Interviste
Pittarosso, nel 2015 sette milioni in comunicazione, il 10% in eventi e sponsorizzazioni
Parlare a un target trasversale, alla famiglia, con attività pianificate in occasione di grandi eventi pubblici e sportivi come il Giro d'Italia. Questo il focus di comunicazione dell'azienda calzaturiera che, attenta ai bisogni dei consumatori, rivolge la medesima cura anche verso gli store manager, ai quali dedica eventi educational e team building ad hoc. Articolo tratto da e20 luglio / agosto / settembre 2015.
Acquisita nel 2011 da 21 Investimenti, gruppo
guidato da Alessandro Benetton, PittaRosso continua
la sua crescita, che le ha permesso, in soli tre anni,
di diventare una realtà internazionale, espandendosi in
Italia e in Europa.
Oggi, infatti, con la nuova proprietà
(da gennaio 2015 l’azionista di maggioranza è divenuto
Lion Capital, specializzato nel segmento retail e beni di
consumo) si prepara a una nuova stagione di sviluppo ed
espansione.
Il Gruppo ha chiuso il 2014 con un fatturato
di euro 237 milioni. L’azienda è passata dai 53 store
del 2011 agli 80 del 2012, ai 100 del 2013 e ai 120 del
2014. Dopo aver triplicato il fatturato, raddoppiato il
numero degli store e dei dipendenti, l’obiettivo dell’azienda
è di superare gli 800 milioni di euro nei prossimi
cinque anni.
Fulvia Caliceti (FOTO) racconta come nel tempo
sia cambiato l’approccio alla comunicazione e agli eventi
dell’azienda calzaturiera per la quale ricopre il ruolo di
direttore marketing e comunicazione.
“Dal momento dell’acquisizione dell’azienda - spiega la
manager - da parte del fondo 21 Investimenti a oggi,
l’approccio alla comunicazione è cambiato totalmente.
In termini di messaggio, siamo passati da una comunicazione
rivolta solo a una nicchia del nostro target di
riferimento, e caratterizzata da un tono molto aggressivo,
a una comunicazione che ha l’obiettivo di parlare a un target trasversale e cioè a tutta la famiglia, come recitava
il nostro primo pay-off, con un mood & tone decisamente
più moderno, pulito e rassicurante”.
A quanto ammonta il budget di comunicazione
2015?
Può specificare la percentuale relativa a
eventi, sponsorizzazioni e pubblicità rispetto al
totale?
Il budget marketing e comunicazione 2015 è pari a 7
milioni di euro, di cui il 70% è destinato all’advertising classico e circa il 10% a eventi e sponsorizzazioni; la
restante parte è destinata ad altre forme di supporto.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il
vostro marchio e qual è il target di riferimento?
Il nostro target di riferimento è assolutamente trasversale,
gli eventi che organizziamo sono per la maggior parte
di tipo sportivo, ma con un seguito popolare. Per esempio,
la sponsorizzazione del Giro d’Italia ha l’obiettivo
di aumentare la nostra brand awareness, ma le attività
in field che organizziamo a ogni tappa ci consentono di aumentare il nostro pubblico di riferimento.
Un altro importante evento, questo volta di beneficenza,
è la PittaRosso Pink Parade. Si tratta di un evento che
organizziamo in collaborazione con la Fondazione Umberto
Veronesi: una camminata di 5 Km il cui ricavato
va a sostegno della ricerca contro il cancro al seno.
Esiste poi una tipologia di evento interno e dedicato
all’azienda che è l’International Meeting, al quale partecipano
gli store manager di tutti i nostri punti vendita,
Italia ed estero; in questi momenti alterniamo una parte
di presentazione istituzionale dell’azienda a momenti di
educational & team building.
Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate?
In che modo questo si concretizza negli eventi?
Molti degli eventi che organizziamo in occasione delle
nuove aperture di punti vendita sono realizzati in collaborazione
con i nostri partner sportivi; per esempio:
Lotto, Diadora, Puma e Asics sono alcuni dei brand
con cui collaboriamo molto.
Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio
attraverso gli eventi?
I nostri obiettivi sono due: il primo è farci conoscere da
chi ancora non sa della nostra esistenza, offrire l’opportunità
di venire a trovarci, creando traffico sui punti di
vendita attraverso la distribuzione di buoni sconto; il
secondo è stare vicino al nostro cliente fedele, facendolo
sentire privilegiato attraverso momenti esclusivi a lui
dedicati.
Come e da chi viene misurato il Roi degli eventi?
Questo tipo di analisi viene realizzata dal dipartimento
marketing con diverse modalità a seconda della tipologia
di evento creata: in alcuni casi attraverso la realizzazione
di ricerche di mercato ad hoc (per esempio, per la
misurazione della brand awareness, ndr), o attraverso il
calcolo della redemption nel caso di eventi che contengono
un parte promozionale.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi?
Come avviene la scelta?
Diverse sono le agenzie con le quali collaboriamo sul
fronte eventi, in particolare sulle nuove aperture ci
avvaliamo della collaborazione di due realtà: Atomix e
B-Fluid. I partner sono scelti attraverso gare su progetti
specifici, ma tendiamo a consolidare nel tempo i rapporti
che si rivelano soddisfacenti per entrambe le parti.
Quante gare per gli eventi
vengono indette in un anno? Quante agenzie chiamate per
ciascuna gara?
Vengono selezionati annualmente
gli operatori con i quali desideriamo
lavorare e con loro si sviluppano le
condizioni per svolgere il lavoro nei
365 giorni successivi. Nel caso di gare su progetti
specifici, sono coinvolti mediamente tre operatori. La
scelta dell’agenzia è di esclusiva pertinenza dell’ufficio
marketing.
Può fare due esempi di case history esemplari delle
vostre strategie di comunicazione?
La PittaRosso Pink Parade è una camminata non
competitiva di 5 km a scopo benefico che si è svolta
a Milano lo scorso 26 ottobre 2014. L’obiettivo era la
raccolta fondi a sostegno della ricerca sul cancro al seno,
nell’ambito del progetto Pink is Good di Fondazione
Umberto Veronesi.
È stata realizzata con la partecipazioni
di marchi come Diadora, Geox e Multipower. La
prima edizione ha avuto oltre 3.500 partecipanti.
Può citare un evento e una sponsorizzazione in
programma per il prossimo futuro?
La PittaRosso Pink Parade dopo il successo 2014,
quest’anno raddoppia con due edizioni: il 4 ottobre a
Roma e il 25 ottobre 2015 a Milano.
Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio?
Vicinanza al grande pubblico e capacità di distinguersi.
Marina Bellantoni
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Fulvia Caliceti - Profilo
Nata a Bologna nel 1975, laureata in Economia Aziendale presso l'Università di Bologna, Fulvia Caliceti ha iniziato la sua esperienza lavorativa nel marketing dei servizi finanziari. Nel 2002 entra nella divisione Consumer di The Colomber Group (multinazionale spagnola operante nel settore cosmetico) inizialmente con il ruolo di marketing assistant e successivamente di product manager e trade marketing per i marchi Natural Honey e Biopoint nel canale Profumeria e Gdo.
Dopo la vendita del brand Biopoint passa al Gruppo Sodalis di Lodi, nuovo proprietario del brand, dove crea ex novo la divisione trade marketing per i brand Biopoint e Brelil. A gennaio 2011 entra in Limoni Profumerie passando dall'industria cosmetica al retail della cosmetica, dove rimane fino a luglio quando entra in PittaRosso con il ruolo di direttore marketing e comunicazione.