Interviste
RE/MAX, la mongolfiera degli eventi comunica il network senza confini
Molto più che un semplice logo, la mongolfiera del network immobiliare con sede a Denver è un efficace strumento di comunicazione. Gli eventi sono strategici per la promozione del marchio, e sono rivolti principalmente a affiliati e prospect.
Articolo tratto da e20, novembre-dicembre 2012.
Fondata nel 1973 da
Dave e Gail Liniger, è stata la prima organizzazione
immobiliare a introdurre e sviluppare con successo
la formula di massima remunerazione a favore dei
tradizionali funzionari, in RE/MAX riqualificati come
consulenti immobiliari, all’interno di un’agenzia.
Una concezione che ha rivoluzionato l’intero settore, sbarcata in Italia, insieme all’azienda, nel 1996
dove oggi conta circa 200 agenzie e oltre 1.400
consulenti immobiliari. RE/MAX è inoltre il network
con il maggior tasso di crescita in Europa dove è
presente con 1.500 agenzie affiliate e oltre 11mila
consulenti immobiliari.
Una propensione all’innovazione e all’integrazione, confermata anche dalle
scelte in comunicazione, come spiega il responsabile
marketing Fulvio Origo (nella foto sopra): “Siamo da sempre attenti
ai cambiamenti e ai nuovi canali di comunicazione.
Con lo sviluppo e l’accesso più semplice alla tecnologia da parte del consumatore finale, si sono create nuove opportunità. Analizzando usi e costumi dei
consumatori di riferimento, la targetizzazione risulta
più semplice e il costo contatto inferiore a quanto si
poteva comunicare solo in modo massivo.
Nel 2012 abbiamo diminuito gli eventi indirizzati al nostro network,
rafforzando invece quelli rivolti all’esterno in quanto
abbiamo voluto incrementare l’impegno su sponsorizzazioni (con l’impegno nelle partite delle nazionali
europee di calcio, ndr) e pubblicità a sostegno del
network e delle campagne promozionali”.
(Oltre 600 i partecipanti alla convention nazionale RE/MAX Italia - Milano, 27 giugno 2012)
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti e quale il target?
I nostri eventi si rivolgono sia agli affiliati sia ai
prospect. Ai nostri affiliati comunichiamo attraverso
una convention nazionale in cui raduniamo i broker
e consulenti in un evento che prevede interventi
istituzionali, formazione e team building; oltre
a questo, proponiamo eventi locali e per gruppi
selezionati di affiliati. Molto apprezzato è stato
l’incontro con i broker dello scorso autunno in cui
si sono alternati interventi istituzionali con ospiti
nazionali e internazionali e un corso di guida sicura.
I prospect vengono invece coinvolti in conferenze in varie città d’Italia.
(La mongolfiera RE/MAX in gara al Ferrara Balloon Festival, 7-9 settembre 2012)
Rilevante è anche l’impegno delle
nostre agenzie, molto attive localmente attraverso incontri di selezione del personale e rivolti ai
consumatori, in particolare gli open house day,
e quelli organizzati da Telefono Azzurro (onlus
sostenuta dall’azienda, ndr). Interessanti anche le
opportunità che RE/MAX offre a livello internazionale con convention europee e americane aperte
a tutti gli affiliati e ospiti.
Distintivi anche gli
eventi a cui partecipiamo con le nostre mongolfiere. La mongolfiera è il logo distintivo di RE/MAX
e un efficace mezzo di comunicazione. Abbiamo
due mongolfiere di proprietà, una che partecipa
ai campionati, l’altra di quattro posti e utilizzata per voli dimostrativi
durante gli eventi istituzionali.
Quali sono i settori a cui vi legate maggiormente per i vostri eventi e perché?
Il nostro modello di business e la nostra clientela di riferimento sono naturalmente affini allo sport.
Nel tempo, i nostri eventi hanno ospitato numerosi
sportivi, che attraverso racconti e analogie sulle proprie imprese hanno rafforzato i valori di collaborazione, leadership, forza del singolo, etica, professionalità, innovazione.
Come e da chi viene misurato il Roi degli eventi?
Dal dipartimento marketing e i parametri che ne determinano il successo sono il numero
di partecipanti, l’economicità, i fornitori intervenuti
e il gradimento del pubblico.
(La convention internazionale RE/MAX - Las Vegas, marzo 2012 - ha riunito migliaia di partecipanti da tutto il mondo)
Qual è il ruolo della ‘casa madre’
nell’elaborazione delle strategie di comunicazione?
C’è molta integrazione tra le varie country e la
corporate. Vengono definite insieme le strategie di
comunicazione e di sponsorizzazione e grazie all’importanza del marchio a livello mondiale riusciamo
a proporre attività, specie nel campo delle sponsorizzazioni, che ci distinguono e ci fanno emergere
rispetto alla concorrenza. Allo stesso tempo, c’è
molta libertà di azione a livello nazionale.
Nel rispetto dello spirito RE/MAX ogni branch nazionale, così
come ogni agenzia e anche ogni consulente, può intraprendere la promozione personale che preferisce.
Con quali agenzie collaborate per i vostri
eventi?
Abbiamo un’agenzia eventi con cui lavoriamo da
tempo e con la quale abbiamo un rapporto consolidato: Evention (Mixer Eventi, ndr). L’organizzazione dei
nostri eventi è piuttosto complessa e necessitiamo di
un partner affidabile e che entri nella nostra mentalità.
Parliamo di sponsorizzazioni.
Attualmente, in collaborazione con RE/MAX Europe,
abbiamo deciso di legarci al mondo del calcio e in
particolare alle partite delle nazionali europee. È il
terzo anno che percorriamo questa strada e siamo
molto soddisfatti. In passato, siamo stati sponsor di
Formula 1, di rugby, golf e di singoli eventi sportivi.
La scelta rispecchia i nostri valori, riconducibili a
ogni tipologia di sport.
Può citare un evento e una sponsorizzazione in
programma per il prossimo futuro?
Gli interventi durante le partite delle nazionali di
calcio sono sicuramente un fiore all’occhiello per
il nostro gruppo e dureranno per diversi mesi nel
2013.
Quale valore aggiunto dà, professionalmente e
personalmente, occuparsi di eventi e comunicazione?
La comunicazione è un settore in piena e costante
evoluzione. Rinnovarsi continuamente, coltivando
sempre nuovi interessi, professionalmente e personalmente, è molto stimolante. La vera gratificazione relativa agli eventi risiede, invece, nel vedere i partecipanti soddisfatti.
Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro
marchio?
Pur rinnovando, di volta in volta, i contenuti,
pensiamo di continuare su questa linea, che ci
sta dando molte soddisfazioni. Importante è, a
nostro avviso, saper leggere i cambiamenti sociali,
economici e professionali e fare in modo che gli
eventi li rispecchino.
Marina Bellantoni