Interviste
Vocazione educational
Finita l'era della pubblicità di massa. È oggi necessario conoscere da vicino i consumatori per capire come matura la decisione d'acquisto. Internet, crm ed eventi sono le leve sulle quali la divisione cosmétique active del Gruppo L'Oréal investe di più, con obbiettivi soprattutto di formazione ed educazione al prodotto. Gli effetti della crisi? Meno sperimentazione.
Da e20 marzo-aprile 2010
Cosmétique Active Italia è la Divisione di L’Oréal Italia che distribuisce i prodotti nel canale Farmacia dal 1961. Le marche ‘storiche’ sono Vichy e La Roche-Posay: entrambe beneficiano di principi attivi brevettati, frutto della più avanzata ricerca del Gruppo.
Dal 2003 Cosmétique Active si occupa anche della commercializzazione dei prodotti Nutricosmetici Innéov e dal 2007 ha incorporato le nuove marche SkinCeuticals e Sanoflore.
Dal 2010 si occupa anche della distribuzione del marchio Roger&Gallet nel doppio canale Profumeria-Farmacia. Nel 2009, nonostante la crisi, ha avuto un’evoluzione del 5,4% rispetto a un mercato cosmetico che, nel canale Farmacia, è cresciuto del 2,8%.
La comunicazione dei marchi passa attraverso la conoscenza delle abitudini dei nuovi consumatori: tra web, azioni di customer relationship management ed eventi, la divisione si pone l’obiettivo di parlare direttamente ai propri interlocutori, utilizzando le azioni sul territorio come strumento di educazione, informazione e conoscenza dei prodotti.
Ne parliamo con Roberta Vinciguerra, direttore media relations Cosmétique Active di L’Oréal Italia.
Com’è cambiato negli ultimi anni il vostro approccio alla comunicazione?
Il nostro approccio alla comunicazione è cambiato coerentemente con l’evolversi del consumatore, delle sue abitudini e, quindi, del suo comportamento d’acquisto. Ci sono due considerazioni che hanno avuto un impatto rilevante sulla nostra strategia. Innanzitutto il consumatore è sempre più connesso a internet, e lo fa per conoscere le offerte, confrontare i prezzi, raccogliere opinioni... siti verticali, forum e blog diventano così i luoghi, virtuali, dove informarsi per poi tornare nel mondo reale ed effettuare concretamente l’acquisto. Un’altra importante riflessione riguarda l’atteggiamento ormai disincantato del consumatore verso la pubblicità tradizionale, che promette performance strabilianti e dipinge ogni prodotto come il migliore sul mercato, senza offrire informazioni utili per compiere una scelta d’acquisto. Questi cambiamenti ci hanno portato da una parte a rivolgerci sempre più a internet e dall’altra a investire sul contatto diretto con il consumatore, con il quale abbiamo avviato una relazione più autentica e immediata rispetto a quanto non si possa fare con la pubblicità di massa.
Qual è il trend degli investimenti in comunicazione rispetto agli ultimi anni?
Sono aumentati gli investimenti in internet e in attività di crm, nonché negli eventi che prediligono il contatto diretto con il consumatore. Nel 2010 tali investimenti saranno stabili rispetto al 2009. Il 2009 è stato un anno difficile per l’economia.
Come è andato il vostro settore e quanto ha inciso la crisi sugli investimenti in eventi e sponsorizzazioni?
Il 2009 per noi è stato un anno importante, non difficile. Il mercato cosmetico in farmacia è cresciuto, e i nostri marchi in media sono cresciuti più del mercato. Chiaramente, visto il contesto economico instabile, anche noi tendiamo a limare gli investimenti meno rilevanti; riduciamo le sperimentazioni e concentriamo gli investimenti su azioni di sicuro risultato, già collaudate in passato. Inoltre, siamo molto attenti alla misurazione dei risultati delle singole attività, in modo da verificare costantemente la correttezza della nostra strategia. Questo vale anche per i budget in eventi e sponsorizzazioni: solo quelli veramente necessari, e poche sperimentazioni.
A livello di comunicazione, quali sono le strategie da mettere in atto per mantenere la competitività in tempi di crisi?
