Interviste
Tuffi digitali
Grazie a una storia lunga 80 anni, costellata da continui sviluppi di nuove tecnologie e disign innovativi, Speedo è a fianco di tutti gli appassionati di nuoto, dai principianti fino ai grandi atleti. Oggi comunica attraverso i canali tradizionali come la stampa, ma anche attraverso gli eventi e il digitale, con concorsi e advergame. Intervista a Marco Bava, business unit manager divisione marketing e distribution Gruppo Oberalp.
Sinonimo di swimwear, negli anni ‘20 Speedo lancia Racerback, primo costume costruito con un tessuto diverso dalla lana. Un salto lungo 80 anni fino al 2008, quando l’azienda ridefinisce il concetto di swimwear con Fastskin Lzr Racer, il costume più veloce e tecnicamente più avanzato al mondo.
Nel frattempo le collaborazioni con stilisti, come Comme des Garçons, portano Speedo a incontrare i gusti dei consumatori sensibili alle tendenze fashion. Di proprietà del gruppo Pentland Brands, il marchio viene distribuito in oltre 170 nazioni. Negli anni, anche la comunicazione Speedo è evoluta e oggi utilizza diversi media, dalla carta stampata agli eventi fino al web. Negli ultimi due anni, si è focalizzata su due eventi di rilevanza internazionale: le Olimpiadi e i Mondiali di nuoto.
La campagna stampa prevista in occasione dei Mondiali di Nuoto è stata firmata dall’agenzia creativa Hmc con il contributo di A-Tono per lo sviluppo dell’advergame. Soggetto della campagna l’ambasciatore del nuoto in Italia Filippo Magnini, testimonial Speedo e protagonista del concorso ‘Sfida il nuotatore’. Il digitale si è rivelato una scelta coraggiosa da parte dell’azienda, che ha dato però i suoi frutti: la campagna di comunicazione a sostegno dei Mondiali di Nuoto ha incrementato di circa 5 punti la notorietà del brand in Italia. Per il canale retail, inoltre, l’azienda ha previsto attività di instore brand dominance, puntando a creare luoghi personalizzati di interazione con il consumatore.
Per la comunicazione 2010, l’azienda ha già previsto di investire circa 2 milioni di euro, più eventuali extra budget.
“Per l’anno prossimo - spiega Marco Bava, business unit manager Oberalp, società distributrice del marchio in Italia -, punteremo ancora sul digitale e comunque su attività di comunicazione innovative, tra cui gli eventi”.
Il brand è anche particolarmente attivo nelle sponsorizzazioni. Oltre che dei Mondiali di Nuoto, infatti, l’azienda è sponsor della Federazione Internazionale Nuoto e del nuotatore Michael Phelps, detto ‘the shark’.
Si parla, oggi, di ripresa economica, e si vedono i primi segnali positivi. Come avete fronteggiato la crisi?
L’insegnamento più importante di questo periodo di stallo è stato che la crisi è un’opportunità di crescita e di cambiamento. Il modo migliore per affrontarla è stato puntare su un valore che ha da sempre contraddistinto il nostro marchio: la qualità.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?
Puntiamo prevalentemente su eventi sportivi, ma daremo spazio anche a un maggiore sviluppo degli educational. Il nostro target di riferimento sono tutti coloro che trovano nelle attività legate all’acqua un modo per mantenersi in forma, ma anche e soprattutto una via di fuga dallo stress della vita moderna.
Può citare alcune case history significative?
