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Expo: quale eredità per la destinazione Italia. Il tema alla convention di Federcongressi&eventi
La strategia del brand positioning di Expo raccontata in cinque parole-chiave alla Convention di Federcongressi&eventi da Silvia Barbieri, head of strategy di Futurebrand.
Quanto e come i grandi eventi influiscono sul brand e sulla reputazione di una destinazione? Operatori e destinazioni possono sfruttare la leva Expo per generare una positiva eredità di business?
Sono intervenuti Silvia Barbieri, Head of Strategy di Futurebrand, Matteo Trezzi, Head of Sales & Marketing di Fiera Milano Congressi, Alberto Peruzzini, Dirigente Turismo Toscana Promozione, e Giacomo Billi, Presidente Sharing Tuscany e Presidente del Firenze Convention Bureau.
Barbieri ha fatto un interessante discorso sulla strategia di marketing adottata da Expo a beneficio dell’intera destinazione-Paese. Expo è un open factor - ha dichiarato -, un’apertura sul capitale iconico e valoriale dell’Italia, e lo fa secondo noi attraverso cinque parole chiave":
- Consapevolezza: con una grande attività di brand occorre capire chi si è, fare un’attività quasi di autocoscienza, di consapevolezza delle forze in campo. Così si fa un progetto, che può diventare uno storytelling.
- Alleanza: forse non siamo un paese che fa sistema, ma possiamo imparare a fare alleanze flessibili, che costruiscano valore aggiunto, quali per esempio le alleanze fra università.
- Accelerazione: il tempo per chi fa business è variabile importante, non avere mai una scadenza rende deboli; Expo ha fatto finire tanti progetti che erano quiescenti da tantissimi anni – tipo la restaurazione della Pietà Rondanini o la piattaforma Open Expo
- Sperimentazione: quando ci si occupa di marche, spesso si può attingere ad archetipi e stereotipi forti, che vanno rivitalizzati e non combattuti perché racchiudono energie potenti.
A seguire, Matteo Trezzi ha parlato del ruolo di Expo nell’acquisizione di congressi internazionali a Milano, con Fiera Milano Congressi che dal maggio 2011, con la nascita del centro congressi MiCo, ha smesso di posizionarsi come FMC e ha iniziato a lavorare sulla destinazione Milano tout court, perché il criterio di selezione della sede di svolgimento di un evento si basa in primis non sulle qualità della venue ospitante, quanto sulle caratteristiche d’insieme della destinazione.
L’eredità di Expo s’immagina in un avanzamento delle infrastrutture rispetto al recente passato e – ci auguriamo – in una coda mediatica positiva.
Peruzzini e Billi, infine, hanno presentato il caso Toscana e il progetto Sharing Tuscany, che presenta e promuove la Regione per l’unicità del territorio e delle sue produzioni, così da favorire sia l'incremento dei flussi turistici incoming, sia la conoscenza dei prodotti.