Quale futuro per gli eventi? Intervista a Chiara Scarpellini e Gabria Cipullo (GEM)

Quali scenari si prospettano per il futuro degli eventi?
Abbiamo chiesto il parere delle agenzie di eventi, cercando di fare tesoro dell’esperienza maturata dai professionisti direttamente ‘sul campo’.
Prendendo spunto dal compito di tracciare gli ‘Scenari del futuro’ (questo il titolo dell’intervento) allo scorso Bea Educational di Roma, spettato a Roberto Cipullo, amministratore delegato GEM, abbiamo intervistato sull'argomento Chiara Scarpellini (a sinistra) Direttore creativo GEM e Gabria Cipullo (a destra) Executive Director GEM.

Dal ‘Sesto Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’ (Astra Ricerche per ADC Group), emerge che, rispetto al biennio 2005-2007, le aziende sono passate a scelte più consapevoli. È vero che le aziende hanno idee sempre più chiare circa le tipologie di eventi più idonee agli obiettivi da raggiungere? Si è dunque diffusa una certa consapevolezza del mezzo?
Scarpellini: Si, le aziende hanno idee sempre più chiare, e differenziano il taglio dell’evento in base al target e allo scopo da raggiungere, con una presa di coscienza della strumentazione e degli obiettivi molto più concreta di prima.

Sempre dal Sesto Monitor, risulta che l’unica tipologia in crescita come utilizzo sono i web event / eventi online. Secondo lei sono davvero così diffusi questi eventi?
Scarpellini: Il futuro sembrerebbe dirigersi fortemente in questa direzione: le piattaforme web come spazio virtuale dove esternare i propri pensieri, le proprie emozioni, e perché no, divertirsi o partecipare agli eventi; il canale di comunicazione con line risulta però veramente efficace solo per lo svolgimento di specifiche tipologie di evento, spesso di breve durata, che più che altro consentono al target di assistere a qualcosa invece che viverla in prima persona. Non credo si possa ancora parlare di una diffusione così radicata.

Molti hanno previsto che i web event sarebbero cresciuti. Secondo lei si è davvero verificato il ‘boom’ di questa tipologia? Perché?
Scarpellini: Si, sono cresciuti perché la società di oggi tende ad una comunicazione “diretta e immediata” possibile grazie a internet e a tutti gli strumenti nati recentemente  (Social Network, blog etc.) che consentono l’incontro on line e lo scambio di informazioni tra gli  utenti. Questo significa facilità di trasmissione delle comunicazione, una redemption più immediata, utile per controlli analitici e di gradimento, e l’ovviamente, tanto amato effetto “virale” che garantisce un diffondersi del messaggio cento volte più velocemente di una volta.

Parliamo di eventi del futuro: nuovi format, tendenze... Quali sono, secondo lei, gli eventi che prenderanno sempre più piede in futuro? Per quali obiettivi e verso quali target?
Scarpellini: Ultimamente gli eventi aziendali cavalcano sempre di più l’onda dei nuovi trend e delle mode; hanno assunto, nel corso del tempo, tagli sempre più simili ai format televisivi che consentono di aumentare l’aspetto spettacolare/emozionale ricercato.
L’obiettivo principale degli  eventi Corporate/Aziendale è quello di esaltare la propria Reason Why, valorizzando il concetto di squadra e famiglia, tentando di spronare la propria forza interna a dare sempre il meglio a favore di un obiettivo molto alto e comune.
L’obiettivo perseguito da eventi più Unconventional, è quello di legare il brand a concetti di stupore, ironia e forza. Il target vuole essere associato al marchio, perché il marchio rispecchia i valori che gli stanno a cuore, oppure è in grado di denunciare un disagio comune e/o smuovere l’opinione pubblica.

Quali sono, invece, gli ‘ingredienti’ del futuro (es: realtà aumentata, location sempre più innovative, spettacolarizzazione) e in che modo saranno sviluppati?
Cipullo: Gli ingredienti del futuro saranno sicuramente quelli in grado di assicurare massima spettacolarizzazione dell’evento, come l’impiego di innovative tecnologie d’avanguardia (mapping, ologrammi, realtà aumentata etc.).
Altro fattore da non sottovalutare è la tendenza a sfruttare attivamente i nuovi canali di comunicazione, come ad esempio, far chattare in diretta la plenaria di una Convention con i protagonisti della tavola rotonda, proiettando lo scambio sugli schermi, oppure aprire dei profili Facebook e Twitter, rendendo i relatori parte attiva dell’incontro, anche se non presente in prima persona.