‘Sfida Il Nuotatore’ è il concorso che ha visto protagonista Filippo Magnini. L’iniziativa, che ha coinvolto 250 punti vendita e 50 piscine, ha preso il via il primo aprile 2009 a sostegno dell’attività di promozione ai Mondiali di nuoto di Roma 2009 di cui Speedo è stato sponsor ufficiale. Un’avvincente sfida con Magnini attraverso un divertente gioco interattivo sul cellulare, scaricabile a fronte di un acquisto, con numerosi premi giornalieri (un kit di accessori nuoto, ndr) e un premio finale: 10 biglietti d’ingresso ai Mondiali e la possibilità di nuotare con il campione. Sei i fortunati vincitori che hanno potuto trascorrere una piacevole giornata con Magnini e si sono misurati con lui in un'avvincente competizione sui 25 metri a stile libero. Tutta interattiva anche la partecipazione on-line: il sito www.sfidailnuotatore.it ha offerto, durante i Mondiali, notizie sugli atleti e tante curiosità, oltre alla possibilità di scambiare opinioni con altri tifosi e interagire direttamente con Magnini, entrando nel suo blog. Legato al blog anche un simpatico widget, un regalo digitale per pc con la sua immagine. Grande riscontro ha avuto, inoltre, il progetto ‘Creatività Liquida’ realizzato a luglio scorso in occasione di AltaRoma AltaModa, in collaborazione con l’Istituto Marangoni: una sfilata-evento dove le modelle e i modelli hanno indossato capi unici, creati dagli studenti della scuola modificando i modelli originali, ispirandosi a temi diversi. Dalla fantasia dei designer, diretti da Paola Pattacini, sono nati capi che coniugano, in modo sperimentale, glamour e design in un binomio che ben rappresenta i costumi Speedo. I costumi sono stati modellati con un design ispirato alla tecnologia ‘nelle sue infinite forme’, connubio tra il mondo dello sport e lo sviluppo tecnologico d’avanguardia. Un’occasione unica per i giovani talenti di studiare progetti posti all’attenzione di tre marchi conosciuti a livello mondiale quali Golden Point, United Colors of Benetton e Speedo. I capi Speedo ispirati agli anni ’80, con effetti metallici e giochi geometrici di colore, da puramente tecnicosportivi sono diventati ‘couture’ da indossare in discoteca ai party in piscina o sulla spiaggia. Gli outfit apparsi, esposti in alcune vetrine di Roma, sono stati messi all’asta e il ricavato devoluto all’Istituto Marangoni di Milano.
Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?
La nostra estrazione culturale è fortemente legata alla prestazione sportiva, alla performance agonistica. Il contatto con chi vive il nuoto in modo agonistico ci permette di sviluppare prodotti di alto livello, che possano essere utilizzati da chi vive l’elemento acqua in modo diverso. Pertanto vogliamo individuare gli eventi che diano visibilità al marchio e soprattutto mettano in luce queste peculiarità, unitamente a tutta la nostra offerta legata al mondo health and fitness. Che ruolo ha la Csr per voi e in che modo si comunica/integra negli eventi? Innovazione oggi non è solo creare prodotti hi-tech, ma anche fare una scelta consapevole in termini di responsabilità, sviluppo sostenibile ed etica industriale. Speedo è stata la prima azienda internazionale del comparto sportivo a eliminare da tutte le confezioni di cuffie e occhialini il pvc: una presa di posizione netta da parte del brand, per sottolineare la propria sensibilità ai temi ambientali. Il packaging è stato realizzato in eva, materiale eco-compatibile, mentre le confezioni degli occhialini sono totalmente in cartone certificato fsc proveniente da zone boschive sottoposte a riforestazione. Un packaging ‘verde’, con un design di grande effetto, accattivante ed esaustivo. Questo consentirà di risparmiare 340 tonnellate di plastica e Pvc sostituite con materiali eco-friendly e riciclabili. Stringiamo collaborazioni con partner che mettano al centro il rispetto delle leggi legate al posto lavoro, anche quello minorile. Inoltre, Oberspeedo essendo parte del gruppo Oberalp, contribuirà al progetto corporate social responsibility e sustainability che l’azienda proprietaria di Salewa svilupperà a partire dal 2010.
Il vostro marchio fa parte di una multinazionale? Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione?
Speedo è un marchio di proprietà del gruppo Pentland, azienda inglese con numerosi brand del mondo sportivo e tempo libero. La politica di Speedo prevede un’elaborazione strategica della comunicazione internazionale con il contributo di ogni singolo partner nazionale, così da adattare il messaggio ai mercati di riferimento. Siamo quotidianamente a contatto con i nostri colleghi della casa madre, per un continuo e produttivo confronto, confermando così la natura di ‘unico team’ tra la sede italiana e la capogruppo. Naturalmente Oberspeedo, azienda nata dalla partnership tra i gruppi Pentland e Oberalp, ha la possibilità di attingere al patrimonio tecnico Speedo e al contempo di comunicarlo - al trade, al consumatore finale, ai media - grazie al know-how sviluppato dall’azienda di Bolzano in 25 anni di storia.
