Golfetto (Bocconi): “Marketing e comunicazione per le fiere di domani”

Cresce la domanda di eventi individuali e basati sull’experience. Parallelamente, si assiste alla crisi della fiera come progetto collettivo e come contenitore di informazioni.
L’evoluzione è ampiamente in atto e a trainare il cambiamento vi sono alcuni fattori che, in una logica globale di interconnessione, investono tutti gli aspetti: dalla digitalizzazione all’e-commerce.
I temi al centro del ‘Forum internazionale sul settore fieristico: Le fiere negli anni 2.0’, orgnanizzato da Fondazione Fiera Milano e svoltosi nella giornata di lunedì 26 marzo al MiCo - Milano Congressi.

"I driver del cambiamento sono da ricondurre a quattro poli di opposizione: collettivo-individuale, informazione-experience, locale-globale e fisico-multimediale". Francesca Golfetto (nella foto), professore di marketing all’Università Commerciale L. Bocconi, ha tenuto la Lecture della sessione dedicata al tema 'Gli eventi fieristici tra live e digitale: nuovi modelli di business'.

Il primo, ‘collettivo-individuale’ riguarda il lato Espositori. In passato, gli eventi di marketing erano eventi collettivi tout court. Oggi cresce la domanda di eventi individuali (brand events, roadshow, guerrilla, open house...) sia all’interno delle fiere che fuori da esse. Di conseguenza, queste entrano in crisi come progetto collettivo. Ciascuna impresa ha la tendenza a interpretare le partecipazioni fieristiche non più come fatto associativo coerente con l’interesse dell’industria locale, ma come scelta di marketing individuale, in linea solo con la propria strategia.

Il secondo driver ‘informazione-experience’, invece, è da leggersi come esigenza dei Visitatori. Questi ultimi sono sempre meno interessati agli eventi-vetrina, poiché le informazioni tradizionali e di prodotto sono ormai di facile accesso tramite la rete internet. Al contrario, i visitatori cercano e chiedono dagli eventi e dalle fiere emozioni, esperienza e relazione. È dunque avvenuto il passaggio dalla promozione-informazione alla promozione-experience, in nome dell’entertainment. Ciò è valido sia in ambito business che, in misura maggiore, in ambito consumer. Nel btob il processo è più lento, ma i partecipanti cominciano a ricercare non solo apprendimento ma relazioni di apprendimento. Negli eventi consumer, invece, il visitatore chiede sperimentazione di prodotto, condivisione, esperienza e il processo è già ampiamente avviato. La conseguenza è la crisi delle fiere costruite su modelli informativi. A livello fieristico, si assiste, tra i tanti, al fenomeno del ‘FuoriSalone’ come esempio della ricerca di relazione-esperienzialità (vedi notizia correlata). 

Il terzo driver ‘locale-globale’ investe il Mercato e riguarda il progressivo spostamento da eventi hub, con ampia attrattività internazionale, a eventi paralleli più finalizzati, ripetuti in vari luoghi e molto spesso supportati da diversi media. Tale cambiamento interessa soprattutto gli organizzatori, che devono modificare la propria struttura da locale a multinazionale nel tentativo di seguire i propri clienti in questo tipo di comunicazione che va a contattare i singoli mercati esteri.

Il quarto driver di cambiamento si basa sul binomio ‘fisico-multimediale’. Binomio e non opposizione: si è ormai passati da un'iniziale idea di virtualizzazione totale delle fiere (con conseguente timore di una scomparsa degli eventi reali), alla complementarietà tra evento reale e strumenti digitali, fino a un concetto più esteso di integrazione. È ancora molto limitato, invece, l’uso dei social media nelle fiere, ambito invece molto più frequentato negli eventi consumer.

“Per avere davvero un approccio multimediale - ha concluso Golfetto - è necessario avere contenuti forti e spalmabili sui diversi media. Maggiori competenze di creatività e di comunicazione sono richieste per lo sviluppo del modello dell’esperienzialità e il cambiamento investe anche gli organizzatori fieristici. Di fronte al nuovo, le più accreditate teorie di management consigliano due strade: sviluppare limitate strade di diversificazione oppure stringere accordi con partner qualificati. Quest'ultima mi sembra la strada più percorribile e di maggior successo”.

Chiara Pozzoli