Quando la moda nasce dallo sport

U.S. Polo Assn., dal 1890 marchio ufficiale del gioco del Polo in Usa, arriva in Italia tre anni fa, grazie alla volontà di Lorenzo Nencini, manager di Incom e responsabile del Progetto U.S. Polo Assn. abbigliamento. Obiettivo: la realizzazione, per il mercato europeo, di collezioni in linea con il dna del brand americano, in grado di trasmettere il vero spirito dello sport del polo.

Dal 2008, le vendite dei prodotti di abbigliamento del marchio, distribuiti in Europa in più di 1.000 negozi multimarca e nei monomarca di Saint Tropez e Porto Rotondo, sono state caratterizzate da un costante incremento di fatturato: dagli iniziali 1,5 milioni di euro registrati con la prima campagna vendite, si è arrivati, con la collezione autunno/inverno 2011- 2012, a 12 milioni di euro, per un fatturato 2010 pari a 21 milioni di euro.

“Abbiamo lavorato molto sul design, sui materiali, sui dettagli e sulla vestibilità dei capi - afferma Lorenzo Nencini -. Anche il nostro pay off, ‘before fashion polo was a sport’, sottolinea come le nostre collezioni siano sinonimo di moda che nasce dallo sport. Le nostre campagne, che si arricchiscono ogni anno di nuovi strumenti, sono ideate appositamente con la volontà di trasmettere questa filosofia attraverso un mix che prevede eventi, sponsorizzazioni e attività btl, con un occhio di riguardo verso i punti vendita”.

A quanto è ammontato il budget di comunicazione 2011? Può specificare la percentuale relativa a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità rispetto al totale? Che previsioni ci sono per il 2012?
In questi quattro anni il budget destinato alle attività di comunicazione è cresciuto costantemente e ogni anno prevede nuove iniziative in linea con gli obiettivi di sviluppo del brand. Nel 2011, la parte più rilevante del budget è stata dedicata alla pubblicità, seguita da sponsorizzazioni e partnership, altri eventi e dalla nostra prima sfilata. Per il 2012 prevediamo di continuare a sorprendere il nostro pubblico con ulteriori iniziative e, quasi certamente, riproponendo quelle che riteniamo più affini alla filosofia U.S. Polo Assn.

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?
U.S. Polo Assn. è un brand legato indissolubilmente al gioco del polo. Gli eventi a cui partecipiamo sono essenzialmente sportivi e hanno l’obiettivo di comunicare in modo diretto con il nostro target di riferimento. Sebbene il nostro marchio sia giovane in Italia e in Europa, da due anni il nostro team scende in campo per disputare il Polo Circuit Gold Cup, uno tra i principali circuiti di tornei internazionali di polo caratterizzato dall’elevato spessore agonistico. Inoltre, quest’anno abbiamo partecipato anche alla 43esima edizione del prestigioso Torneo Internazionale di polo di Barcellona. Abbiamo poi preso parte ad altri eventi, non propriamente legati allo sport, ma che hanno destato la nostra attenzione dal punto di vista sociale e culturale. Abbiamo, infatti, siglato un accordo con il Festival del cinema di Tavolara, creando delle T-Shirt ad hoc per gli attori e, più recentemente, abbiamo firmato l’abbigliamento sportivo delle finaliste di Miss Italia. Quest’ultima esperienza è stata decisamente divertente e ci ha dato la possibilità di realizzare, anche in questo caso, outfit per la kermesse ispirati ai concetti di sport, gioco di squadra, lealtà e sana competizione.

Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché?
Soprattutto sport, perché riteniamo che il polo e il suo universo di valori rappresenti il perfetto trait d’union tra il brand e il campo di gioco. Nel 2011 abbiamo sponsorizzato il Polo Gold Cup Circuit che prevedeva tre tornei: la Cortina Winter Polo Gold Cup, il Forte dei Marmi Beach Polo e il Roma Summer Polo, eventi che per noi rappresentano una vetrina importante, oltre che un’occasione per scendere in campo. Insieme alla sponsorizzazione del circuito, siamo stati, infatti, anche team sponsor della squadra U.S. Polo Assn., che ha indossato la maglia con i colori istituzionali del brand. E proprio la maglia indossata dai giocatori U.S. Polo Assn. è stata il ‘pretesto’ per lanciare la capsule collection Special Polo Tournament Limited Edition, una proposta ispirata ai più famosi Polo Club Internazionali e distribuita in soli 150 selezionati negozi in Europa, nelle boutique a bordo campo dei polo club e nei monomarca del brand di Saint Tropez e Porto Rotondo.

