Tempo di guerrilla

Era il 1946 quando nel Giappone post-bellico ebbe inizio l’avventura di uno dei marchi oggi più noti nel mercato dei prodotti tecnologici destinati all’entertainment.

L’attività di Kenwood Electronics si afferma inizialmente con il nome Trio e con le bobine elettromagnetiche, componenti indispensabili per la produzione dei sintonizzatori AM. Dalla progettazione del primo ricevitore radioamatoriale del 1953, passando attraverso la fondazione, a Los Angeles, della Kenwood Usa Corporation nel 1963 e l’ingresso nel mercato del car hi-fi (1980), fino all’espansione internazionale, il percorso dell’azienda è fatto di tappe storiche.

Tutto questo aiutato da una strategia di comunicazione che, negli ultimi tre anni, ha visto il marchio Kenwood avvicinarsi a un’utenza giovane e dinamica, puntando sull’innovazione e sui media non convenzionali. Esempio di strategia viral, il gioco ‘Santa Killer’, lanciato sul sito kenwood.it il Natale scorso, in cui un bizzarro Babbo Natale era impegnato a portare a Gesù Bambino un Kit Cinema Kenwood. Il gioco è stato diffuso anche su altri siti, attraverso una strategia rivolta a un target tecnologicamente avanzato. Lasciamo la parola a Mauro Mele (nella foto sopra), direttore marketing, Kenwood Electronics Italia dal 1997.

Kenwood e la comunicazione. In che rapporto sono?
Le ultime indagini sul consumatore danno al marchio Kenwood una delle più alte ‘brand awareness’ nel settore dell’elettronica di consumo e questo è certamente il segno più tangibile di quanto, soprattutto negli anni d’oro di questo settore, la nostra azienda abbia fortemente creduto nella comunicazione come uno degli strumenti più importanti per creare una forte identità di marchio associata a valori positivi.

In che modo impostate le strategie di comunicazione?
Kenwood Electronics Italia distribuisce diversi marchi sul territorio italiano. Oltre a Kenwood, infatti, siamo distributori di marchi rinomati nel settore come Jbl, Harman Kardon, Infinity ed Akg. Le strategie di comunicazione sono diverse in base al marchio e al suo target user che, a volte, è persino differente in base alla linea di prodotto commercializzata all’interno del singolo marchio. Stiamo quindi procedendo in una direzione di forte segmentazione del target e, quindi della strategia di comunicazione.

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione?
Concentrandoci su Kenwood, il marchio principale per la nostra azienda, possiamo dire che sia molto cambiato: già dal 2003 abbiamo iniziato politiche di marketing virale, di guerrilla marketing e, più in generale, di marketing non convenzionale. Ciò è nato dall’esigenza di uscire dall’affollamento che si era creato sui canali pubblicitari più tradizionali e anche dalla necessità di ringiovanire il nostro messaggio verso un target più sensibile a questi nuovi mezzi di comunicazione.

Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità?
Per tutti e tre un ruolo importante. Ad esempio, per le sponsorizzazioni la casa madre gestisce alcuni investimenti rilevanti come quello che riguarda il ruolo di Fornitore Ufficiale del Team McLaren Mercedes di Formula 1. Kenwood è sponsor McLaren dal 1991 e l’accordo è rinnovato anche per la stagione appena iniziata.

Può specificare la percentuale di investimento in eventi, sponsorizzazioni e pubblicità rispetto al budget di comunicazione?
Investiamo circa il 15% in eventi, il 15% in sponsorizzazioni e il 30% in pubblicità.

Quali messaggi vuole comunicare Kenwood attraverso gli eventi?
Innanzitutto i nostri eventi devono essere coerenti con l’immagine del marchio Kenwood. Quindi, vogliamo fondamentalmente comunicare l’immagine di un’azienda di tecnologia all’avanguardia, leader, affidabile, sobria ma elegante nello stile che caratterizza tutti gli eventi ai quali partecipa.