Puntare su due tipi di attività: quello orientato a un sell-out immediato, ovvero la comunicazione di massa, e quello che permette a un marchio di parlare direttamente al consumatore, come internet e crm. Senza dimenticare le azioni verso farmacisti, dermatologi e giornalisti, funzionali al raggiungimento dei consumatori. È soprattutto attraverso la loro voce che i nostri prodotti vengono conosciuti e apprezzati, ed è per questo che concentriamo risorse importanti per incontrarli e offrir loro momenti di scambio e formazione, cercando di proporci come partner di riferimento.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti?
Gli eventi sono diversi a seconda del target di riferimento. Convention annuali per farmacisti e responsabili dermocosmetiche, conferenze e viaggi stampa per i giornalisti, educational per i consumatori.
A quali fiere partecipate?
Solitamente a Cosmofarma, fiera annuale dedicata al canale farmacia.
Può fare due esempi di case history recenti o esemplari delle vostre strategie di comunicazione?
Un esempio è il Centro Pelle Sana, un evento consumer organizzato da Vichy e rivolto ai consumatori. Una struttura mobile con dermatologi e farmacisti ha girato le più importanti piazze d’Italia, offrendo un check-up gratuito della pelle e una consulenza in ambito cosmetico. Dall’evento del 2008, svoltosi in Italia e in altri 21 paesi del mondo, è nato un importantissimo Studio Epidemiologico su oltre 100.000 soggetti. Per Vichy è stato un modo per sensibilizzare la popolazione sull’importanza della salute della pelle, per far meglio conoscere il proprio marchio e per saperne di più sulla pelle dei propri consumatori. Il progetto è nato per la prima volta nel 2003 ed è stato realizzato con il contributo scientifico dell’associazione dermatologica Isplad e con la collaborazione di Federfarma. Un’altra case history interessante è My Skin Check di La Roche-Posay, l’evento realizzato per la prima volta nel 2009 in sei località di mare italiane, nei cui porti un veliero si è fermato per alcuni giorni per effettuare, grazie alla collaborazione di alcuni dermatologi, una valutazione dei nei di oltre 1.700 soggetti, tra cui sono stati diagnosticati alcuni casi di melanoma. Anche da questo evento è nato un interessante Studio Epidemiologico. Quest’anno My Skin Check abbandonerà il veliero per trasferirsi in uno shuttle che si fermerà sul lungomare di altre sei località marittime. L’iniziativa è stata organizzata in collaborazione con Adoi - Associazione Dermatologi Ospedalieri Italiani.
Quali messaggi volete comunicare attraverso gli eventi?
I marchi appartenenti al Gruppo L’Oréal della divisione Cosmétique Active hanno una forte vocazione educational. Obiettivo degli eventi è sempre quello di sensibilizzare la popolazione alla prevenzione e alla cura della pelle.
Quali parametri vengono presi in esame per stabilire l’efficacia di un evento?
Il numero dei contatti oltre che lo spazio redazionale conseguente all’evento.
Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione?
Quale margine di autonomia avete in Italia?
La casa madre ha un forte ruolo sull’impostazione dell’immagine e dei valori di marca. Inoltre, la comunicazione pubblicitaria deve essere uguale in tutti i paesi. Sta poi alla filiale locale trovare il modo più idoneo alla propria cultura e al proprio stile di vita per declinare l’immagine di marca e comunicarla ai propri consumatori.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi?
Dipende dall’evento e dal marchio. Ci sono agenzie con cui collaboriamo da anni. Succede, però, che per alcuni progetti si scelga di lanciare una gara coinvolgendo anche nuove agenzie per trovare spunti inediti rispetto al passato.
Quante agenzie chiamate per ciascuna gara? Quale ruolo riveste l’ufficio acquisti in questa fase?
Generalmente le gare vengono indette sui progetti importanti e coinvolgono tre agenzie ciascuna. L’ufficio acquisti ha per noi un ruolo rilevante, in quanto ci aiuta a definire i parametri per la scelta dell’agenzia.
Può citare un evento in programma per il prossimo futuro?
Il già citato My Skin Check di la Roche-Posay si terrà a fine maggio.
Cosa le piace di più del suo lavoro?
La varietà delle attività che svolgo e degli interlocutori con cui mi interfaccio, oltre alla continua sperimentazione di nuove leve e modalità di comunicazione, con il costante obiettivo di innovare e migliorarci.
Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio?