Il co-marketing è un ‘territorio’ che frequentate? In che modo questo si concretizza negli eventi?
Grazie alle partnership con alcuni tra i più prestigiosi Polo Club nazionali abbiamo potuto ideare e lanciare iniziative di co-branding tra cui una Limited Edition con i Polo Club Cortina e Costa Smeralda. Sempre connessa al mondo dello sport, anche se in questo caso dedicata ai motori, è l’iniziativa di co-branding che ci ha visto protagonisti nella realizzazione di una polo limited edition pensata per i soci del Cortina Car Club e dedicata al Racing Team nato nel febbraio 2011.

A quali fiere nazionali e internazionali partecipate ogni anno?
Nel 2008 abbiamo lanciato la prima collezione uomo U.S. Polo Assn alla 73esima edizione del Pitti Immagine Uomo e da allora partecipiamo alla manifestazione ogni anno. A giugno di quest’anno abbiamo persino organizzato la prima sfilata europea del brand presso il suggestivo spazio Loft È a Firenze, coinvolgendo per l’occasione, come modello, il campione di polo Goffredo Cutinelli. Il prossimo gennaio parteciperemo anche al Premium International Fashion Trade Show di Berlino, con uno spazio di circa 80 mq.

Può fare due o tre esempi di case history dettagliate di eventi recenti o esemplari delle vostre strategie di comunicazione?
In soli quattro anni siamo riusciti a raggiungere ottimi risultati anche grazie alle strategie di comunicazione. Siamo partiti con la collezione uomo e oggi rappresentiamo un lifestyle per uomo, donna, bambino e neonato dall’animo inconfondibile: il gioco del polo. Nel 2009 abbiamo lanciato la nostra prima limited edition, successo replicato poi con altre formule. In accordo con i club di polo Cortina e Costa Smeralda abbiamo realizzato una mini collezione Polo Special Tournament Limited Edition composta da cinque polo di cui tre dedicate al club Cortina e due dedicate al club Costa Smeralda. In più, all’interno dei punti vendita, per la collezione limited edition è stato creato uno speciale espositore su cui i capi possono essere appesi grazie all’elemento più riconoscibile: la mazza da polo. Come dicevo, lo scorso giugno durante l’80esima edizione di Pitti Immagine Uomo, per la prima volta dal debutto in Europa, abbiamo portato in passerella i capi della nuova collezione Primavera/Estate 2012. La sfilata, ispirata all’eleganza senza tempo del gioco del polo, è stata accompagnata da video installazioni d’effetto, studiate ad hoc per l’evento e in linea con il dna del brand. I nostri ospiti sono stati coinvolti in un’esperienza suggestiva, attraverso la proiezione di un video 3D che ha permesso loro di assistere ad una partita di polo.

Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?
Il nostro obiettivo è quello di comunicare la legittima unione tra il brand U.S. Polo Assn. e il campo di gioco, con un unico punto di riferimento: l’universo di valori del polo. Il Polo è uno sport antico, autentico e dinamico. Le sue regole si basano, in primis, sul fair play e sul gioco di squadra. E nonostante siano passati molti anni, continua a portare in campo etica, tradizione ed eleganza. Ritengo che queste siano caratteristiche importanti che cerchiamo di riproporre attraverso i nostri capi. Ogni indumento è studiato meticolosamente, dalla stoffa al colore, dal taglio alla fattura. Nulla è lasciato al caso.

Come e da chi viene misurato il Roi (Return on investment) degli eventi? Quali parametri vengono presi in esame per stabilire l’efficacia di un evento?
Oltre a misurare l’impatto che gli eventi hanno sulle vendite ci affidiamo ai sistemi tradizionali di analisi.

Quale ruolo ha la Csr per voi e in che modo si comunica/integra negli eventi?
La Corporate Social Responsibility ha un ruolo importante per il nostro brand che, non dimentichiamo, fa capo a un’organizzazione no- profit che dal 1890 rappresenta e certifica ufficialmente tutti i club di polo a stelle e strisce e investe i profitti che derivano dalla vendita delle licenze per i prodotti U.S. Polo Assn. a supporto del gioco del polo. Ci ispiriamo a principi etici e di responsabilità sociale, perché abbiamo queste origini, ma soprattutto perché riteniamo che sia fondamentale operare rispettando le persone che lavorano con noi, l’ambiente e i nostri clienti.

Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione? Quale margine di autonomia avete?
La casa madre ci dà alcune linee guida, ma ci lascia ampia libertà nelle strategie commerciali e di comunicazione anche perché ogni paese ha caratteristiche diverse. La campagna pubblicitaria prevede un unico soggetto, uguale per tutti i licenziatari a livello globale e siamo orgogliosi del fatto che sia stata affidata a un tandem di agenzie italiane con cui noi, in Italia, lavoriamo da tempo.

Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
Image Building è da sempre il nostro partner per le media relation, corporate e di prodotto. Per la pubblicità ci affidiamo ad ADVisionair e Claim Branding Value. La scelta delle agenzie avviene sempre a seguito di una gara.

Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio?
Continuare con il Polo, che ci sta dando grande soddisfazione.