L’attività di ufficio stampa e rapporti con i media sono affidati a Ldl COMunicazione, agenzia di Bergamo specializzata nella comunicazione stampa nel mondo sportivo. Per quanto concerne la realizzazione di cataloghi e materiale Pos sfruttiamo altre sinergie del gruppo Oberalp che vedono un interlocutore privilegiato verso Imprexa di Bolzano. Per il progetto ‘Sfida il nuotatore’ abbiamo avuto un’intensa collaborazione con le agenzie Hmc di Bolzano e A-Tono di Milano.
Parliamo di sponsorizzazioni. A quali eventi/team/squadre è legato il vostro marchio e perché?
Tra gli eventi citerei il meeting internazionale giovanile di nuoto ‘Coppa Carnevale’ (30/31 gennaio 2010, ndr) di cui Speedo è stato sponsor tecnico, e il meeting internazionale ‘Coppa Città di Bolzano’ (Bolzano, Maso della Pieve, 6/7 novembre 2010, ndr) di cui siamo stati main sponsor. Tra le squadre e gli atleti italiani: Larus Nuoto, Sezione Nuoto del Gruppo Forestale, Filippo Magnini, testimonial internazionale e Laura Letrari, testimonial nazionale. Per quanto riguarda invece squadre e atleti internazionali, le più note sono le nazionali Usa (Michael Phelps, Ryan Lochte, ndr), inglese, australiana e cinese.
Può citare un evento recente di cui è stato protagonista il vostro brand?
Il nuotatore inglese Lewis Gordon Pugh, noto per le imprese realizzate in favore dell’ambiente, ha arricchito il proprio curriculum con un’altra straordinaria prestazione, targata Speedo. Il 23 maggio, ha nuotato la distanza di un chilometro nell’acqua a 2° C del lago Pumori, alla base del ghiacciaio Khumbu, a quota 5.300 metri, fermando il cronometro sul tempo di 22’51”. Un’impresa eccezionale, soprattutto perché l’atleta ha indossato solamente un costume, una cuffia e un paio di occhialini da nuoto, firmati Speedo. La nuotata himalaiana,che ha richiesto otto mesi di preparazione, rientra nel progetto ‘Pick n Pay / Sap Everest Challenge’.
Può citarne uno in programma per il prossimo futuro?
Saremo sponsor del Meeting Internazionale Città di Bolzano in programma il 6/7 novembre. La scelta è caduta sull’evento per diverse ragioni. La prima riguarda la valenza agonistica della manifestazione che cade in un momento importante del calendario natatorio, senza accavallarsi con gare di Coppa del Mondo. Inoltre, riteniamo fondamentale sviluppare buone relazioni con il territorio dal quale partiamo, dunque l’Alto Adige. Ovviamente, continuiamo a investire sul nostro primo testimonial, Filippo Magnini.
Marina Bellantoni
Nel frattempo le collaborazioni con stilisti, come Comme des Garçons, portano Speedo a incontrare i gusti dei consumatori sensibili alle tendenze fashion. Di proprietà del gruppo Pentland Brands, il marchio viene distribuito in oltre 170 nazioni. Negli anni, anche la comunicazione Speedo è evoluta e oggi utilizza diversi media, dalla carta stampata agli eventi fino al web. Negli ultimi due anni, si è focalizzata su due eventi di rilevanza internazionale: le Olimpiadi e i Mondiali di nuoto.
La campagna stampa prevista in occasione dei Mondiali di Nuoto è stata firmata dall’agenzia creativa Hmc con il contributo di A-Tono per lo sviluppo dell’advergame. Soggetto della campagna l’ambasciatore del nuoto in Italia Filippo Magnini, testimonial Speedo e protagonista del concorso ‘Sfida il nuotatore’. Il digitale si è rivelato una scelta coraggiosa da parte dell’azienda, che ha dato però i suoi frutti: la campagna di comunicazione a sostegno dei Mondiali di Nuoto ha incrementato di circa 5 punti la notorietà del brand in Italia. Per il canale retail, inoltre, l’azienda ha previsto attività di instore brand dominance, puntando a creare luoghi personalizzati di interazione con il consumatore.
Per la comunicazione 2010, l’azienda ha già previsto di investire circa 2 milioni di euro, più eventuali extra budget.
“Per l’anno prossimo - spiega Marco Bava, business unit manager Oberalp, società distributrice del marchio in Italia -, punteremo ancora sul digitale e comunque su attività di comunicazione innovative, tra cui gli eventi”. Il brand è anche particolarmente attivo nelle sponsorizzazioni. Oltre che dei Mondiali di Nuoto, infatti, l’azienda è sponsor della Federazione Internazionale Nuoto e del nuotatore Michael Phelps, detto ‘the shark’.