Gli eventi continueranno a essere per noi un capitolo importante della comunicazione: dalle convention formative per i target farmacisti/dermatologi/giornalisti agli eventi educational per i consumatori finali, il ventaglio è molto ampio.
Maria Maggi
Cosmétique Active Italia è la Divisione di L’Oréal Italia che distribuisce i prodotti nel canale Farmacia dal 1961. Le marche ‘storiche’ sono Vichy e La Roche-Posay: entrambe beneficiano di principi attivi brevettati, frutto della più avanzata ricerca del Gruppo.
Dal 2003 Cosmétique Active si occupa anche della commercializzazione dei prodotti Nutricosmetici Innéov e dal 2007 ha incorporato le nuove marche SkinCeuticals e Sanoflore.
Dal 2010 si occupa anche della distribuzione del marchio Roger&Gallet nel doppio canale Profumeria-Farmacia. Nel 2009, nonostante la crisi, ha avuto un’evoluzione del 5,4% rispetto a un mercato cosmetico che, nel canale Farmacia, è cresciuto del 2,8%.
La comunicazione dei marchi passa attraverso la conoscenza delle abitudini dei nuovi consumatori: tra web, azioni di customer relationship management ed eventi, la divisione si pone l’obiettivo di parlare direttamente ai propri interlocutori, utilizzando le azioni sul territorio come strumento di educazione, informazione e conoscenza dei prodotti.
Ne parliamo con Roberta Vinciguerra, direttore media relations Cosmétique Active di L’Oréal Italia.Com’è cambiato negli ultimi anni il vostro approccio alla comunicazione?
Il nostro approccio alla comunicazione è cambiato coerentemente con l’evolversi del consumatore, delle sue abitudini e, quindi, del suo comportamento d’acquisto. Ci sono due considerazioni che hanno avuto un impatto rilevante sulla nostra strategia. Innanzitutto il consumatore è sempre più connesso a internet, e lo fa per conoscere le offerte, confrontare i prezzi, raccogliere opinioni... siti verticali, forum e blog diventano così i luoghi, virtuali, dove informarsi per poi tornare nel mondo reale ed effettuare concretamente l’acquisto. Un’altra importante riflessione riguarda l’atteggiamento ormai disincantato del consumatore verso la pubblicità tradizionale, che promette performance strabilianti e dipinge ogni prodotto come il migliore sul mercato, senza offrire informazioni utili per compiere una scelta d’acquisto. Questi cambiamenti ci hanno portato da una parte a rivolgerci sempre più a internet e dall’altra a investire sul contatto diretto con il consumatore, con il quale abbiamo avviato una relazione più autentica e immediata rispetto a quanto non si possa fare con la pubblicità di massa.
Qual è il trend degli investimenti in comunicazione rispetto agli ultimi anni?
Sono aumentati gli investimenti in internet e in attività di crm, nonché negli eventi che prediligono il contatto diretto con il consumatore. Nel 2010 tali investimenti saranno stabili rispetto al 2009. Il 2009 è stato un anno difficile per l’economia.
Come è andato il vostro settore e quanto ha inciso la crisi sugli investimenti in eventi e sponsorizzazioni?
Il 2009 per noi è stato un anno importante, non difficile. Il mercato cosmetico in farmacia è cresciuto, e i nostri marchi in media sono cresciuti più del mercato. Chiaramente, visto il contesto economico instabile, anche noi tendiamo a limare gli investimenti meno rilevanti; riduciamo le sperimentazioni e concentriamo gli investimenti su azioni di sicuro risultato, già collaudate in passato. Inoltre, siamo molto attenti alla misurazione dei risultati delle singole attività, in modo da verificare costantemente la correttezza della nostra strategia. Questo vale anche per i budget in eventi e sponsorizzazioni: solo quelli veramente necessari, e poche sperimentazioni.
A livello di comunicazione, quali sono le strategie da mettere in atto per mantenere la competitività in tempi di crisi? Puntare su due tipi di attività: quello orientato a un sell-out immediato, ovvero la comunicazione di massa, e quello che permette a un marchio di parlare direttamente al consumatore, come internet e crm. Senza dimenticare le azioni verso farmacisti, dermatologi e giornalisti, funzionali al raggiungimento dei consumatori. È soprattutto attraverso la loro voce che i nostri prodotti vengono conosciuti e apprezzati, ed è per questo che concentriamo risorse importanti per incontrarli e offrir loro momenti di scambio e formazione, cercando di proporci come partner di riferimento.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti?
