenuto da un’originale iniziativa di charity, che ha previsto la vendita degli stendardi utilizzati durante l’evento e il cui ricavato è andato a favore di Inter Campus, programma educativo rivolto ai bambini di 22 paesi del mondo. L’evento ha previsto due momenti fondamentali: Show e Charity. Durante la presentazione dell’Inter sul terreno di gioco, stendardi giganti con nome e numero dei giocatori, posizionati tramite grossi palloni gonfiabili brandizzati Sisal Matchpoint, hanno riprodotto in modo del tutto originale la formazione della squadra. In prossimità dei calci d’angolo, invece, è stata posta l’installazione di speed reader Sisal Matchpoint per rilevare il tiro più veloce effettuato durante la partita, con la possibilità per gli ospiti della sala executive di ‘scommettere’ prima della gara sul giocatore che avrebbe effettuato il tiro più veloce durante la partita.
Nel pre partita, infine, è stato distribuito in omaggio agli ospiti degli skybox il ‘Welcome Kit’ con ricevuta di gioco Sisal Matchpoint, mentre a bordo campo, sui led, è passata la comunicazione delle quote 1X2 offerta Sisal Matchpoint per la partita. La parte di charity, invece, ha coinvolto il temporary Inter store in Piazza San Babila, dove si è svolta l’asta benefica, battuta da Sotheby’s, alla presenza di tutta la prima squadra e dirigenza dell’Inter, ospiti e principali media. Durante l’asta sono stati venduti gli stendardi autografati da ogni giocatore e l’intero ricavato, di circa 100mila euro, è andato a favore di Inter Campus Romania. Il risultato è stato, oltre che un grande ritorno mediatico, anche un riscontro sulla rete vendita Sisal Matchpoint (agenzie e corner sportivi, ndr) che ha registrato un aumento dello store traffic nei giorni successivi all’evento.
Con Sisal Wincity è stata lanciata una nuova formula di gioco. Ci può spiegare di cosa si tratta? Quando è stato inaugurato il concept?
Il ‘Grand Opening Sisal Wincity’ si è tenuto il 16 settembre scorso a Milano, in Piazza Diaz. Sisal Wincity è un nuovo concept retail che si basa sulla formula ‘Eat, Drink, Play’, che coniuga gioco a intrattenimento e socializzazione. L’evento di apertura si colloca nella più ampia strategia di comunicazione Sisal. Gli invitati hanno testato le nuove Vlt ( apparecchi da intrattenimento collegati in rete, ndr) affiancati da Personal Player, figure distintive di Wincity che accompagnano i giocatori in un corretto e consapevole utilizzo dei giochi. Tutte le vincite della serata sono state devolute a Make-A-Wish Italia, una Onlus con sede a Genova che ha come missione di esaudire i desideri di bambini tra i 3 e i 17 anni affetti da gravi malattie. La Onlus è parte integrante del progetto Csr di Sisal. Alena Seredova e Francesco Facchinetti, con la collaborazione di Mirko Mengozzi speaker di Radio Italia (partner di Sisal Wincity, ndr) hanno condotto la serata e creato entertainment per gli ospiti.
Quali sono stati i momenti distintivi dell’evento?
All’esterno di Wincity è stata riprodotta una ‘mega Vlt’ luminosa, con cui il pubblico non munito di invito poteva giocare e vincere premi: dall’ingresso alla serata ai buoni ‘Eat, Drink, Play’. I Personal Player, tra cui anche i vip Linda Santaguida e Daniele Battaglia, hanno coadiuvato gli ospiti per un utilizzo consapevole delle Vlt, mentre altre celebrity sono state coinvolte per creare media coverage, word of mouth e store traffic. A tutti gli ospiti sono stati distribuiti gift con estrazione e di buoni ‘Eat, Drink, Play’ da utilizzare in Sisal Wincity e ai presenti stata consegnata una vip card di affiliazione a Wincity. Già dal giorno seguente si è registrato un notevole aumento dello store traffic e ritorno mediatico dell’evento, e ai progetti di Make-A-Wish è stata devoluta una cifra rilevante. Il risultato più importante è stato quello di aver sdoganato una location di gioco che si è trasformata in un luogo di puro entertainment positivo. Oltre a Radio Italia, sono stati partner dell’evento Tcommunication e Big Ideas.
Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?
Dipende del marchio con cui comunichiamo: ogni prodotto ha un posizionamento e dei valori positivi da comunicare al proprio target e ai prospect. In generale, con l’evento vogliamo trasferire on field quello che strategicamente abbiamo sviluppato per le attività atl creando sinergie di comunicazione.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
Abbiamo selezionato alcune agenzie che ci forniscono professionalità e skill a seconda delle necessità di comunicazione dei prodotti e del background di mercato in cui questi prodotti si inseriscono. Con alcune agenzie abbiamo un rapporto consolidato, altre vengono scelte per nuove attività, come è stato, ad esempio, il lancio di Sisal Wincity, così da rinnovare le idee e cercare nuovi stimoli, per differenziarsi dai competitor.
Parliamo di sponsorizzazioni.
Abbiamo deciso di legarci al team dell’Inter con il brand Sisal Matchpoint. È un rapporto che prosegue da tre anni garantendo grande visibilità al nostro marchio. Per un brand di scommesse sportive, il calcio è lo sport con maggiore valenza, in particolare per i volumi di raccolta. A livello di immagine e posizionamento, abbiamo cavalcato l’onda dei campioni e questo permette a Matchpoint di rappresentare la leadership nel proprio settore. La visibilità viene monitorata durante tutta la stagione e restituisce ottimi risultati in termini di ritorno sull’investimento.