Si parla, oggi, di ripresa economica, e si vedono i primi segnali positivi. Come avete fronteggiato la crisi?
L’insegnamento più importante di questo periodo di stallo è stato che la crisi è un’opportunità di crescita e di cambiamento. Il modo migliore per affrontarla è stato puntare su un valore che ha da sempre contraddistinto il nostro marchio: la qualità.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?
Puntiamo prevalentemente su eventi sportivi, ma daremo spazio anche a un maggiore sviluppo degli educational. Il nostro target di riferimento sono tutti coloro che trovano nelle attività legate all’acqua un modo per mantenersi in forma, ma anche e soprattutto una via di fuga dallo stress della vita moderna.
Può citare alcune case history significative? ‘Sfida Il Nuotatore’ è il concorso che ha visto protagonista Filippo Magnini. L’iniziativa, che ha coinvolto 250 punti vendita e 50 piscine, ha preso il via il primo aprile 2009 a sostegno dell’attività di promozione ai Mondiali di nuoto di Roma 2009 di cui Speedo è stato sponsor ufficiale. Un’avvincente sfida con Magnini attraverso un divertente gioco interattivo sul cellulare, scaricabile a fronte di un acquisto, con numerosi premi giornalieri (un kit di accessori nuoto, ndr) e un premio finale: 10 biglietti d’ingresso ai Mondiali e la possibilità di nuotare con il campione. Sei i fortunati vincitori che hanno potuto trascorrere una piacevole giornata con Magnini e si sono misurati con lui in un'avvincente competizione sui 25 metri a stile libero. Tutta interattiva anche la partecipazione on-line: il sito www.sfidailnuotatore.it ha offerto, durante i Mondiali, notizie sugli atleti e tante curiosità, oltre alla possibilità di scambiare opinioni con altri tifosi e interagire direttamente con Magnini, entrando nel suo blog. Legato al blog anche un simpatico widget, un regalo digitale per pc con la sua immagine. Grande riscontro ha avuto, inoltre, il progetto ‘Creatività Liquida’ realizzato a luglio scorso in occasione di AltaRoma AltaModa, in collaborazione con l’Istituto Marangoni: una sfilata-evento dove le modelle e i modelli hanno indossato capi unici, creati dagli studenti della scuola modificando i modelli originali, ispirandosi a temi diversi. Dalla fantasia dei designer, diretti da Paola Pattacini, sono nati capi che coniugano, in modo sperimentale, glamour e design in un binomio che ben rappresenta i costumi Speedo. I costumi sono stati modellati con un design ispirato alla tecnologia ‘nelle sue infinite forme’, connubio tra il mondo dello sport e lo sviluppo tecnologico d’avanguardia. Un’occasione unica per i giovani talenti di studiare progetti posti all’attenzione di tre marchi conosciuti a livello mondiale quali Golden Point, United Colors of Benetton e Speedo. I capi Speedo ispirati agli anni ’80, con effetti metallici e giochi geometrici di colore, da puramente tecnicosportivi sono diventati ‘couture’ da indossare in discoteca ai party in piscina o sulla spiaggia. Gli outfit apparsi, esposti in alcune vetrine di Roma, sono stati messi all’asta e il ricavato devoluto all’Istituto Marangoni di Milano.
Quali messaggi vuole comunicare il vostro marchio attraverso gli eventi?
La nostra estrazione culturale è fortemente legata alla prestazione sportiva, alla performance agonistica. Il contatto con chi vive il nuoto in modo agonistico ci permette di sviluppare prodotti di alto livello, che possano essere utilizzati da chi vive l’elemento acqua in modo diverso. Pertanto vogliamo individuare gli eventi che diano visibilità al marchio e soprattutto mettano in luce queste peculiarità, unitamente a tutta la nostra offerta legata al mondo health and fitness. Che ruolo ha la Csr per voi e in che modo si comunica/integra negli eventi? Innovazione oggi non è solo creare prodotti hi-tech, ma anche fare una scelta consapevole in termini di responsabilità, sviluppo sostenibile ed etica industriale. Speedo è stata la prima azienda internazionale del comparto sportivo a eliminare da tutte le confezioni di cuffie e occhialini il pvc: una presa di posizione netta da parte del brand, per sottolineare la propria sensibilità ai temi ambientali. Il packaging è stato realizzato in eva, materiale eco-compatibile, mentre le confezioni degli occhialini sono totalmente in cartone certificato fsc proveniente da zone boschive sottoposte a riforestazione. Un packaging ‘verde’, con un design di grande effetto, accattivante ed esaustivo. Questo consentirà di risparmiare 340 tonnellate di plastica e Pvc sostituite con materiali eco-friendly e riciclabili. Stringiamo collaborazioni con partner che mettano al centro il rispetto delle leggi legate al posto lavoro, anche quello minorile. Inoltre, Oberspeedo essendo parte del gruppo Oberalp, contribuirà al progetto corporate social responsibility e sustainability che l’azienda proprietaria di Salewa svilupperà a partire dal 2010.