Una tendenza sarà, sicuramente, quella dell’utilizzo del web a integrazione degli eventi. Quali applicazioni e opportunità offre il web a supporto degli eventi?
Cipullo: il web attualmente rappresenta uno strumento importante e fondamentale, soprattutto perché accessibile a tutti; è una finestra costantemente aperta sul mondo e sul messaggio che le aziende vogliono veicolare, spesso con modalità Unconventional, caricando gli eventi on line. Diventa quindi il canale primario di comunicazione utile per garantire una importante eco dell’evento. L’aspetto virale della diffusione del messaggio rafforza l’efficacia di ogni attività. I Social Network e le piattaforme web, come può essere Youtube, fanno del concetto della condivisione la loro grande forza, da qui l’esigenza di realizzare si un evento, ma soprattutto di renderlo pubblico on line e permetterne la visione a tutti, arrivando a colpire, ovviamente, un target molto più ampio.

Quali strumenti saranno utilizzati per agganciare il target? Cosa ne pensa della geolocalizzazione?
Scarpellini: il target ha bisogno di nuovi stimoli, per questo è diventato fondamentale attrarlo con strumenti non convenzionali, che intrattengano in modo divertente e innovativo. Avrà quindi sempre maggior riscontro lo street marketing con le sue diverse tecniche, dall’engagement al flashmob, alla guerrilla, alla realizzazione di temporary store tematici che permetteranno al brand di colpire direttamente il proprio obiettivo, ottenendo un riscontro immediato dell’operazione.
L’avanzare di questi nuovi strumenti e il successo dei social network fanno si che la geolocalizzazione diventi un’applicazione sempre più diffusa e necessaria, e per le Azienda un modo sempre più veloce di farsi conoscere e di conoscere in modo mirato i gusti degli utenti e le loro scelte. A noi è già capitato, più di una volta di utilizzarla nei nostri eventi.

In che modo la vostra agenzia affronta le sfide del futuro? Vi sono nuove figure professionali?
Cipullo: Il nostro gruppo vive in una costante situazione “di futuro”, dove nuove sfide e obiettivi maggiori sono all’ordine del giorno. La struttura è continuamente all’erta per far fronte a nuove esigenze attraverso accrescimento di conoscenze che già abbiamo e laddove necessario l’inserimento di nuovi skill.

Per soddisfare le nuove esigenze di comunicazione (pre e post evento, pagina su Facebook, aggiornamenti, ecc.), quali alternative si aprono per un’agenzia: delegare servizi in outsourcing, creare partnership tra agenzie, acquisire al proprio interno nuove figure professionali, associarsi a un network più grande... quali, secondo lei, gli scenari del futuro?
Cipullo: GEM è nata proprio per soddisfare in modo sempre più completo le nuove esigenze comunicative, realizzando ogni fase di un progetto senza dover delegare servizi in outsourcing. La presenza all’interno di GEM di quattro grandi Gruppi con specifiche operatività garantiscono che la società sia a tutti gli effetti una Factory in grado di seguire il cliente in ogni fase dell’evento. L’agenzia del futuro deve essere quindi in grado di garantire al proprio cliente un “pacchetto completo” grazie alla presenza di figure professionali varie ed esaustive.

Chi si occupa per voi di andare a ‘caccia di tendenze’? A quali figure interne o esterne vi appoggiate?
Cipullo: Le nostre risorse interne sono costantemente alla ricerca di nuovi stimoli, in particolare il reparto creativo è sempre alla ricerca di “nuova linfa” creativa, attento alle nuove tendenze, pronto a far emergere qualcosa che già esiste, facendola diventare un’esigenza del cliente. Accanto a questo reparto, vive anche un valido gruppo di account, veri e proprio “cacciatori di location”, capaci di scovare lo spazio più insolito e alternativo per qualsiasi tipo di evento.

Se è vero che l’evento come mezzo di comunicazione si sta consolidando, quali scenari si aprono per il settore in futuro?
Cipullo: il settore degli eventi è in continua evoluzione e cambia forma e caratteristiche in relazione al mercato e alle mode. Sicuramente adesso i parametri per fare eventi sono ben delineati e marcatamente creative oriented. Se continuiamo su questa strada, il futuro richiederà un’attenzione particolare alle fasi di ideazione creativa e alle figure in grado di gestirle.

Una domanda sul presente: quali sono, secondo lei, le problematiche più urgenti che vi colpiscono e che richiederebbero un immediato intervento?
Cipullo: Internet, i social network, ma anche la diffusione sempre più massiccia di smarphone e iPhone con le loro innovative applicazioni, caratterizzeranno in modo decisivo il nuovo volto degli eventi. I partecipanti alle varie iniziative non sono più semplici spettatori ma diventano protagonisti attivi dell’evento, anche del pre e del post, proprio grazie a nuove tecnologie che permettono a tutti di essere sempre presenti, di poter partecipare dicendo la loro, decretando in alcuni casi il successo o meno di un evento.
L’attenzione è focalizzata su questi aspetti ed è d’obbligo avere competenze e tecnologie sempre adeguate sia per rispondere all’esigenza del cliente sia per stupirlo con le ultime novità in materia.