Rinnovarsi, sempre

La storia di Nivea inizia con la scoperta dell’Eucerit, la prima emulsione stabile di acqua-inolio nella storia della cosmetica. Nel 1911, Oskar Troplowitz, proprietario della Beiersdorf, sviluppò una crema basata su tale emulsione. Nel dicembre dello stesso anno venne lanciata sul mercato la prima crema per la pelle con effetto a lunga durata. Troplowitz la chiamò Nivea, ispirandosi alla parola latina ‘niveus’, che significa ‘bianco come la neve’. Oggi Nivea è un marchio globale, che sviluppa all'interno del suo portafoglio merceologico 13 subbrand con un totale di circa 250 referenze, occupando una posizione di primo piano nel mercato Personal & Beauty Care. Alla base del successo del brand, una strategia di comunicazione in continua evoluzione, che oggi punta sulla sperimentazione e sull’innovazione, sfruttando anche canali di comunicazione alternativi. Ce ne parla Paola Zuzzaro (nella foto a sinistra), brand activation manager Nivea.

Nivea e la comunicazione. In che rapporto sono? Quali sono le strategie di comunicazione nelle quali investe attualmente l’azienda?
Il rapporto tra Nivea e la comunicazione è molto stretto. Nivea opera in un settore competitivo, in cui è fondamentale far conoscere al consumatore tutte le novità di prodotto. Negli ultimi due anni l’azienda ha sposato una nuova strategia di comunicazione: i mezzi tradizionali, infatti, risultano essere sempre più affollati e di conseguenza meno adatti a trasferire posizionamenti complessi. L’azienda si è quindi dedicata a una politica di sperimentazione, esplorando nuovi territori e puntando su media alternativi, più unici e impattanti. Il target di riferimento è trasversale, e ogni segmento viene colpito con azioni mirate. In particolare, sfruttiamo i mezzi alternativi soprattutto per attirare il pubblico giovane, per eccellenza il più sfuggente. Oltre a una maggiore attenzione al below the line, la nuova strategia di comunicazione prevede anche azioni di miglioramento della brand image, puntando su glamour, modernity e attractiveness. A gennaio, abbiamo cominciato a parlare di bellezza con la campagna ‘La bellezza è...’, in cui per la prima volta il prodotto non era presente. L’obiettivo è quindi quello di trasmettere anche valori ed emozioni.

Fatto 100 il numero di eventi organizzati da Nivea, qual è la percentuale che spetta alle varie tipologie?
Il 50% degli eventi sono a supporto dei lanci di prodotto. Generalmente, in concomitanza con il lancio di un nuovo prodotto, studiamo attività complementari ad hoc. Ad esempio, a supporto della nuova linea per capelli Diamond Gloss, oltre alla campagna televisiva abbiamo pianificato una serie di eventi Hair Care nelle discoteche delle principali località marittime d’Italia. Il tour ha preso il via il 13 giugno alla discoteca Old Fashion di Milano. L’altro 50% è riservato a eventi istituzionali, che hanno l’obiettivo di comunicare l’immagine della marca. Per molti anni, ad esempio, abbiamo partecipato al Festival del Fitness. Poi, progressivamente, abbiamo gradualmente diminuito Soggetto principale della campagna stampa istituzionale ‘La bellezza è...’, finalizzata a comunicare l’universo valoriale del brand Nivea e la partecipazione a eventi esterni per crearne di nostri, più specifici e finalizzati. È nato allora l’appuntamento con la tradizionale Pista di Pattinaggio Nivea, che da sei anni allieta la città meneghina nel periodo natalizio. O ancora, sono esperimenti recenti quelli del Temporary Shop (2007, ndr) e del Pop Up Shop (2008, ndr). Inoltre, siamo anche sponsor della linea del tram 1, linea storica e leader, com’è appunto Nivea sul mercato. Infine, un’altra iniziativa speciale riguarda la produzione, a febbraio, di Nivea Glam, un’esclusiva confezione di Nivea Creme in argento, distribuita in soli 2.000 esemplari a vip e opinion leader, oggetto anche di un servizio su Vogue. Insomma, gli eventi sono vari e diversificati. Il nostro obiettivo è sorprendere sempre. Sperimentiamo, esploriamo, ci rinnoviamo con attività sempre nuove.

Quali sono i caratteri distintivi degli eventi Nivea?
Tutti gli eventi firmati Nivea si basano su tre fondamentali codici di comunicazione: il tondo, forma ricorrente nei nostri eventi, che riprende quella classica di Nivea Creme, il nostro prodotto storico; il bianco e il blu, che sono i colori Nivea per eccellenza; il profumo, poiché Nivea ha un profumo molto riconoscibile.

Gli eventi hanno anche rilevanza internazionale?
Ogni country ha i propri responsabili e gestisce gli eventi in autonomia. Abbiamo avuto la soddisfazione di vedere citati i nostri eventi - in particolare l’apertura del Temporary Shop ad aprile-maggio 2007 - su testate inglesi e americane. L’Italia all’estero è vista come un Paese con grande creatività, come il Paese della bellezza e dell’innovazione.