Qual è il ruolo dello sport negli eventi? Può descrivere una recente case history?
Prendiamo il caso della nostra sponsorizzazione del campione paralimpico Fabrizio Macchi. La storia di Fabrizio, che da ragazzo perse una gamba per un tumore e che da allora ha lottato con tutte le sue forze per diventare un campione nello sport, è non solo emozionante per tutti, ma soprattutto un forte stimolo per chi come noi, a volte, si rilassa un po’ troppo sugli allori. Fabrizio è intervenuto a una nostra riunione della forza vendita e ha dato un messaggio positivo e grintoso a tutti: mai mollare il colpo, nel lavoro come nella vita!

Quali sono gli altri settori su cui puntate per gli eventi?
Certamente la musica è un settore importante per un marchio come Kenwood. Anche l’arredamento costituisce uno sbocco privilegiato e il Salone del Mobile è un’ottima occasione di visibilità.

Eventi al trade, al consumatore, alla stampa. Quali delle tre tipologie è più frequente?
Principalmente eventi per il trade e il consumatore. Alla stampa dedichiamo un incontro annuale stile open day e, in caso di novità di prodotto, presentazioni dedicate. È impossibile, però, quantificare i lanci di prodotto, poiché ogni anno rinnoviamo quasi completamente la gamma.

Eventi e sponsorizzazioni sono pianificati secondo un calendario predefinito?
Si, tenendo anche conto della tempistica di introduzione dei nuovi prodotti.

In che modo viene calcolato il Roi di eventi e sponsorizzazioni?
Spazio dedicato dai media all’evento, unique visitors alle pagine dedicate del sito.

Può citare l’evento che nell’ultimo anno le ha dato maggiore soddisfazione?
Sicuramente l’evento cha abbiamo dedicato alla stampa e ai top dealer del Nord Italia, svoltosi lo scorso giugno a Milano al T35 di Via Tortona, con la partecipazione di oltre 50 giornalisti e 150 rivenditori. L’evento ha previsto una mezza giornata di open day dedicato alla stampa specializzata ed extra settoriale. I giornalisti sono stati invitati al T35, location in cui sono state esposte tutte le novità di prodotto. Il nostro ufficio stampa e pr Ad Mirabilia, inoltre, ha reso disponibile una nutrita cartella stampa. Dalle ore 19 il locale ha aperto le porte ai rivenditori che, accolti da un cocktail di benvenuto, hanno potuto visionare i prodotti. L’attrazione della serata era costituita da un ‘washing car show’: due ragazze in abiti succinti hanno coinvolto i nostri clienti in un ‘body wash’ di un’auto dimostrativa che Kenwood ha realizzato in collaborazione con un’azienda partner. Hanno chiuso la serata un ricco buffet e un open bar.

Può citare un evento in programma per il prossimo futuro?
Certamente ripeteremo l’evento di Milano: per la prima volta faremo un esperimento di temporary show room aperto al pubblico con una serie di iniziative tese a incrementare il flusso di visitatori. Sarà un evento privato, in programma dal 5 al 7 giugno prossimi.

Cosa le piace di più del suo lavoro?
Lo stipendio! Scherzi a parte, l’autonomia e la stima di cui godo all’interno dell’organizzazione, che si distingue nel suo essere innovatrice nelle politiche di marketing.

Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
Gestisco un ufficio di due product manager e rispondo al direttore generale.

Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
‘Give people what they want’! Studiare il target e capirne le esigenze e i desideri.

Nella progettazione di eventi vi appoggiate a strutture esterne?
Siamo abbastanza autonomi, non abbiamo un’agenzia di riferimento.

In tema di pubblicità, a quali agenzie vi rivolgete?
Alla Veryweb di Milano.

Qual è il futuro degli eventi Kenwood?
Credo risieda sempre nella frase di prima, cercare di capire sempre meglio le esigenze del proprio target per parlare il suo linguaggio: il tutto, ovviamente, avendo ben presente il messaggio che l’azienda vuole trasmettere.

Chiara Pozzoli