Gli eventi sono diversi a seconda del target di riferimento. Convention annuali per farmacisti e responsabili dermocosmetiche, conferenze e viaggi stampa per i giornalisti, educational per i consumatori.
A quali fiere partecipate?
Solitamente a Cosmofarma, fiera annuale dedicata al canale farmacia.
Può fare due esempi di case history recenti o esemplari delle vostre strategie di comunicazione?
Un esempio è il Centro Pelle Sana, un evento consumer organizzato da Vichy e rivolto ai consumatori. Una struttura mobile con dermatologi e farmacisti ha girato le più importanti piazze d’Italia, offrendo un check-up gratuito della pelle e una consulenza in ambito cosmetico. Dall’evento del 2008, svoltosi in Italia e in altri 21 paesi del mondo, è nato un importantissimo Studio Epidemiologico su oltre 100.000 soggetti. Per Vichy è stato un modo per sensibilizzare la popolazione sull’importanza della salute della pelle, per far meglio conoscere il proprio marchio e per saperne di più sulla pelle dei propri consumatori. Il progetto è nato per la prima volta nel 2003 ed è stato realizzato con il contributo scientifico dell’associazione dermatologica Isplad e con la collaborazione di Federfarma. Un’altra case history interessante è My Skin Check di La Roche-Posay, l’evento realizzato per la prima volta nel 2009 in sei località di mare italiane, nei cui porti un veliero si è fermato per alcuni giorni per effettuare, grazie alla collaborazione di alcuni dermatologi, una valutazione dei nei di oltre 1.700 soggetti, tra cui sono stati diagnosticati alcuni casi di melanoma. Anche da questo evento è nato un interessante Studio Epidemiologico. Quest’anno My Skin Check abbandonerà il veliero per trasferirsi in uno shuttle che si fermerà sul lungomare di altre sei località marittime. L’iniziativa è stata organizzata in collaborazione con Adoi - Associazione Dermatologi Ospedalieri Italiani.
Quali messaggi volete comunicare attraverso gli eventi?
I marchi appartenenti al Gruppo L’Oréal della divisione Cosmétique Active hanno una forte vocazione educational. Obiettivo degli eventi è sempre quello di sensibilizzare la popolazione alla prevenzione e alla cura della pelle.
Quali parametri vengono presi in esame per stabilire l’efficacia di un evento?
Il numero dei contatti oltre che lo spazio redazionale conseguente all’evento.
Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione?
Quale margine di autonomia avete in Italia?
La casa madre ha un forte ruolo sull’impostazione dell’immagine e dei valori di marca. Inoltre, la comunicazione pubblicitaria deve essere uguale in tutti i paesi. Sta poi alla filiale locale trovare il modo più idoneo alla propria cultura e al proprio stile di vita per declinare l’immagine di marca e comunicarla ai propri consumatori.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi?
Dipende dall’evento e dal marchio. Ci sono agenzie con cui collaboriamo da anni. Succede, però, che per alcuni progetti si scelga di lanciare una gara coinvolgendo anche nuove agenzie per trovare spunti inediti rispetto al passato.
Quante agenzie chiamate per ciascuna gara? Quale ruolo riveste l’ufficio acquisti in questa fase?
Generalmente le gare vengono indette sui progetti importanti e coinvolgono tre agenzie ciascuna. L’ufficio acquisti ha per noi un ruolo rilevante, in quanto ci aiuta a definire i parametri per la scelta dell’agenzia.
Può citare un evento in programma per il prossimo futuro?
Il già citato My Skin Check di la Roche-Posay si terrà a fine maggio.
Cosa le piace di più del suo lavoro?
La varietà delle attività che svolgo e degli interlocutori con cui mi interfaccio, oltre alla continua sperimentazione di nuove leve e modalità di comunicazione, con il costante obiettivo di innovare e migliorarci.
Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio?
Gli eventi continueranno a essere per noi un capitolo importante della comunicazione: dalle convention formative per i target farmacisti/dermatologi/giornalisti agli eventi educational per i consumatori finali, il ventaglio è molto ampio.
Maria Maggi