Qual è il ruolo della Csr per Nivea e in che modo viene comunicata attraverso gli eventi?
Ci rendiamo conto che gli eventi hanno un impatto sull’ambiente. Tutto ciò che facciamo può essere massimizzato. Per questo, i nostri eventi sposano di volta in volta cause benefiche, cui viene destinato parte del ricavato. Scegliamo associazioni Onlus che sostengano tematiche affini alle nostre iniziative. Ad esempio, la Pista di Pattinaggio Nivea ha sostenuto Aibi, associazione impegnata nella lotta contro l’abbandono minorile. O ancora, il ricavato dalle vendite del Pop Up Shop, struttura itinerante tuttora in ‘tour’ sul territorio italiano, verrà devoluto alla Fondazione Pangea Onlus, organizzazione non profit la cui azione è volta promuovere il riscatto economico e sociale delle donne favorendo condizioni di sviluppo in Afghanistan, India, Nepal, Repubblica Democratica del Congo e Italia.

Quale ruolo ha lo sport negli eventi Nivea?
Lo sport per Nivea è in realtà un’occasione ‘d’uso’, poiché generalmente le persone sportive sono più aperte all’utilizzo di cosmetici. Per molto tempo abbiamo partecipato al Festival del Fitness. Negli ultimi anni stiamo gradualmente ridimensionando gli investimenti in ambito sportivo. Cerchiamo territori di comunicazione diversi, più affini ai nostri valori. Ci sentiamo molto vicini al design, all’architettura, all’arte. Perché sono territori in cui la bellezza è protagonista, come è protagonista nella nuova strategia di comunicazione di Nivea.

Eventi al trade, al consumatore, alla stampa. Quali delle tre tipologie è più frequente e quali sono le caratteristiche distintive di ciascuna tipologia?
I più frequenti sono gli eventi al trade e al consumatore. Presidiamo con attività mirate i punti vendita. Ad esempio, dall’anno scorso Nivea ha posizionato nei principali punti vendita della grande distribuzione alcuni Beauty Center, vere e proprie isole di bellezza dove il pubblico può sperimentare prodotti e ricevere consigli da esperti di bellezza.

Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
Sì, all’inizio dell’anno viene stabilito un dettagliato activity plan nel lungo periodo.

In che modo viene calcolato il Roi di eventi e sponsorizzazioni?
Calcolare il roi di un evento è molto complicato. Generalmente ci poniamo degli obiettivi, come totale dei contatti visivi, resa redazionale e sampling distribuito.

Può citare l’evento che nell’ultimo anno le ha dato maggiore soddisfazione?
Sicuramente il Temporary Shop di Milano, aperto dal 14 aprile al 13 maggio 2007. Sono molto affezionata a quell’evento, forse perché è stato il primo nel suo genere, quindi, per certi versi, il più impegnativo. Siamo rimasti aperti 12 ore al giorno per 30 giorni, offrendo trattamenti di bellezza gratuiti e organizzando feste e aperitivi. Dopo 36 ore dall’apertura delle prenotazioni per i trattamenti, avevamo già registrato il fully booked per tutto il mese. Con il Temporary Shop ho visto la marca prendere vita e forma intorno a me. Per la prima volta ho visto il mio lavoro concretizzarsi a tutti gli effetti, poiché spesso nel marketing i riscontri tangibili sono pochi.

Può citare un evento in programma per il prossimo futuro?
Ora ci stiamo concentrando sull’attività del Pop Up Shop, che proseguirà fino a settembre. Si tratta di una struttura itinerante, in grado di ‘atterrare’ ovunque in forme sempre nuove, in varie città italiane. Ogni giorno, dalle 10 alle 22, la ‘quick spa’ offre gratuitamente trattamenti make up, hair style, nail care, massaggi per il viso e molto altro. I visitatori potranno prenotare i trattamenti tramite il sito www.nivea.it.

Cosa le piace di più del suo lavoro?
Affrontare continue sfide è molto stimolante. Inoltre, mi piace poter mettere alla prova la mia creatività, proponendo soluzioni sempre nuove. E poi, soprattutto, amo il prodotto, e ciò mi permette di lavorare con sincero entusiasmo.

Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Creatività e molta disciplina, perché i ritmi di lavoro sono frenetici.

Nella progettazione di eventi vi appoggiate a strutture specializzate? In base a quali criteri le scegliete?
Scegliamo i partner in funzione del tipo di evento. Da anni ci affidiamo ad Adverteam e Piano B per gli eventi legati all’immagine della marca. Collaboriamo inoltre con Connexine, agenzia di eventi che fa parte del gruppo Brand Portal e con Studiometria, agenzia di eventi particolarmente attiva nel mondo del lusso, alla quale ci affidiamo soprattutto per organizzare gli eventi dedicati ai giornalisti. Per azioni di guerrilla e street marketing ci affidiamo a T-Communication. Inoltre, per alcune attività ci appoggiamo al nostro centro media Mediaedge:cia.

Quali sono i requisiti ideali che un’agenzia di eventi deve possedere?
Sicuramente affidabilità, execution, cura dei dettagli, creatività e idee innovative. E soprattutto, che sappia comprendere a fondo l’identità della marca. Diamo grande importanza alla fase di brief perché riteniamo sia fondamentale per la buona riuscita di un evento.

In tema di pubblicità, a quali agenzie vi rivolgete?
A TBWA e Draftfcb, che talvolta ci affiancano anche negli eventi.

Qual è il futuro degli eventi Nivea?
Stiamo pianificando le attività 2009. Ci saranno novità per il periodo natalizio, ma sono ancora da definire. Il nostro obiettivo è sorprendere sempre, lavorare sull’immagine della marca creando parallelismi con il mondo dell’arte e del design che è quello più affine ai nostri valori di bellezza e italianità. Inoltre, ci piace coinvolgere i giovani: per questo abbiamo attivato una partnership con lo Ied (Istituto Europeo di Design, ndr) a cui commissioniamo progetti di studio.

Serena Roberti