Interviste

Pittarosso, nel 2015 sette milioni in comunicazione, il 10% in eventi e sponsorizzazioni

Parlare a un target trasversale, alla famiglia, con attività pianificate in occasione di grandi eventi pubblici e sportivi come il Giro d'Italia. Questo il focus di comunicazione dell'azienda calzaturiera che, attenta ai bisogni dei consumatori, rivolge la medesima cura anche verso gli store manager, ai quali dedica eventi educational e team building ad hoc. Articolo tratto da e20 luglio / agosto / settembre 2015.
Acquisita nel 2011 da 21 Investimenti, gruppo guidato da Alessandro Benetton, PittaRosso continua la sua crescita, che le ha permesso, in soli tre anni, di diventare una realtà internazionale, espandendosi in Italia e in Europa. 

Oggi, infatti, con la nuova proprietà (da gennaio 2015 l’azionista di maggioranza è divenuto Lion Capital, specializzato nel segmento retail e beni di consumo) si prepara a una nuova stagione di sviluppo ed espansione.

Il Gruppo ha chiuso il 2014 con un fatturato di euro 237 milioni. L’azienda è passata dai 53 store del 2011 agli 80 del 2012, ai 100 del 2013 e ai 120 del 2014. Dopo aver triplicato il fatturato, raddoppiato il numero degli store e dei dipendenti, l’obiettivo dell’azienda è di superare gli 800 milioni di euro nei prossimi cinque anni. 

Fulvia Caliceti (FOTO) racconta come nel tempo sia cambiato l’approccio alla comunicazione e agli eventi dell’azienda calzaturiera per la quale ricopre il ruolo di direttore marketing e comunicazione. 

“Dal momento dell’acquisizione dell’azienda - spiega la manager - da parte del fondo 21 Investimenti a oggi, l’approccio alla comunicazione è cambiato totalmente. In termini di messaggio, siamo passati da una comunicazione rivolta solo a una nicchia del nostro target di riferimento, e caratterizzata da un tono molto aggressivo, a una comunicazione che ha l’obiettivo di parlare a un target trasversale e cioè a tutta la famiglia, come recitava il nostro primo pay-off, con un mood & tone decisamente più moderno, pulito e rassicurante”. 

A quanto ammonta il budget di comunicazione 2015? 
Può specificare la percentuale relativa a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità rispetto al totale? 
Il budget marketing e comunicazione 2015 è pari a 7 milioni di euro, di cui il 70% è destinato all’advertising classico e circa il 10% a eventi e sponsorizzazioni; la restante parte è destinata ad altre forme di supporto. 

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?
Il nostro target di riferimento è assolutamente trasversale, gli eventi che organizziamo sono per la maggior parte di tipo sportivo, ma con un seguito popolare. Per esempio, la sponsorizzazione del Giro d’Italia ha l’obiettivo di aumentare la nostra brand awareness, ma le attività in field che organizziamo a ogni tappa ci consentono di aumentare il nostro pubblico di riferimento. Un altro importante evento, questo volta di beneficenza, è la PittaRosso Pink Parade. Si tratta di un evento che organizziamo in collaborazione con la Fondazione Umberto Veronesi: una camminata di 5 Km il cui ricavato va a sostegno della ricerca contro il cancro al seno. 

Esiste poi una tipologia di evento interno e dedicato all’azienda che è l’International Meeting, al quale partecipano gli store manager di tutti i nostri punti vendita, Italia ed estero; in questi momenti alterniamo una parte di presentazione istituzionale dell’azienda a momenti di educational & team building

Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate? In che modo questo si concretizza negli eventi?
Molti degli eventi che organizziamo in occasione delle nuove aperture di punti vendita sono realizzati in collaborazione con i nostri partner sportivi; per esempio: Lotto, Diadora, Puma e Asics sono alcuni dei brand con cui collaboriamo molto.

Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?
I nostri obiettivi sono due: il primo è farci conoscere da chi ancora non sa della nostra esistenza, offrire l’opportunità di venire a trovarci, creando traffico sui punti di vendita attraverso la distribuzione di buoni sconto; il secondo è stare vicino al nostro cliente fedele, facendolo sentire privilegiato attraverso momenti esclusivi a lui dedicati. 

Come e da chi viene misurato il Roi degli eventi?
Questo tipo di analisi viene realizzata dal dipartimento marketing con diverse modalità a seconda della tipologia di evento creata: in alcuni casi attraverso la realizzazione di ricerche di mercato ad hoc (per esempio, per la misurazione della brand awareness, ndr), o attraverso il calcolo della redemption nel caso di eventi che contengono un parte promozionale. 

Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
Diverse sono le agenzie con le quali collaboriamo sul fronte eventi, in particolare sulle nuove aperture ci avvaliamo della collaborazione di due realtà: Atomix e B-Fluid. I partner sono scelti attraverso gare su progetti specifici, ma tendiamo a consolidare nel tempo i rapporti che si rivelano soddisfacenti per entrambe le parti.

Quante gare per gli eventi vengono indette in un anno? Quante agenzie chiamate per ciascuna gara?
Vengono selezionati annualmente gli operatori con i quali desideriamo lavorare e con loro si sviluppano le condizioni per svolgere il lavoro nei 365 giorni successivi. Nel caso di gare su progetti specifici, sono coinvolti mediamente tre operatori. La scelta dell’agenzia è di esclusiva pertinenza dell’ufficio marketing.

Può fare due esempi di case history esemplari delle vostre strategie di comunicazione?
La PittaRosso Pink Parade è una camminata non competitiva di 5 km a scopo benefico che si è svolta a Milano lo scorso 26 ottobre 2014. L’obiettivo era la raccolta fondi a sostegno della ricerca sul cancro al seno, nell’ambito del progetto Pink is Good di Fondazione Umberto Veronesi. 

È stata realizzata con la partecipazioni di marchi come Diadora, Geox e Multipower. La prima edizione ha avuto oltre 3.500 partecipanti.

Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro? La PittaRosso Pink Parade dopo il successo 2014, quest’anno raddoppia con due edizioni: il 4 ottobre a Roma e il 25 ottobre 2015 a Milano. 

Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio?
Vicinanza al grande pubblico e capacità di distinguersi.

Marina Bellantoni

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Fulvia Caliceti - Profilo

Nata a Bologna nel 1975, laureata in Economia Aziendale presso l'Università di Bologna, Fulvia Caliceti ha iniziato la sua esperienza lavorativa nel marketing dei servizi finanziari. Nel 2002 entra nella divisione Consumer di The Colomber Group (multinazionale spagnola operante nel settore cosmetico) inizialmente con il ruolo di marketing assistant e successivamente di product manager e trade marketing per i marchi Natural Honey e Biopoint nel canale Profumeria e Gdo. 

Dopo la vendita del brand Biopoint passa al Gruppo Sodalis di Lodi, nuovo proprietario del brand, dove crea ex novo la divisione trade marketing per i brand Biopoint e Brelil. A gennaio 2011 entra in Limoni Profumerie passando dall'industria cosmetica al retail della cosmetica, dove rimane fino a luglio quando entra in PittaRosso con il ruolo di direttore marketing e comunicazione.