Il vostro marchio fa parte di una multinazionale? Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione?
Speedo è un marchio di proprietà del gruppo Pentland, azienda inglese con numerosi brand del mondo sportivo e tempo libero. La politica di Speedo prevede un’elaborazione strategica della comunicazione internazionale con il contributo di ogni singolo partner nazionale, così da adattare il messaggio ai mercati di riferimento. Siamo quotidianamente a contatto con i nostri colleghi della casa madre, per un continuo e produttivo confronto, confermando così la natura di ‘unico team’ tra la sede italiana e la capogruppo. Naturalmente Oberspeedo, azienda nata dalla partnership tra i gruppi Pentland e Oberalp, ha la possibilità di attingere al patrimonio tecnico Speedo e al contempo di comunicarlo - al trade, al consumatore finale, ai media - grazie al know-how sviluppato dall’azienda di Bolzano in 25 anni di storia.
L’attività di ufficio stampa e rapporti con i media sono affidati a Ldl COMunicazione, agenzia di Bergamo specializzata nella comunicazione stampa nel mondo sportivo. Per quanto concerne la realizzazione di cataloghi e materiale Pos sfruttiamo altre sinergie del gruppo Oberalp che vedono un interlocutore privilegiato verso Imprexa di Bolzano. Per il progetto ‘Sfida il nuotatore’ abbiamo avuto un’intensa collaborazione con le agenzie Hmc di Bolzano e A-Tono di Milano.
Parliamo di sponsorizzazioni. A quali eventi/team/squadre è legato il vostro marchio e perché?
Tra gli eventi citerei il meeting internazionale giovanile di nuoto ‘Coppa Carnevale’ (30/31 gennaio 2010, ndr) di cui Speedo è stato sponsor tecnico, e il meeting internazionale ‘Coppa Città di Bolzano’ (Bolzano, Maso della Pieve, 6/7 novembre 2010, ndr) di cui siamo stati main sponsor. Tra le squadre e gli atleti italiani: Larus Nuoto, Sezione Nuoto del Gruppo Forestale, Filippo Magnini, testimonial internazionale e Laura Letrari, testimonial nazionale. Per quanto riguarda invece squadre e atleti internazionali, le più note sono le nazionali Usa (Michael Phelps, Ryan Lochte, ndr), inglese, australiana e cinese.
Può citare un evento recente di cui è stato protagonista il vostro brand?
Il nuotatore inglese Lewis Gordon Pugh, noto per le imprese realizzate in favore dell’ambiente, ha arricchito il proprio curriculum con un’altra straordinaria prestazione, targata Speedo. Il 23 maggio, ha nuotato la distanza di un chilometro nell’acqua a 2° C del lago Pumori, alla base del ghiacciaio Khumbu, a quota 5.300 metri, fermando il cronometro sul tempo di 22’51”. Un’impresa eccezionale, soprattutto perché l’atleta ha indossato solamente un costume, una cuffia e un paio di occhialini da nuoto, firmati Speedo. La nuotata himalaiana,che ha richiesto otto mesi di preparazione, rientra nel progetto ‘Pick n Pay / Sap Everest Challenge’.
Può citarne uno in programma per il prossimo futuro?
Saremo sponsor del Meeting Internazionale Città di Bolzano in programma il 6/7 novembre. La scelta è caduta sull’evento per diverse ragioni. La prima riguarda la valenza agonistica della manifestazione che cade in un momento importante del calendario natatorio, senza accavallarsi con gare di Coppa del Mondo. Inoltre, riteniamo fondamentale sviluppare buone relazioni con il territorio dal quale partiamo, dunque l’Alto Adige. Ovviamente, continuiamo a investire sul nostro primo testimonial, Filippo Magnini.
Marina Bellantoni